藝術與市場的悖論

宋維山

編者按/

從近日熱播的《杜拉拉升職記》到《非誠勿擾》、《手機》、《天下無賊》等影視節目,“植入廣告”大有成為影視界行業運行的“主營業務”的趨勢。然而,我國目前對這類廣告尚無監管的法律法規,“植入廣告”也仍未納入工商監管者的視野。

但目前北京市工商局下屬廣告監測中心發布的違法廣告分析顯示,市工商系統還未將電視劇、電影等“植入廣告”納入到監管的視野。對此,市工商局有關人士指出,工商機關要依法行政,根據《廣告法》的規定,很難把影視作品中的“植入式廣告”定義為“商業廣告”,因此,工商部門也就缺乏法律依據對這些內容進行監管。

業界專家表示,1994年制定的《廣告法》在“植入式廣告”等監管方面明顯滯后。《廣告法》正在修訂中,有望將以前所沒有涉及的新類型的廣告納入監管范圍,但2008年提交給國務院,至今還沒有出臺。“植入式廣告”是否會被納入新《廣告法》的監管范圍還不明確。據透露,廣電總局傳媒司已進行“植入式廣告”等新問題的研究,并表示將盡早提出規范政策。本刊編輯特以關于“植入式廣告監管問題”為話題,約此稿。

我以為所謂的植入式廣告其實就是一種新的表現形態的廣告類型,是一種內容嫁接模式,即將某品牌商品或服務融入媒體的非硬性廣告的其他具體內容形態之中,成為媒體內容的一部分,傳播給消費者,尤其在影視媒體中表現尤甚。

它終歸是廣告!

植入式廣告在影視中刻意地插入企業的商品或品牌形象,可以是靜態的擺設,可以是畫面的背景,也可以是演員使用的道具。它身著大眾文化的隱身服,擺脫了傳統廣告直白訴求的模式,以更加隱蔽、積極、動人的形態潛入了觀眾的視野。

有人這樣描述廣告:在消費社會里,廣告越來越具有這樣一種功能:消費者在廣告中,就像在神奇的魔鏡中一樣,時刻能讀到自己,讀到自己的需要、自己的身體、自己的魅力、自己的美麗動人之處——它們是什么,它們在哪里。他(她)被那鋪天蓋地的影像、廣告、圖例所規劃、所啟發、所引導或所涵養,也許過去他或她一直不明白自己究竟想要什么,現在恍然大悟了,并且立即去實現它。也許他或她早在與生俱來的廣告中潛移默化地弄熟了程式和規則,實行起來駕輕就熟。所以,從“想”到“做”其間沒有距離,是瓜熟蒂落,是水到渠成。這樣的描述完全適用于影視植入式廣告傳播。

植入式廣告的營銷美學內涵是通過產品功能、產品中心信息或產品物理構造起作用的。它的原則就是隱藏營銷的主角——產品、服務、觀念及相關的信息的主體性,暫時讓消費者忘記產品廣告背后的功利性而沉醉于被置物的欣賞中,然后不知不覺地引向營銷主體。當然,與營銷美學相反,如果影視中的許多植入式廣告太過直白,嚴重缺乏合理性、情節性,視觀眾的欣賞心理與美學原則于不顧。那就從根本上失去了其文化的根基,完完全全地成了庸俗的產物。

總之,影視植入式廣告的市場化與影視的藝術性、文化性是此消彼長的不可調和的矛盾體,其本身就是悖論!如何更好地協調二者的關系,使影視與產品的宣傳真正實現雙贏,將成為媒體、制片人和商家共同思考的重點。

萬事萬物總有悖論,藝術與市場也是矛盾的統一體,藝術與市場本身就是一對不好調和的矛盾統一體,而大眾媒介作為兩者的天然結合體,也就意味著它本身具有沖突性。影視的誕生標志著一個關鍵的文化轉折點,一方面,作為一種美學文化載體的影視,它承載著提高審美認識,完善審美教育,提供審美娛樂的文化性責任;另一方面,它又巧妙地將技術、商業性娛樂、藝術和景觀融為一體,呈現著商業性的特點。

廣告是以純市場化的角度進入影視的,雖然植入式廣告不是傳統的硬性廣告,它必須與影片的情節、人物結合起來,不能使自己凌駕于影片之上;但她在無形中勸導著、誘惑著觀眾去購買,這種純市場化的動機自然會在已有沖突的基礎上加劇藝術性與市場化的對立場。

它最終的屬性畢竟是廣告!

其實,不光是植入式廣告這種特殊的廣告類型,即便是對廣告本身而言,從不同的標準與目的出發,廣告從業者、專家學者、企業廣告主、監管部門也會對廣告有不同的理解。

廣告概念融納著濃厚的文本邏輯,劉慧雯在臺灣《新聞學研究》第66期《電視廣告「效果」再論:語言游戲的觀點》一文中指出,廣告效果一方面背負著市場邏輯所賦予的行銷任務;另一方面又因為與日常生活中的人們密切結合而帶有塑形文化的力量。

不管是傳播學術界、廣告實務界;不論是斥巨資發布廣告的廣告主,還是普通消費者,都希望接觸到的廣告既有欣賞力又有銷售力,但事實上卻難得完美。

我以為,單就廣告是廣告主付費的傳播活動來看,可能我們需要更多地按廣告主的標準與目的來討論廣告效果,在廣告欣賞力與銷售力難求完美的情況下,評價廣告效果好壞的標準,更多的是廣告的銷售力,尤其是在企業發展初期,追求更大的銷售力也是企業廣告投放的最重要目的。

廣告不是萬能的,它只是企業整體市場營銷行為的一部分,多年的營銷實踐讓我看到眾多本身同時具有欣賞力和銷售力的廣告卻因為企業的管理和營銷實施等因素出現問題而銷聲匿跡。所謂,“橫看成嶺側成峰,遠近高低各不同”!評價廣告的標準也是一樣,只要我們能夠明確自己的認識標準與目的,對于影視植入式廣告的見解自然也就浮出水面了。

雖然植入式廣告傳播的運作隨著大眾媒介市場化與制片人意識及技術的提升,會以更加合理的方式到達消費者面前,但這畢竟需要一個過程。在中國,從它自身的發展階段看,它畢竟還是個“孩子”,而在孩子的成長過程中存在各種問題是正常的,不能因為孩子有點成長錯誤,我們就一棍子打死,孩子的成長需要指導,需要鼓勵!而監管者如何恰當地處理制片商、放映方及觀眾間的利益分配問題也是考驗監管者能力的難題。不管出臺什么樣的管理方式,我們都需要深度思考。

面對越來越喧囂的影視植入式廣告,“好萊塢報告者網上版”的專欄作家馬丁·格羅夫的觀點很有代表性:“如果一個片中人物在喝一瓶沒有商標的啤酒,不如讓他喝一瓶‘喜力更真實些。所以,片中人物在影視中喝‘喜力啤酒無可厚非,但如果他喝了一口后放下瓶子說:‘天那,喜力啤酒真是棒!那就是另外一回事了。”而另一句話似乎更為重要,“制造一個難忘的廣告是了不起的事,但是需要更多了不起的事才能塑造起一個難忘的產品。”——無論是對廣告商,還是對影視導演。