以版權保—護為切入，以產業整合為目標運營商發展手機閱讀業務的策略

文 中研博峰 曹永盛

手機閱讀作為無線網絡的一種應用，運營商可以提供電信級別的電子著作版權保護，這也是運營商切入產業鏈的最佳途徑。

研究認為，手機閱讀在用戶閱讀方式中占的比重將逐漸增加。運營商應該積極依托自身的網絡和技術優勢，以渠道提供商和版權保護者的角色切入，依靠對內容的二次開發能力，發展成為產業的整合者。

傳統出版業演進

書籍出版產業已經從工業時代傳統的出版業，發展到電子時代的個性化發行。整個出版產業鏈發生了巨大的變化。傳統的出版業是從作家，經過出版社、報社、雜志社，經過印刷廠，發行和物流的渠道，經過書店、報刊亭零售的渠道最終到達讀者手中，而且每個環節中還包含許多不同的分工組合。而在電子時代，整個產業鏈已經開始扁平化，作者和網站承擔了以上大部分的工作。同時受益于電子時代的大容量存儲和個性化發行，長尾開始出現。

傳統出版業和電子出版業最大的區別是“內容流是否有連續性”。

傳統出版業中，作家首先要將作品寫完，此后，作家在著作上的作用就完成了；著作進入出版社環節，出版社進行審稿、編輯、排版等流程，出版者在著作上的作用完成；著作進入印刷環節，印刷完成之后，印刷廠在著作上的作用完成；著作進入銷售環節，經過批發、零售等環節，著作最終進入讀者手中。在這個產業鏈上，著作總是在上一個環節完成之后才能進入下一個環節。

電子出版業中，作者可以先寫個開頭，然后上傳到網站，網站進行原創性和法律檢測，如果符合要求，正式發布接受用戶的檢閱，如果被用戶認可，繼續寫作，重復上述環節，直至著作完成。在這個產業鏈上，著作并不是在上一個環節完成之后才進入下一個環節，而是連續性地流動。

手機閱讀業務潛力巨大

傳統出版業中，中間環節的成本占到了35%，庫存銷量是1∶1，95%的書稿無法出版。而且著作價格越來越高，不利于閱讀產業的發展。相較于傳統出版業，電子出版業擁有三大優勢：1.出版門檻低，所有專業作者和業余作者的作品都可以在符合法律的情況下和讀者見面；2.市場反饋準，作品的質量不再單獨依靠專業人士的判斷，而是通過真正的市場反應來判斷作品的質量；3.交易成本低，不需要印刷、不需要店面、不需要服務員……用戶可以方便快捷地搜索自己喜歡的小說。這三點決定了電子出版業在整個出版業中所占的比例將越來越大。

“在2009年，我國首次出現了電子出版規模和傳統出版規模持平的情況，規模已經達到750億元。”但是其中大部分的收入是互聯網的收入，即便在手機閱讀的收入中，手機報的收入也占到了91.7%。“工信部電信研究院數據顯示，截至2009年年底，全國手機閱讀市場活躍用戶數已經超過1.55億。”但是其中手機閱讀的人數占比大約在三分之一左右，大部分的用戶是手機報用戶。

電子出版業中PC和手機是主要的閱讀方式。由于手機閱讀發展較晚，無論是用戶數還是市場規模都還不能和PC閱讀相比，通過手機閱讀的人數僅為通過PC閱讀人數的四分之一。但是33%的手機用戶和95%手機上網用戶都愿意用碎片的時間進行手機閱讀，從日本的發展情況來看，2008年銷售量前10名的小說中手機小說占了7本。手機閱讀的發展潛力還是非常大的，預計在2011年年底之前，國內手機閱讀人數將超過PC閱讀的人數，作為增值業務的收入規模將超過音樂類業務。

版權保護是運營商進入手機閱讀產業的切入點

版權是產業鏈健康發展的關鍵，產業鏈的健康發展是運營商發展手機閱讀業務的基礎。因為只有產業鏈健康發展，相關產業才能提供優秀的內容并及時更新，只有優秀的內容和及時更新才能吸引大量的電子讀者，只有讀者數量達到一定的程度才能讓整個產業鏈健康發展。所以版權是否能得到保障是整個產業能否存在和發展的基石。

手機閱讀作為無線網絡的一種應用，運營商可以提供電信級別的電子著作權保護。這也是運營商切入產業鏈的最佳途徑。現有的互聯網閱讀網站也在建立自己的WAP網站，希望開拓手機閱讀的領域，并且在此基礎上開發一些版權保護的措施。但是閱讀網站提供的版權保護措施很難與運營商提供的措施相媲美。所以說運營商天然地在電子閱讀產業鏈上占據有利位置。而閱讀網站也希望運營商能為他們提供電信級別的版權保護，維護產業鏈的健康發展。

整合是運營商發展業務的策略

運營商發展手機閱讀可以從兩方面入手。

第一，通過內容的二次開發增強對作者的吸引力

從渠道切入手機閱讀產業鏈來源：中研博峰

整合手機閱讀產業鏈來源：中研博峰

目前電子出版業在經過2000～2006年的群雄逐鹿之后，起點中文網以創新的商業模式和內容創作激勵措施成為行業內的龍頭。其他諸如：榕樹下、幻劍書盟等原創文學網站也有一部分固定客戶群，并且培育了一批草根作者。例如：我吃西紅柿、忘語、阿越、夢入神機、燕壘生等，這批作者也都有一批固定的讀者群。起點中文網成功的主要因素是為作者服務，從而向讀者提供優秀的內容。這點特別值得運營商在進入手機閱讀產業鏈的過程中借鑒。

運營商切入手機閱讀產業鏈之后，依托自身的增值業務體系，通過出版實體書、開發游戲、拍攝影視等，對小說、漫畫的內容進行二次開發，增強內容的盈利能力，加大對作者的吸引力，從而逐步增加在手機閱讀產業鏈上的影響力。以此為基礎，加強與小說網站等SP合作，將SP整合到運營商的手機閱讀產業鏈當中。

第二，通過提供良好的業務體驗吸引讀者

調研顯示，用戶對于手機閱讀不滿意的前三大原因是：1.下載慢（30%以上）；2.對收費模式存在顧慮（25%以上）；3.閱讀軟件的啟動速度慢（近20%）。相對于產業鏈上的其他環節，運營商在解決這三個問題上更有優勢。運營商通過針對性的業務宣傳，吸引讀者到自己的平臺上來看小說。

運營商通過吸引作者（內容）和讀者（用戶），增強在產業鏈上的話語權力，逐步整合現有的閱讀網站，直接引進現有的產業鏈管理經驗。將閱讀網站作為運營商的SP，而不是將運營商作為閱讀網站的通道，在發展業務的同時增強對產業鏈的管控。

手機閱讀產業潛力巨大，運營商在產業鏈上占據有利位置，雖然起步較晚，但是可以通過版權保護切入手機閱讀業務，通過內容開發增強對作者的吸引力，通過優質服務增強對讀者的吸引力，從而增強在產業鏈上的影響力，整合手機閱讀產業鏈。