凝聚愛的力量,打造成都新形象

孫君煒

2008年5月12日,四川省成都市作為離汶川震中最近的大城市,在此次地震中也遭受重創。成都也因此迎來史上對城市認可度的最大挑戰,在成都市委、市政府直接領導下,由成都阿佩克思達彼思整合營銷傳播有限公司牽頭負責的震后城市形象提升整合推廣也迅速開展。此次活動被認為是中國城市史上最大的危機公關。

時隔兩年,此次活動的成功得到了業界的廣泛認可。達彼思141中國區策略負責人賈殷殷在上海舉辦的亞洲實效營銷節(AME2010)活動上,接受了本刊的專訪。

2008年5月12日,成都市作為離汶川震中最近的大城市,在此次地震中也遭受重創。成都也因此迎來史上對城市認可度的最大挑戰,在成都市委、市政府直接領導下,由成都阿佩克思達彼思整合營銷傳播有限公司牽頭負責的震后城市形象提升整合推廣也迅速開展。此次活動被認為是中國城市史上最大的危機公關。

時隔兩年,此次活動的成功得到了業界的廣泛認可。

地震災難帶來的形象危機

成都人熱愛生活,在現代社會的壓力和閑適的生活方式中能找尋到奇妙的平衡。通過不斷地參與成都的廣告活動和不斷地親身接觸,成都人的價值觀和生活態度讓賈殷殷感到無比真誠。賈殷殷坦言,地震災難使得普通成都市民遭受到了重大打擊,除了部分被毀壞的家園,他們的信心也受到動搖,不安的情緒無可避免地蔓延開來。成都是否能恢復到天府之國的盛景?那個“讓人來了就不想走”的成都,是否依舊充滿魅力?對于當地政府而言,如何打消投資者的顧慮,重建其對成都的信心,推動當地經濟的恢復和發展,也是在震后亟待解決的問題。

正是在這種危難時刻,成都市委、市政府緊急成立成都城市形象提升領導小組。由于和成都市政府一直保持著良好的合作關系,阿佩克思達彼思亦臨危受命,進入策劃和實施組,直接參與到這場有史以來中國城市最大的危機公關運動。

城市形象的重塑一直是自然災害肆虐之后每個城市要面臨的重要任務,許多國家也都有類似的經歷。但賈殷殷指出:“外國的情況雖可借鑒,但和中國仍有顯著差別,尤其是在應對災難的態度上,中國人體現出了明顯的不同。在9?11恐怖襲擊事件之后,紐約市民產生了較強的畏縮心態,美國的心態不再開放,變得不愿意幫助別人。而在中國,這一切恰恰相反:地震重塑了我們的價值觀,千千萬萬人站出來主動幫助別人,毫無保留地將自己的愛心貢獻出來?！?/p>

“因為有你,成都更美好”

此次廣告運動的創意被濃縮為一句傳播口號:“因為有你,成都更美好”,賈殷殷表示,這一創意的初衷和靈感就來源于真實而偉大的成都市民,成都人民真誠、熱情、親切的生活態度使她為之動容。在賈殷殷心目中,成都人的生活態度非常輕松,不像北上廣那樣的超大型城市的市民給人帶來的行色匆匆的感覺。正是對這樣一種生活態度的共鳴,此次成都形象提升的廣告活動中,始終堅持的信條是以人為本。談到傳播口號中的“你”究竟指向誰時,賈殷殷解釋說,“你”有三個層面上的含義:“一是成都市民,二是關注成都的人,三是所有的中國人。這次地震雖然發生在四川,但卻絕不僅僅是四川的事,而被全體中國人牽掛在心頭。此次地震災難喚起了全國人民的民族心和關愛之情。無論如何,這都是一件非常偉大的事情?！?/p>

為此,阿佩克達彼思創作了一系列以“因為有你,成都更美好”為主題的平面廣告。賈殷殷透露,在選擇展示在廣告畫面上的這些代表人物時,最重要的一條標準就是他們是否有助于重塑成都人寶貴的價值觀:

“我們最終通過多種途徑遴選出被成都人所熟知的本地知名作家潔塵、交警譚喬、電臺主持人孫靜、歌手張靚穎作為廣告的主角。潔塵在地震后接受媒體采訪時稱道成都人臨危不亂的精神品質有如成都的地質結構,不會被地震毀滅;譚喬見證了成都上千輛私家車和出租車第一時間自發前往極重災區都江堰,他也代表了千千萬萬個奮戰在第一線的救護人員;孫靜連續48個小時進行廣播,讓成都市民通過電臺聆聽到了來自成都人和省內其他民眾對災區同胞的關心與關注;張靚穎作為成都本地最著名的音樂人,用歌聲唱出了成都對祖國同胞和國外友好人士的感謝?！?/p>

賈殷殷介紹說,此次廣告活動的核心指向了人,指向了一個個平凡的成都市民,她表示:“人是最真實的,也是最重要的,從人的角度出發才能做好一切。我們的廣告活動,最重要的是體現出成都市民的價值觀以及無私幫助別人的精神。廣告在后續階段也會突出成都的城市形象,但一切的根本仍然是人,這是毋庸置疑的?！?/p>

凝聚愛的力量

對于阿佩克思達彼思而言,這一次的廣告宣傳活動完全不同于以往。在平時進行商業活動推廣時,很難將廣告公司、媒體、政府部門等單位有效協調起來。賈殷殷表示,在如此大災難面前,所有協調工作上的矛盾都被迎刃而解。由于整個活動籌備過程在時間上異常緊張:5月12日發生了地震,6月20日第一波廣告就已及時刊播。所有參與者都知道,如果宣傳工作不能及時有效展開,市民會感到進一步的恐懼和迷失,而外界對于成都的誤解也會加深。在這樣一個緊張時刻,所有人都達成一個共同目標和統一價值觀。這次活動由阿佩克思達彼思負責牽頭,公關公司、媒體公司都參與其中。WPP集團旗下的國際性調研公司PSB也受到邀請,從美國趕到成都進行專業的震后調研,提供了大量重要的數據和寶貴的意見。在此次活動中,政府部門也更積極地支持和參與到此次宣傳活動中,成都市委、市政府也給予了大力支持,市政府相關負責領導在整個活動過程中幫助阿佩克達彼思與從中央到地方的各級政府進行協調,為活動開展提供了很大便利。

2009年,賈殷殷組織發起、設計并成立達彼思141“中國青年研究”,廣泛全面地關注中國年輕人的生活,并更深入地了解他們的價值觀、人生渴求以及他們的數字生活方式。在她眼中,青年人在此次地震之后所展現出的力量不容忽視。地震和其后的救災工作,徹底喚起了中國青年的愛國心。尤為難得的是,在中國頗受爭議的“90后”在這次災難中表現地異乎成熟,洋溢出濃烈的愛國熱情。賈殷殷向記者介紹道說,“90后”紛紛變身“粉紅族”,“他們的MSN和QQ的簽名欄都綴上了紅色的愛心以及表達愛國熱情的簽名。類似的還有新浪網發起的綠絲帶活動。另一方面,中國人對于通過手機短信收到的捐款邀請往往不屑一顧,更多懷疑其為一種詐騙形式。但在大地震之后,情形變得完全不同,中國移動向手機用戶發送短信呼吁他們通過回復短信的形式捐款。對此,人們反應積極,而年輕人更是非常踴躍地回復捐款,這在當今的中國社會是非常不易的?！辟Z殷殷的研究也發現,在2008年,中國的年輕人最為關注的就是5?12汶川大地震,而當年舉辦的北京奧運會的受關注度也只能屈居第二。

作為一家廣告公司,平時只是幫助客戶銷售產品和服務,但這次活動則完全不同?！拔覀冊诔啥嫉耐?直觀地感受到了身邊發生的一切。人命關天的情形下,團隊的所有努力只有一個目標:傳遞愛心,這也是我們在此次活動中的最大支撐力。這一目標激勵著整個團隊。我們的合作伙伴也都將此視為一樁神圣的事情?！?/p>

真實的感動無關數字

經過一系列的努力,以及之后一年多來的后續工作,這次廣告活動取得了出色的成績。統計數據表明,在廣告投放3個月之后,成都市民的安全認可度得到增加;省外民眾前往成都的意愿上升,成都市的各項經濟指標也得到快速恢復,成都市也在2008年被評為全國文明城市,并榮獲新浪網評選的2008年度城市。這次廣告活動的成功也讓阿佩克達彼思榮獲“2009年度中國艾菲獎”形象類金獎。

在賈殷殷心中,除了這些可以通過數字衡量的成績之外,更有一份深邃的感動令她自豪。“一直以來,我就和許多成都的客戶有著業務上的往來,也因此對成都和成都人有更多了解。在為洋酒品牌服務時,通過對比我發現,在國外,去喝酒往往是一件比較消極的事情;而在成都不一樣,成都人將喝酒視為輕松的生活方式,他們愿意去酒吧、Disco去享受他們的生活。同樣,成都人能在愜意中享受,也能在逆境中堅韌。因為這次地震和我們開展的活動,我深深體會到成都人對待生活的樂觀態度,這不是一兩個廣告和數字能反映出來的。成都人有能力也有信心在經過如此大的災難之后重新站起來。我去成都出差時,發現即使是成都街頭的司機,都會不斷給向你表達他的樂觀積極態度,帶給你巨大的力量。這其中的感動和成就,是和我們賣出多少廣告完全不同的。我們面對的是最真實的人的價值?！?/p>

一起創造,共同分享

賈殷殷透露,阿佩克思達彼思正在為成都市做進一步的宣傳規劃,當前一波宣傳活動的主題是 “一起創造,共同分享”,以參與重建過程中普通人的視覺,全面展示在智慧創新、仁愛包容、自強奮進的精神支撐下,成都市民和國內外的援建機構一起創造的一個個成績;展示成績背后來自普通人的英雄情懷;感動和號召更多的外界人士和機構積極參與成都災后重建并共同分享。“我們希望能通過這一波活動,吸引更多外國游客和投資者,將這樣一份融合凝聚力、愛心與能量的精神傳遞給國外的朋友,讓他們看到真實的中國的偉大成就?！辟Z殷殷也表示,相關活動正在具體籌備過程中,如有最新的進展,非常愿意和《21世紀廣告》的讀者進行分享。