省級衛視頻道競爭的五大態勢

文/許敏球

作者系江蘇廣電總臺規劃發展部規劃主管

省級衛視頻道競爭的五大態勢

文/許敏球

當前我國廣電行業在政策、技術、競爭層面正發生著重大而深刻的趨勢性變革。在此背景下，作為我國廣電業重要一極的省級衛視頻道，其行業格局也處于不斷變動之中，競爭強度進一步升級，一些新的競爭態勢正在出現和成型。

從節目與節目、頻道與頻道的競爭上升到系統對系統的競爭

由于中國廣電體制的限制，省級廣電集團和省級電視臺面向全國市場的只有省級衛視頻道這一個主平臺，這也是承載市場壓力最大、競爭最為激烈的業務之一。因此越來越多的省級廣電集團、省級電視臺采取“舉全集團（全臺）之力打造衛視頻道”的策略。同時又由于省級衛視頻道是本省最重要的“宣傳窗口”，代表著本省的形象，因此越來越多的省份開始加大對本省衛視頻道的支持。

這就使得越來越多的優質資源往省級衛視頻道集中。省級衛視頻道從節目與節目、頻道與頻道的競爭，上升到省級廣電集團與集團、臺與臺之間綜合實力的較量，成為系統與系統間的競爭。在每一個領先的省級衛視頻道身后，都有一個強大的省級廣電媒體集團或省級電視臺作為“底盤”在提供系統支持。整個集團的優質資源、政策制度都往衛視頻道進行傾斜。也就是說，省級衛視頻道只是露出來的“塔尖”，整個集團（臺）則是它堅實的“塔基”。這種系統優勢的關鍵在于系統內各環節形成一個完善的整體，讓競爭對手即使在某一個環節勝出，也很難從整體上超越。系統對系統的競爭，成為當前的一個顯著競爭態勢。

以江蘇衛視為例，江蘇廣電總臺（集團）將其作為“先鋒部隊”，參與全國市場競爭，與此同時江蘇廣電總臺（集團）作為“集團軍”，在背后給予其強大的系統支持。全臺的內容資源、人才資源、年度預算等都往衛視傾斜。包括江蘇衛視的頻道定位調整、組織架構調整，都是在江蘇廣電總臺（集團）的主導下進行，而不是衛視的獨立行為。同時江蘇衛視的頻道總監由江蘇廣電總臺（集團）副臺長兼任，更加方便江蘇衛視從全臺范圍內調配資源、形成合力。因此，別的衛視與江蘇衛視競爭時，面對的競爭對手就不僅僅是江蘇衛視一個單頻道，而是江蘇廣電總臺（集團）這一整體的系統，超越的難度大大提高。

從播出平臺的競爭上升到產業鏈的競爭

省級衛視頻道長期以來定位于播出機構，因此在競爭上也主要集中在播出平臺的競爭。除了部分自制節目外，更多的是通過采購、集成、編排各類外部內容資源，尤其是電視劇資源來爭奪收視份額。

隨著省級衛視頻道競爭的不斷升級，省級衛視頻道開始往產業鏈的上游延伸，即切入影視內容生產環節。通過從前端介入生產自制劇，把控優質電視劇資源。對于省級衛視頻道來說，自制劇具有多重優點：一是可以有效控制成本；二是可以擁有自主版權；三是可以與頻道品牌捆綁，打上頻道品牌烙??；四是可以植入廣告營銷。于是自制劇成為省級衛視競爭的一個新陣地。

此外，省級衛視頻道還開始對產業鏈進行橫向延伸。例如進入藝人經紀領域，對旗下的明星資源（包括簽約演員、簽約主持人、簽約嘉賓等）進行包裝營銷；再例如進入電影領域，投資電影生產；再例如進入平面媒體領域、新媒體領域等。

在這種情況下，省級衛視頻道之間的競爭，就從單一的播出平臺的競爭，進入到了產業鏈各個主要環節之間的競爭。省級衛視頻道作為產業鏈的“發動機”，驅動著各個主要環節之間的價值循環。鏈條對鏈條的競爭，成為當前的又一個顯著競爭態勢。

以江蘇衛視為例，它所依托的江蘇廣電總臺（集團）的系統競爭力此時進一步凸顯。江蘇廣電總臺（集團）在運營模式上的顯著特點之一就是“全產業鏈運營”，打通了制作、播出和傳輸三大環節。整合產業鏈各個環節的優勢，江蘇廣電總臺（集團）積極推進“制播聯動”，將自己生產的影視精品與江蘇衛視的優質播出平臺打通，實現優勢互補。江蘇廣電總臺（集團）自制劇《人間正道是滄?！?、《老大的幸福》在江蘇衛視播出時都位居全國同時段收視第一；自制劇《人活一張臉》在江蘇衛視播出后，成為2009年省級衛視晚間黃金時段年度收視第一??；自制劇《戰地浪漫曲》在江蘇衛視播出時也取得了良好收視成績。2009年，江蘇衛視還啟動了百集自制“海巖生死之戀三部曲”的拍攝。

此外，江蘇廣電總臺（集團）積極推進“影視聯動”，依托自身強大的媒體資源優勢，來宣傳推廣自己投資拍攝的電影大片。2009 年，江蘇衛視先后推出《建國大業》、《南京！南京！》、《十月圍城》等電影首映禮特別節目。這一方面讓江蘇廣電總臺（集團）投資的電影通過強勢推廣獲得更大市場回報，另一方面江蘇衛視在取得高收視的同時品牌的影響力延伸到了電影界。目前江蘇衛視“電影首映禮”特別節目已經成為一個具有很高含金量和影響力的媒體品牌。

從單一電視平臺的競爭上升到全媒體平臺的競爭

當前傳播環境中發生的最深刻變革之一，就是全媒體時代正在勢不可擋地到來。未來傳統媒體和新媒體的分界將越來越模糊，因為各類媒體都會具有“跨媒體”、“全媒體”的特征，很難涇渭分明地區隔。省級衛視頻道同樣也不例外。

以往省級衛視頻道之間的競爭，主要就是電視平臺上的競爭。隨著全媒體時代的到來，一批領先的省級衛視頻道也依托集團資源，立足內容優勢，探索包括有線電視、網絡電視、IP電視、移動電視、手機電視、CMM B等在內的一系列傳播渠道，打造全媒體平臺，對內容資源進行多平臺分銷和發布，與受眾進行全方位接觸，以求在未來的市場競爭中獲取優勢地位。省級衛視頻道的競爭，將從頻道的競爭，進入平臺的競爭。

以江蘇衛視為例，面對全新的傳播環境，其傳播平臺已經從電視延伸到了新媒體。2009年12月1日，江蘇網絡電視臺正式上線，江蘇衛視可以在線實時收看。2009年12月31日晚“江蘇衛視跨年演唱會”網絡直播時，訪問人次突破490萬，創下高峰。2010年江蘇衛視推出全新婚戀交友節目《非誠勿擾》時，通過網絡電視臺、網絡視頻、IPTV、手機電視等渠道來收看的受眾更是實現了規?；鲩L。這讓江蘇衛視在全媒體平臺上構建了自己的競爭優勢，品牌影響力也得到進一步擴張。

從產品品牌的競爭進入全頻道品牌和平臺品牌的競爭

品牌競爭在省級衛視頻道競爭中的作用越來越重要。強勢的品牌可以提升受眾忠誠度，抬高競爭門檻，獲取市場溢價，是省級衛視頻道在競爭中突圍的利器之一。

當前省級衛視頻道之間的品牌競爭，更多的還是處于產品品牌的競爭層面。產品品牌中最重要的有兩個方面：一個是節目品牌，一個是主持人品牌。因為節目和主持人實際上都是省級衛視頻道直接面向受眾的最終產品，能夠直接拉動收視，因此重點打造產品品牌，對贏取受眾非常重要。

與此同時，為了保證平臺的收視穩定，以及吸納更多的社會資源，在打造產品品牌的同時，領先省級衛視頻道越來越重視對全頻道品牌和平臺品牌的打造。這也可以確保即使單個產品品牌受到挑戰，也難以從總體上撼動頻道整體品牌。

以江蘇衛視為例，2004年到2007年，確立“情感定位”，提出“情感天下”的品牌口號，以情感節目《人間》為支撐實現收視大幅提升。這一階段更多還是采取單點突破、局部突破的策略，將“情感特色”的某一個點加以充分放大，屬于特色化運營；2008年、2009年，以品牌口號從“情感天下”升級到“情感世界”為標志，江蘇衛視構建了情感節目群、綜藝節目群和獨播劇三大收視板塊；從單點突破式的特色化運營，進入集群突破式的頻道化運營；2010年，江蘇衛視將品牌從“情感”升級到“幸?！?，提出“情感世界 幸福中國”的品牌口號，決心打造出一個全國性的品牌化優勢傳播平臺。這意味著江蘇衛視將從一個單一的、帶有區域色彩的頻道，往一個多元的、具有全國傳播力的平臺發展。

逐步進入“大魚吃小魚，快魚吃慢魚”的競爭

隨著省級衛視頻道強弱分化的不斷加深，“馬太效應”開始形成，省級衛視頻道進入了強勢競爭的格局。在這種情況下，“大魚吃小魚，快魚吃慢魚”的競爭態勢越來越顯著，“整合”將成為下一階段競爭的一個關鍵詞。

長期以來，受制于我國電視行業的行政分割，省級衛視頻道之間的跨地域整合困難重重，這也導致強勢的省級衛視頻道難以進一步做大做強，弱勢的省級衛視頻道資源無法優化利用。而隨著競爭的不斷深化，壁壘正在被逐步突破。2008年貴州電視臺與甘肅廣電總臺之間開始了跨地域合作經營；2009年，湖南衛視與青海衛視合作經營青海衛視；上海文廣新聞傳媒集團旗下的第一財經與寧夏衛視合作?？梢灶A見，隨著競爭的繼續深化，跨地域整合的趨勢會更加明顯。

作者系江蘇廣電總臺規劃發展部規劃主管