世界杯賽事拉開(kāi)大戰(zhàn)酷6網(wǎng)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)鰲頭初現(xiàn)

Leon

作為與奧運(yùn)會(huì)、F1齊名的全球三大頂級(jí)體育賽事,2010年的南非世界杯因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的介入更加受人矚目。隨著體育賽事商機(jī)日益凸顯,如今的世界杯已經(jīng)完全突破了足球賽事的范疇,演變?yōu)槿澜绲臓I(yíng)銷(xiāo)盛宴戰(zhàn)場(chǎng)。在體育營(yíng)銷(xiāo)大舞臺(tái)上,中國(guó)的視頻網(wǎng)站也不甘示弱,開(kāi)始長(zhǎng)袖善舞。

2010年,當(dāng)大多數(shù)網(wǎng)友的目光還集中在視頻網(wǎng)站搶購(gòu)熱門(mén)版權(quán)劇時(shí),視頻網(wǎng)站已經(jīng)悄然開(kāi)始了新一輪的血拼。作為吸引全球超過(guò)五億民眾眼球的世界杯賽事,貢獻(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上龐大的廣告額數(shù)字。無(wú)疑,對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō),誰(shuí)獲得了播放權(quán)就等于獲得了消費(fèi)市場(chǎng)上最有利的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)。

視頻網(wǎng)站爭(zhēng)奪南非世界杯播放權(quán)

眾所周知,2006年德國(guó)世界杯時(shí),國(guó)際足聯(lián)只授權(quán)網(wǎng)絡(luò)媒體4分鐘的播出權(quán),而本屆南非世界杯,CNTV將首次全程直播世界杯。這一消息對(duì)于國(guó)內(nèi)民營(yíng)視頻網(wǎng)站而言,等于抓住了新的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)。隨即,包括酷6網(wǎng)在內(nèi)的多家視頻網(wǎng)站開(kāi)始搶簽與CNTV的世界杯轉(zhuǎn)播合作。此番世界杯的搶簽,與去年視頻網(wǎng)站簽約電視劇《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》的情形如出一轍。就在4月23日酷6網(wǎng)與CNTV世界杯的合作發(fā)布會(huì)前夕,優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)紛紛對(duì)外界表示已經(jīng)成功拿下世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán),頓時(shí),再度引發(fā)視頻網(wǎng)站間的口誅筆伐。然而,在不到24小時(shí)的時(shí)間里,央視網(wǎng)總經(jīng)理汪文斌答記者有關(guān)南非世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)的提問(wèn)時(shí),就給出了有力證明:酷6網(wǎng)成為第一家獲得南非世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的視頻網(wǎng)站。

“大家從汪總的回答中就能發(fā)現(xiàn),酷6網(wǎng)才是第一個(gè)獲得南非世界杯正式授權(quán)的視頻網(wǎng)站,換而言之,優(yōu)酷和土豆網(wǎng)的謊言已經(jīng)不攻自破。但恰恰,這也說(shuō)明,世界杯的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)對(duì)視頻網(wǎng)站而言是多么重要”。酷6網(wǎng)副總裁姚建疆表示。

為了圍繞南非世界杯展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo),國(guó)內(nèi)多家網(wǎng)站都在積極同CNTV尋求合作,這種軟硬兼施的做法給視頻網(wǎng)站在世界杯戰(zhàn)場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)增加了幾分硝煙。有業(yè)內(nèi)人士表示,視頻網(wǎng)站之所以對(duì)世界杯如此熱衷,完全仰仗于近年來(lái)體育營(yíng)銷(xiāo)衍生的蝴蝶效應(yīng)。由于體育賽事的關(guān)注度在逐年上升,依托于體育賽事產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效果已然超出廣告主投放的廣告費(fèi)用。

以前的世界杯,廣告主雖然積極參與各大體育賽事,但營(yíng)銷(xiāo)方式較為粗放,層次也較淺,大多只是借助世界杯進(jìn)行贊助和單純的品牌曝光,并未考慮到世界杯帶給網(wǎng)民的心理感受。現(xiàn)在,廣告主除了強(qiáng)調(diào)品牌曝光,還希望結(jié)合優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和平臺(tái),進(jìn)行個(gè)性化和差異化營(yíng)銷(xiāo)。一方面讓品牌曝光,另一方面和網(wǎng)友進(jìn)行深入互動(dòng)。

對(duì)于以上業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法,姚建疆也持有相同的態(tài)度。他表示,中國(guó)視頻網(wǎng)站的用戶群體在逐年增加,隨著主流新媒體地位的認(rèn)可,視頻網(wǎng)站在對(duì)大型體育賽事的報(bào)道上絕對(duì)顯現(xiàn)出不可替代的優(yōu)越性。這不僅體現(xiàn)在依靠精準(zhǔn)的覆蓋率和達(dá)到率幫助廣告主推廣品牌和產(chǎn)品,更重要的是,通過(guò)視頻平臺(tái)的有效傳播,能夠?yàn)閺V告主和用戶的深度溝通創(chuàng)造機(jī)會(huì)。隨著廣告主營(yíng)銷(xiāo)需求的轉(zhuǎn)變,媒體也隨之進(jìn)行了改變。2010年,媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心是深入整合營(yíng)銷(xiāo)的能力。常規(guī)的品牌曝光已經(jīng)變成媒介策略,是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略里的一部分,廣告主會(huì)更重視媒體能為他們帶來(lái)什么營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)。這也對(duì)新時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)體育營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

世界杯營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)升級(jí)個(gè)性包裝成賣(mài)點(diǎn)

在南非世界杯期間,酷6網(wǎng)將全方位整合資源,包括組建南非世界杯專(zhuān)題小組;打造24小時(shí)在線互動(dòng)平臺(tái),將賽事、報(bào)道、評(píng)論、訪談、脫口秀、真人秀等節(jié)目?jī)?nèi)容一網(wǎng)打盡,全天候24小時(shí)不間斷滾動(dòng)播出,此外,酷6網(wǎng)將通過(guò)與網(wǎng)友進(jìn)行游戲、競(jìng)猜、抽獎(jiǎng)、征集、選拔等互動(dòng)手段,全程滲入世界杯賽事。

據(jù)悉,酷6網(wǎng)在經(jīng)過(guò)對(duì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)的參與報(bào)道后,已經(jīng)培養(yǎng)了一批強(qiáng)勁有力的隊(duì)伍。此次南非世界杯的報(bào)道,酷6網(wǎng)將融合視頻、圖片、文字、聲音等多媒體整合傳播報(bào)道,同時(shí),對(duì)南非世界杯專(zhuān)題頁(yè)面不斷地進(jìn)行改版、優(yōu)化升級(jí),將第一時(shí)間呈現(xiàn)給網(wǎng)友流暢、高清的視覺(jué)觀看體驗(yàn)享受,從而向網(wǎng)友傳遞最快、最權(quán)威、最準(zhǔn)確的南非世界杯資訊。另外,酷6網(wǎng)還將匯集線上、線下專(zhuān)業(yè)的報(bào)道手段和優(yōu)勢(shì),利用競(jìng)猜、評(píng)論等在線互動(dòng)方式,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)友的全方面、多層次參與需求。

姚建疆表示,酷6網(wǎng)將對(duì)2010年南非世界杯進(jìn)行創(chuàng)新解讀和深度挖掘,針對(duì)廣告主產(chǎn)品的消費(fèi)訴求和產(chǎn)品價(jià)值,分析不同產(chǎn)品與世界杯的不同觸點(diǎn),為客戶提供個(gè)性化廣告方案的服務(wù),尋求出最切合的營(yíng)銷(xiāo)方案。從而,使客戶可以擺脫既有廣告項(xiàng)目的局限,共同創(chuàng)新廣告形式和投放組合,在預(yù)算范圍內(nèi)爭(zhēng)取傳播效果的最大化。

他介紹稱,今年世界杯的參與對(duì)視頻網(wǎng)站而言是一個(gè)歷史性的轉(zhuǎn)折,所以在廣告的營(yíng)銷(xiāo)上,會(huì)更加尊重客戶的需求。其一,酷6網(wǎng)內(nèi)容部體育中心與銷(xiāo)售部、廣告公司、客戶一起互動(dòng),為客戶量體裁衣,力求在營(yíng)銷(xiāo)模式上創(chuàng)新。其二,今年,酷6網(wǎng)體育中心將深入互動(dòng),打造《非常球迷24小時(shí)》、《唱響南非》等項(xiàng)目,尋求節(jié)目?jī)?nèi)容上的突破、創(chuàng)新。世界杯開(kāi)賽期間,酷6網(wǎng)將邀請(qǐng)參加過(guò)韓日世界杯的國(guó)腳及國(guó)內(nèi)頂尖球員、教練,賽前、賽中、賽后作最專(zhuān)業(yè)的技戰(zhàn)術(shù)解讀。也就是說(shuō),屆時(shí),球迷朋友將在酷6網(wǎng)上看到賽事的深度分析報(bào)道,非常新鮮。其三,酷6網(wǎng)將借鑒傳統(tǒng)電視媒體的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),通過(guò)引進(jìn)和利用新技術(shù),嘗試植入式廣告。目前,酷6網(wǎng)擁有國(guó)內(nèi)最頂尖的系統(tǒng)設(shè)備。通過(guò)這個(gè)系統(tǒng),可以 在一個(gè)全虛擬的體育場(chǎng)內(nèi)為觀眾介紹比賽球隊(duì)的出場(chǎng)陣容。在虛擬的體育場(chǎng)內(nèi),整個(gè)綠茵場(chǎng)、觀眾席乃至出場(chǎng)球員背后的標(biāo)版都可以替換成企業(yè)的LOGO標(biāo)志。這種形式,將在比賽直播間和世界杯專(zhuān)題節(jié)目中出現(xiàn)。

回顧視頻網(wǎng)站對(duì)體育賽事的報(bào)道史,酷6網(wǎng)算是“元老”級(jí)別的一員,從2008年奧運(yùn)會(huì),到2010年世界杯,酷6網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)主流視頻新媒體,一直引領(lǐng)著視頻網(wǎng)站對(duì)中國(guó)體育賽事的報(bào)道模式,為全球體育者打開(kāi)了一個(gè)體育賽事的新傳播渠道。

“為了迎接這場(chǎng)勢(shì)必席卷全球的綠茵盛事,酷6網(wǎng)已經(jīng)早早開(kāi)始著手,為廣大網(wǎng)民、球迷打造非凡的世界杯網(wǎng)上嘉年華,為廣告主展示不一樣的世界杯,酷6網(wǎng)會(huì)把用戶和廣告主有效連接,滿足雙方需求,找好結(jié)合點(diǎn),使?fàn)I銷(xiāo)效果最優(yōu)。2010年,酷6網(wǎng)的體育營(yíng)銷(xiāo)將是多平臺(tái)跨媒體的營(yíng)銷(xiāo),實(shí)現(xiàn)跨越式、多維度的體育營(yíng)銷(xiāo)。”姚建疆稱。