千里香,弱勢(shì)品牌崛起之路

孟躍

審時(shí)度勢(shì)的千里香酒業(yè),采取了“由點(diǎn)及面滲透式操作中心市場(chǎng)”和“堡壘推進(jìn)式操作(縣)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)”的策略,主動(dòng)進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)者最薄弱或者最不愿意進(jìn)軍的市場(chǎng),實(shí)施點(diǎn)狀布局策略,快速選點(diǎn)、搶點(diǎn),然后再連點(diǎn)成線,連線成面,讓星星之火形成燎原之勢(shì)。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)三十年,我們從產(chǎn)品時(shí)代、廣告時(shí)代、營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代一路走來(lái),歷經(jīng)風(fēng)云變幻。如今,我們還沒(méi)來(lái)得及停下來(lái)喘口氣,營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)瞬間就已經(jīng)躍升為資本和品牌的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷(xiāo)時(shí)局的一日千里,正在考驗(yàn)著中國(guó)酒水企業(yè)的快速反應(yīng)能力及其生命力的韌性。

對(duì)于全國(guó)一線名酒企業(yè)來(lái)說(shuō),他們樂(lè)于看到這樣一個(gè)全新時(shí)代的來(lái)臨,因?yàn)樗麄兗放婆c資本兩大利器于一身,他們是游戲規(guī)則的制定者也將是最終的受益者。感到憂心忡忡、手足無(wú)措的是那些一無(wú)資金,二無(wú)品牌影響力的區(qū)域弱勢(shì)品牌。在新一輪的角逐中,他們毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。以往隨機(jī)性、投機(jī)性、點(diǎn)狀化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù),已不足以支撐企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展,而對(duì)于如何謀變、求存、圖強(qiáng),這類(lèi)企業(yè)又很欠缺思路。

在這里,我們分享一個(gè)千里香白酒的案例,對(duì)于一些身陷困境而又看不到路在何方的區(qū)域名酒企業(yè)來(lái)說(shuō),或有借鑒意義。

三年前,千里香在滄州還只是一個(gè)并無(wú)多少伸展空間的區(qū)域弱勢(shì)品牌。如今,其依靠著標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)策略,正有目標(biāo)、有步驟地?cái)U(kuò)大著戰(zhàn)果。六年如一日地堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行與管理,使得千里香終于從強(qiáng)勢(shì)品牌的重重包圍中突圍而出,并一舉成就今日區(qū)域王者地位。

2009年春節(jié)期間,千里香酒業(yè),通過(guò)在酒店終端開(kāi)展一系列的“砸金蛋”主題性促銷(xiāo)活動(dòng),成功引爆了旗下品牌“黑盒古酒”與“黃金版十五年”的消費(fèi)熱潮,勢(shì)頭甚至超越了一直穩(wěn)占滄州市場(chǎng)王者地位的老滄州、御河珍品等系列產(chǎn)品,以及正在瘋狂買(mǎi)店、瘋狂促銷(xiāo)、瘋狂傳播的衡水老白干淡雅系列產(chǎn)品。

這不是傳奇,更不是神話,這恰恰是千里香酒業(yè)六年如一日精耕細(xì)作市場(chǎng)的必然結(jié)果。

權(quán)衡輕重,張弛有度,

精細(xì)化布局市場(chǎng)

2004至2008年期間,滄州市場(chǎng)可以說(shuō)是滄州制酒旗下產(chǎn)品老滄州和御河珍品的天下。衡水老白干、板城燒鍋酒、郎酒、枝江、宋河等一眾外來(lái)品牌,經(jīng)由一番瘋狂掠奪與滲透后,也都在滄州占據(jù)了一席之地。這樣的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),對(duì)于一個(gè)區(qū)域弱勢(shì)品牌千里香來(lái)說(shuō),可謂內(nèi)憂外患,舉步維艱,硬拼沒(méi)有資本,鏖戰(zhàn)則只能受傷。

面對(duì)如此困局,許多做酒人慣用的套路是,采取“中心突破,周邊輻射”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)布局市場(chǎng),通過(guò)做活中心市場(chǎng)來(lái)激活整個(gè)大盤(pán)。想法是美妙的,殊不知,這種打法卻非常考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的資本和資源。正面交鋒,需要的不僅僅是勇氣,更需要雄厚的資源配稱(chēng)。萬(wàn)人爭(zhēng)搶獨(dú)木橋,也就意味著只有一個(gè)勝者,更多的企業(yè)將會(huì)折戟沉沙,飲恨敗北。而即便是最終勝利的那個(gè),恐怕也會(huì)元?dú)獯髠！皻骋磺?自損八百”,不是兵家之道。

可取的做法是,企業(yè)根據(jù)自己現(xiàn)有優(yōu)勢(shì),現(xiàn)有資源,進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)者最薄弱或者最不愿意進(jìn)軍的市場(chǎng),從側(cè)翼進(jìn)攻,先占領(lǐng)一個(gè)賴(lài)以生存的革命根據(jù)地,然后再連點(diǎn)成線,連線成面,最終讓星星之火形成燎原之勢(shì)。故而在經(jīng)過(guò)反復(fù)權(quán)衡與考量之后,千里香采取了“點(diǎn)狀布局”的營(yíng)銷(xiāo)策略,對(duì)“中心市場(chǎng)由點(diǎn)及面滲透式操作,培育市場(chǎng)”,對(duì)“(縣)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)堡壘推進(jìn)式操作,進(jìn)攻市場(chǎng)”,讓農(nóng)村來(lái)包圍城市,讓城市去呼應(yīng)農(nóng)村。

也就是說(shuō)對(duì)于市場(chǎng)容量雖大,但競(jìng)爭(zhēng)激烈的滄州市區(qū)和難以攻取的縣級(jí)市場(chǎng),千里香采取由點(diǎn)及面滲透式策略,慢慢培育市場(chǎng);對(duì)于潛力大,競(jìng)爭(zhēng)程度低,容易攻占的一些縣級(jí)市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),則存必得之心,全力攻打。

正是在這種思想的指導(dǎo)下,千里香開(kāi)始了一系列標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。在競(jìng)爭(zhēng)者不愿意競(jìng)爭(zhēng)或疏于競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),以及一些競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈但市場(chǎng)潛力和銷(xiāo)售潛力巨大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),千里香集中優(yōu)勢(shì)資源,通過(guò)一系列標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作(如終端盤(pán)中盤(pán),意見(jiàn)領(lǐng)袖群體教育,商超、名煙名酒店分類(lèi)陳列等),引起了市場(chǎng)的高度配合與支持。由于策略精準(zhǔn),執(zhí)行有力,千里香酒業(yè)最終開(kāi)創(chuàng)出了一片屬于自己的藍(lán)海,積蓄了能量和資本,為日后搶灘中心市場(chǎng)以及大滄州市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。

掌握核心渠道,

標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)讓執(zhí)行力有板有眼

企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí),千萬(wàn)不要大而全,大而全的營(yíng)銷(xiāo)行為,往往會(huì)失去核心與重點(diǎn),從而削弱銷(xiāo)售力。而一旦掌握了核心,一切營(yíng)銷(xiāo)行為便會(huì)變得簡(jiǎn)單起來(lái),實(shí)效起來(lái)。正所謂“打蛇打七寸”,只要找準(zhǔn)客戶和消費(fèi)者的核心需求,就能最大限度地引爆客戶主推的積極性,就能引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的欲望和價(jià)值。

千里香酒業(yè)就是一家善于把握營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)的企業(yè)。為了保障經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)的最大化,和品牌影響力最快速的建設(shè),千里香在選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商上,一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)只選擇一家,然后采取聯(lián)盟體合作的方式。其選擇的標(biāo)準(zhǔn)是:合作意愿強(qiáng)烈,社會(huì)背景深厚,人脈關(guān)系豐富,重信譽(yù),受消費(fèi)者尊重的商超或名煙名酒店。

對(duì)于餐飲終端店,千里香酒業(yè)則選擇在當(dāng)?shù)睾苡杏绊懥Φ木频?政商務(wù)人群主要光顧的酒店,采取買(mǎi)斷策略,但僅買(mǎi)斷一家,隨后采取生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)布置,充分利用可利用位置進(jìn)行活化品牌形象的工作,讓酒店成為千里香“形象體驗(yàn)店”;

千里香營(yíng)銷(xiāo)人員還借助企業(yè)自身資源,經(jīng)銷(xiāo)商資源,不停地圍繞鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部、村干部、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人等政商務(wù)群體,采取“兩個(gè)月一次主題性品鑒會(huì)或贊助性質(zhì)品鑒活動(dòng)”、“一個(gè)月三次一桌式品鑒會(huì)”、“重大節(jié)假日免費(fèi)排送活動(dòng)”、“重要人物家庭婚慶免費(fèi)送酒”等公關(guān)性質(zhì)的活動(dòng),讓他們成為喝千里香酒的主流消費(fèi)群。而且千里香還十分注重“后備箱工程”的建設(shè),通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的號(hào)召力引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

由于營(yíng)銷(xiāo)方式簡(jiǎn)單實(shí)效,不走彎路,一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),從啟動(dòng)到旺銷(xiāo)往往不超過(guò)半年,市場(chǎng)很快就由投入型市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槭崭钚褪袌?chǎng),從而為企業(yè)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。

實(shí)施渠道標(biāo)準(zhǔn)化管理,

標(biāo)準(zhǔn)面前商商平等

對(duì)于(縣)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),一個(gè)品牌衰落,往往不是因?yàn)橄M(fèi)者不買(mǎi)單了,而是經(jīng)銷(xiāo)商不主推了。因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品或者品牌一旦賣(mài)起來(lái),隨之而來(lái)的竄貨和利潤(rùn)降低的問(wèn)題,往往讓經(jīng)銷(xiāo)商很受傷,使他們失去了主推該品牌的信心。為了獲取利潤(rùn),經(jīng)銷(xiāo)商們便開(kāi)始轉(zhuǎn)而物色和主推新的品牌。這就是酒界經(jīng)常流傳的“一年喝倒一個(gè)牌子”的根本原因——不是消費(fèi)者不喝了,而是你的品牌被渠道封殺了。

有鑒于此,千里香為了保障客戶的利潤(rùn),為了避免其他市場(chǎng)竄貨過(guò)來(lái),尤其是市區(qū)產(chǎn)品竄到下縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)(市區(qū)采取滲透性營(yíng)銷(xiāo)策略,短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品不可能達(dá)到暢銷(xiāo),最容易爆發(fā)跨區(qū)域竄貨事件的發(fā)生),主動(dòng)采取了“主產(chǎn)品分市場(chǎng)”操作方式。市區(qū)采取以“黑盒古酒”為主推產(chǎn)品,下縣以“黃金版15年”為主推產(chǎn)品,分產(chǎn)品操作,杜絕了竄貨的源頭。同時(shí),對(duì)于敢于竄貨的經(jīng)銷(xiāo)客戶以及業(yè)務(wù)人員,千里香酒業(yè)嚴(yán)格按照竄貨標(biāo)準(zhǔn)化管理辦法進(jìn)行管理,處罰甚至更換客戶絕不手軟,從而杜絕了這種惡劣現(xiàn)象的發(fā)生。為了方便標(biāo)準(zhǔn)化管理與執(zhí)行,千里香酒業(yè)還對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)采取了直分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式,重點(diǎn)核心客戶由辦事處直接操作,一些流通性客戶由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé),有張有弛地進(jìn)行市場(chǎng)操作與管理。

其實(shí),客戶積極性、斗志和信心越管越強(qiáng)烈,越寵越降低。所以,為了保障產(chǎn)品的銷(xiāo)售持久性,品牌長(zhǎng)期不倒,客戶銷(xiāo)售積極性不滅,必須對(duì)渠道、客戶進(jìn)行嚴(yán)格管理。

促銷(xiāo)與公關(guān),

標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行創(chuàng)造奇跡

隨著滄州制酒旗下的老滄州、御河老酒等產(chǎn)品開(kāi)始老化,衡水老白干淡雅系列產(chǎn)品的客戶經(jīng)銷(xiāo)積極性降低,這時(shí)整個(gè)滄州市場(chǎng)迫切需要一個(gè)新的品牌來(lái)統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)。這對(duì)千里香來(lái)說(shuō),無(wú)疑是一個(gè)絕好的時(shí)機(jī),當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)的噴發(fā)就差那么一點(diǎn)火候的時(shí)候,千里香只要稍作發(fā)力,便可全面引爆市場(chǎng)。

是的,機(jī)會(huì)總是垂青那些有準(zhǔn)備、有基礎(chǔ)的品牌。千里香當(dāng)然不會(huì)輕易放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)縝密的籌劃與準(zhǔn)備,千里香酒業(yè)快速出臺(tái)了幾個(gè)環(huán)環(huán)相扣的促銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作,全面展開(kāi)消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)。千里香以季節(jié)、節(jié)假日、社會(huì)大事件為節(jié)點(diǎn),制定出了一系列的針對(duì)餐飲渠道、流通渠道、消費(fèi)者等方面的主題性公關(guān)活動(dòng)和銷(xiāo)售性促銷(xiāo)活動(dòng),而且嚴(yán)格要求營(yíng)銷(xiāo)人員、市場(chǎng)人員按照促銷(xiāo)活動(dòng)的節(jié)點(diǎn)和主題要求進(jìn)行推廣和執(zhí)行,讓客戶以及消費(fèi)者都能深刻感受到千里香是一個(gè)有思想、有標(biāo)準(zhǔn)、有內(nèi)涵的企業(yè),更激勵(lì)了經(jīng)銷(xiāo)客戶的銷(xiāo)售積極性和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。隨著活動(dòng)影響力的日漸升溫,2009年春節(jié)期間,千里香酒業(yè)順勢(shì)在市區(qū)、下縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)針對(duì)核心餐飲終端推出了“砸金蛋”主題性的促銷(xiāo)活動(dòng),成功引爆了消費(fèi)者消費(fèi)千里香白酒的熱潮,成就了區(qū)域王者地位。

我們總是在羨慕成功企業(yè)表面上的風(fēng)光與榮耀,卻很少深度研究其成功的背后,那一套科學(xué)的,系統(tǒng)的操作流程。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)都是一個(gè)有章法可循,有標(biāo)準(zhǔn)可依的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中,你必須制定出適合企業(yè)現(xiàn)狀,配稱(chēng)企業(yè)資源的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)行為。惟其如此,才能保證在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中立于不敗之地,直至稱(chēng)王封侯。