綠色軟營銷概念報(bào)告:2010互聯(lián)網(wǎng)營銷趨勢分析

近年來我國網(wǎng)絡(luò)營銷取得了長足的進(jìn)展。中國網(wǎng)民在質(zhì)和量方面發(fā)生了可喜的變化,到2009年6月份,中國的網(wǎng)民達(dá)到了3.38億,覆蓋率達(dá)到了25%左右,超過全球網(wǎng)民覆蓋平均水平。而2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告占整體的規(guī)模達(dá)到了8.4%,2009年超過了10%。網(wǎng)絡(luò)的快速成長必將拉動網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

目前的網(wǎng)絡(luò)營銷市場呈現(xiàn)穩(wěn)定的趨勢,從2008年的人均24.9元,到了2009年上半年人均64元。但是這與美國市場相比要低很多,也正預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)媒體價(jià)值的巨大空間。而在具體營銷方式層面,也脫離了單調(diào)的網(wǎng)絡(luò)硬廣告、建站、SEO等方式,呈現(xiàn)出更深層次的網(wǎng)絡(luò)資源整合營銷態(tài)勢發(fā)展。

根據(jù)軟優(yōu)化最新的調(diào)查顯示:2009年Q3中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模57.4億元,環(huán)比增長26.2%,其中網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類行業(yè)的廣告投放費(fèi)用在Q3出現(xiàn)強(qiáng)勢增長,一躍成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用最多的行業(yè)。另外,互聯(lián)網(wǎng)廣告主的數(shù)量也急劇升溫,出現(xiàn)多元化趨勢,房地產(chǎn)類、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類、交通類、IT產(chǎn)品類以及家居裝飾類的廣告主成為網(wǎng)絡(luò)廣告的支柱行業(yè)。無論是從網(wǎng)絡(luò)廣告的投放費(fèi)用,還是從廣告主數(shù)量上來講,網(wǎng)絡(luò)營銷都顯示了強(qiáng)勁的競爭力,是未來廣告主營銷戰(zhàn)場的必爭之地。

由此可見,網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容在2010年會有質(zhì)的飛躍。網(wǎng)絡(luò)營銷從廣告投放的模式,變成了內(nèi)容分發(fā)的模式。今年產(chǎn)生了濕營銷的概念,即基于人和人之間的關(guān)系互動的營銷結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷只是找到一些接觸點(diǎn),然后跟消費(fèi)者進(jìn)行互動。而現(xiàn)在核心變?yōu)樵趺礃幽軌蛴行У卮賱舆@群人,前提就是我們有沒有很好的內(nèi)容基礎(chǔ)。具體網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢可以總結(jié)為以下十點(diǎn):

一、網(wǎng)民數(shù)量猛增,素質(zhì)整體提升

截止2009年6月份,中國網(wǎng)民數(shù)量突破33.9億人,如此龐大的受眾群是網(wǎng)絡(luò)營銷市場發(fā)展的根基。另外,網(wǎng)民的整體素質(zhì)得到了極大提升,年齡結(jié)構(gòu)多元化,農(nóng)村網(wǎng)民快速增長。鄧友成認(rèn)為,隨著網(wǎng)民結(jié)構(gòu)變遷,更多的行業(yè)適合網(wǎng)絡(luò)營銷,這無疑成為中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場長遠(yuǎn)的增長動力。2001-2006年,IT產(chǎn)品類行業(yè)一直占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用第一,但2007-2008兩年,交通類行業(yè)一躍成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放的翹首。房地產(chǎn)行業(yè)投放費(fèi)用從2005年開始發(fā)力,開始更多嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告,2008年,服裝類行業(yè)成為最具有發(fā)展?jié)摿Φ暮笃鹬?互聯(lián)網(wǎng)廣告投放行業(yè)已經(jīng)由IT產(chǎn)品類行業(yè)的一枝獨(dú)秀發(fā)展到多行業(yè)并駕齊驅(qū)。

二、效果營銷成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主流

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使效果營銷成為可能,廣告主初步嘗到廣告效果最大化的甜頭,于是效果營銷成為廣告主的新寵兒,很多廣告主對此蠢蠢欲動并做了更多嘗試。而搜索引擎也因?yàn)槠鋸V告的效果較好成為企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的首選。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意提升核心價(jià)值

網(wǎng)民的媒體選擇多樣,行為軌跡復(fù)雜,為了更好地將企業(yè)信息到達(dá)受眾,企業(yè)的品牌營銷必須做到多元化,除此之外,網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)意也應(yīng)做到醒目、容易記憶、引人入勝,因?yàn)閯?chuàng)意是網(wǎng)民選擇點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的首要原因,視頻互動的展示形式值得借鑒。

四、多媒體整合營銷

由于網(wǎng)民的媒體接觸習(xí)慣日趨多元化,廣告主的媒體選擇也日趨復(fù)雜,整合營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的必然趨勢,拿可口可樂舉例,2005年可口可樂的媒體投放數(shù)量為10家媒體,而到2008年,媒體數(shù)量急劇升溫,高達(dá)50家之多。媒體多樣化發(fā)展,使得營銷變得更為復(fù)雜,但用戶達(dá)到也更為精準(zhǔn),所以整合營銷才能達(dá)到更為廣泛的營銷目的。

五、網(wǎng)絡(luò)視頻

2009年Q3中國網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告投放量費(fèi)用環(huán)比增長46.8%,在整個經(jīng)濟(jì)萎靡的環(huán)境下,這一增速無疑成為閃光點(diǎn),而中國視頻網(wǎng)站網(wǎng)民數(shù)量以及黏性基礎(chǔ)逐步夯實(shí),艾瑞咨詢認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)電視媒體價(jià)值已被越來越多的廣告主接受,預(yù)計(jì)視頻網(wǎng)站媒體價(jià)值將成為中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場下一個主力增長點(diǎn)。

六、口碑營銷

2009年9月,社區(qū)的月覆蓋人數(shù)超過20億,同時(shí)社區(qū)也成為網(wǎng)民購物前尋求信息的重要渠道之一,這無疑對社區(qū)用戶的數(shù)量及黏性起到了很好的促進(jìn)作用。社區(qū)口碑營銷也因此發(fā)展迅速,成為廣告主品牌宣傳的雙刃劍。

七、效果營銷與品牌營銷有機(jī)結(jié)合

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的逐漸成熟,廣告主選擇網(wǎng)絡(luò)廣告投放的意圖日趨明朗,品牌推廣和促銷相結(jié)合,力求做到營銷最大化成為廣受歡迎的營銷模式。

八、網(wǎng)絡(luò)營銷的付費(fèi)模式

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷主流付費(fèi)模式依然是CPT和CPC,但從2008年開始CPM及CPA等付費(fèi)形式開始初露端倪,根據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)的預(yù)測,隨著效果營銷需求的進(jìn)一步加深,CPS/CPM等將成為主力增長點(diǎn),ROI更突出。

九、廣告代理功能市場集中度提升

2008年,TOP10的廣告代理公司發(fā)展快速,使得廣告代理市場集中度提高,為了滿足廣告主不斷細(xì)化的需求,廣告代理公司成立了不同的專業(yè)部門或以并購及聚合的方式發(fā)展以應(yīng)對廣告主的不同需求。

十、無線互聯(lián)網(wǎng)營銷潛力凸顯

2008年,中國移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模為9860萬,預(yù)計(jì)2012將達(dá)到3.3億人,龐大的用戶群為無線營銷奠定了基礎(chǔ),艾瑞預(yù)計(jì)2012年無線廣告市場的規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到27.6億元。另外,目前無線營銷手段多元化,可拓展性強(qiáng),必定會成為未來互聯(lián)網(wǎng)營銷的亮點(diǎn),艾瑞預(yù)計(jì)無線營銷中富媒體、Flash將會被廣泛應(yīng)用。

互聯(lián)網(wǎng)是一個技術(shù)驅(qū)動的過程,所以技術(shù)如何武裝媒體投放的路徑也非常重要。投入什么樣的技術(shù)能夠了解消費(fèi)者的動態(tài),怎樣了解不同產(chǎn)品營銷的模式都需要仔細(xì)考量。個性化和精準(zhǔn)是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要導(dǎo)向,只有進(jìn)行海量性數(shù)據(jù)的采集、分析、投放,才能夠有效地解決目前營銷的問題。

網(wǎng)絡(luò)營銷核心要義是注意力的競爭,那么網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中的接觸點(diǎn)就是注意力爭奪的入口?，F(xiàn)在網(wǎng)民卻面臨著接觸點(diǎn)的爆炸性成長,給網(wǎng)絡(luò)營銷手段多元化發(fā)展提供了契機(jī),同時(shí)給那些僅限于單一模式的網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)是一個不小的沖擊。

(本文作者系軟優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷有限公司總經(jīng)理)