商業空間設計與營銷思維

【摘要】隨著市場經濟的深入發展,商業空間設計愈發呈現出繁榮的態勢,但有關商業空間設計的理論研究還只是處在萌芽狀態,本文試圖從設計師的角度從多方面闡述營銷思想是如何來指導設計的,從而說明營銷思維的重要性。

【關鍵詞】商業空間設計;營銷思維;體驗空間

商業空間設計不同于功能單一的傳統商業空間,它的功能要求更為寬泛,所涵蓋的面更廣。現代商業空間不再僅僅是一種純消費的空間,它更重要的功能是在于它是一種體驗型的空間,其最終目的是要通過給顧客創造美好的體驗從而來創造最佳的經濟和社會效益。設計曾經被人們稱作 “商業藝術”,可見設計異于藝術的最大之處在于它的商業性、即經濟性,藝術家可以本著真性情創造出完全屬于自己的唯心世界,但設計必須要服務于客觀世界,商業設計的立足點也是為人服務,滿足人的需求,既成為商業設計,其商業性就不言而喻了。因此將市場營銷的概念引入商業設計中是不可或缺,這樣才有利于設計出更具有經濟價值的商業空間。這就要求設計師在前期的設計定位時要將市場策劃進行統籌考慮,將委托者要求與設計師的設計思維達到高度的和諧與統一,進而達到設計與市場的整和。可以說大多數設計師都會自覺或不自覺地執行這一設計思維,但由于市場營銷多樣性及復雜性,使得很多設計師在后期的設計整合過程中迷失了方向,在純藝術的路上漸行漸遠。而營銷的概念在設計師的腦海里也是自發的,并沒有一種清晰、系統的思維,因此規范設計者前期本著營銷的概念對市場進行綜合分析,并且有效地將分析結果實踐于整個設計過程是十分必要的。

一、市場思維

首先、這就要求設計師要具備相應的市場思維;所謂的商業思維即設計師要對所需設計的商業業態進行市場調研。一,要對所設計的業態進行基本的行業經營環境調查,調查委托人所經營項目的行業發展狀況、發展趨勢、行業規則及行業管理措施。比如,涉及到食品行業,應該了解該行業國內及本地區的發展狀況,國際國內流行趨勢和先進工藝技術,該行業的行業規范和管理制度制度有哪些。涉及到服裝業的,應該了解服裝行業的發展趨勢,流行色和流行款式,服裝技術發展潮流等。設計師應充分了解和掌握該行業信息,這樣才能盡快實現從“門外漢”到內行的轉變。此外,了解客觀經濟形勢,掌握經濟狀況信息,是經營環境調查的一項重要內容。包括了具體的建筑地點分析;建筑結構分析;環境及光照分析;空間功能分析等幾個部分。對于商業空間的設計來說地點分析及結論顯得猶為重要,一個商店的選址,首先和他的周邊環境密切相關,主要包括門前道路的類別、顧客來店的方便度、鄰居的類別等。更重要的是,設計師從業主的角度來看待營銷,只有具備豐富的營銷知識,并且從市場定位、消費群體,社會環境等多方面進行考慮設計元素,那最后的設計才能夠引起消費者的共鳴,充分實現商業空間的市場價值。

二、客戶思維

其次設計師應站在委托者的角度進行客戶分析,此舉在了解客戶的真正意圖。即設計師的服務客戶的客戶思維。設計師對于業態的了解往往是來自于第三方,而非自己的親身體驗,因此在很多方面會有局限性,從而會影響到后期的全面整合。而此時委托人作為經營者所擁有的實際經驗及第一手資料就顯得彌足珍貴。因此設計師需要與委托者進行深入細致的溝通,并向其虛心學習請教以獲取最真實的設計取向。但這并不是意味著設計師盲目聽取,全盤接收,實際上委托者在很多情況下僅僅是從商業的角度出發來構想自己營銷模式亦或是經營方式,而從吸引客戶群的角度來看單憑經濟出發往往會顯得單薄,物質的滿足僅僅是起點而已,人們更需要的是一種精神上的愉悅及滿足感。此外,委托者作為對設計一竅不通的門外漢,在很多時候并不能清晰地表達出設計需求,此刻就需要設計師發揮本專業的聰明才智來完善委托者的構想,甚至有時候設計師對市場的理解遠比投資者更具有前瞻性。烏魯木齊的君邦天山大酒店設計上取得的巨大成功在很大程度上歸功于設計師對本案正確營銷定位。

君邦天山酒店原本是一個身處烏魯木齊民族聚居區的老酒店,因此在建筑空間和地理位置上都無法與新落成的現代化酒店相抗衡。該酒店的多次投資,多次易主都沒能改變其日漸蕭條的晚景。2004酒店進行全新的改造,投資者原先的設想是將其改造為現代化的高級商務酒店,目標客戶群則為社會的精英上流人士,并預想投入巨資進行打造。而設計師在重新審視本案時卻發現投資者的預想與實際市場是有較大偏差的,首先改案作為一個老酒店改造項目僅在建筑條件上就受到極大地制約,投資者原先預想的裝修定位勢必與原建筑產生很大的沖突。其次,該案地理位置較為偏遠,定位成現代商務酒店無任何優勢,反而會使其交通不便的劣勢更為凸顯。再者,投資者定位的客戶群也有較大問題,如此的裝修定位及地理環境很難吸引快節奏的商務人士。給予上述幾點設計師及時提出自己的專業見解,從而務實地改變了甲方原有的裝修定位和投資想法,此后在設計上以務實新穎的設計手法,充分的重組了區域文化、地區經濟發展特征、消費群體以及消費心理、地處優勢、投資額度的限制等等,最終以異域神秘浪漫的皇宮印象,有趣的阿里巴巴傳說來完成投資商以及消費者的酒店夢想,并給投資商留下了深刻的印象。

三、文化思維

中國廣闊的幅員造就了各地區極其豐富的地域特色,呈現出豐富多彩地域差異。文化特色是不分高低貴賤的,其最大的魅力就在于它的差異性,而隨著社會一體化的發展,這種地域差異在現代文明中逐漸被淡化,亦或是被忽略,而實際上正是這種地域差異造就了設計的獨特美感,成為人們關注的焦點。文化主題與地域特點不同城市的歷史文化形成了各具特色的傳統商業街區,這種傳統建筑遺產有很高的商業價值。在資源稀缺的情況下,設計有時需要花大氣力凸顯某種資源。現代的商業空間設計與傳統的商業空間或商業街不同,他功能齊全,涵蓋吃、穿、用、住、娛樂,空間龐大。它是一個商品,一個十足的后現代產物。許多設計布局將天然景觀和步行系統合一,通過多變的空間結構、色彩、標識、照明渲染、可觸摸的材料、陽光、空氣和人工景觀等將功能空間連接起來,形成兼具商業性、游覽性和娛樂性的步行場所,一個足以引發“美好”情緒的所在。例如,新疆回府君悅大酒店就是一個非常典型的例子。此案的真正成功之處在于設計師在西域大地這塊(下轉第245頁)(上接第244頁)各種民族盤根錯節、各種文化交匯融合的大背景下,找到真正屬于回民族的一種根源,一種獨特的民族的魂魄。回民族的先民主要是13世紀大批東遷的波斯人、中亞細亞人和阿拉伯人,沿絲綢故道遷移而來。直至今日,新疆的回民族聚居地,仍是沿絲綢故道聚集而居。因此,設計師首先從中亞文化入手努力尋找一種獨特的、有別與新疆其他民族的一種風韻,一種文化,一種語言,讓整個空間呈現出回民族在漫漫歷史中所積淀的文化,所承載的夢想,所傾訴的滄桑。

其次在重要的公共商業空間中對地域文化的傳承和發揚會對其所在地區的經濟產生巨大影響,具有獨特城市文化特色的商業設計是城市面貌最為直接的魅力展示窗口。而在這方面,福州的“新南后街”也是成功的作品之一。該項目成功利用舊時代保存下來的建筑遺產,充分發揮歷史傳統文化遺產的價值,重新組織傳統空間以及建筑片段,形成了豐富多彩、舒適宜人,且滿足現代人生活需要的商業空間。而這種獨特的文化氣質正是稀缺的根本原因,比如如果有人想在脫離了福州的文化土壤的情況下重建“南后街”則是不可想象的。脫離地域特點的復制很難成功,開發本土文化主題是大勢所趨,注重人性化設計是促進商業消費及可持續發展的重要手段之一。參考文獻:

【參考文獻】

[1] 呂勝中.再見傳統[M].北京:生活·讀書·新知三聯書店,2004.

[2] 張志穎 . 商業空間設計. 中南大學出版社,2007.

[3] 林桂嵐 設計,不安于室生活·讀書·新知三聯書店,2004.

作者簡介:

陳口丹,福建省寧德地區福鼎市,福建師范大學美術學院08級藝術設計學研究生,研究方向:藝術設計