基于后現代背景下的中國廣告設計探析

馬 甡

【摘要】后現代設計出現于現代設計之后,后現代廣告設計是一種新興的廣告概念,通過對后現代主義的解讀,分析后現代廣告的特征,以及對當代中國廣告設計的現實意義。

【關鍵詞】后現代主義;廣告設計;中國廣告;現實意義

緒論

現代廣告設計是工業社會普遍的廣告傳播形式,它遵循現代主義的審美原則,注重表達的規范性、虛實的連貫性和邏輯的合理性。后現代廣告設計則不同,大多強調了廣告設計的意識形態作用,善于把商品、特質精神、文化觀念等加以解構,改變了現代廣告設計的風格,

后現代主義是相對于現代設計而言的,是后工業社會的產物,是后期資本主義的文化特征,是和商品化緊緊聯系在一起的。社會歷史運動和時代的不斷變革,從理論和實踐上對廣告設計形成了強大的沖擊,體現出對傳統的反叛與變革精神,從而給廣告設計帶來了新的設計理念、設計思想和設計主張。通過無數設計者的努力,一場廣告界的革命在全球范圍內展開,形成了一種新的設計思潮,為廣告設計注入了新鮮的血液。

1 后現代主義

后現代主義(Postmodernism)作為同后工業社會相適應的一種文化思潮,興起于20世紀后半葉,后現代主義出現在現代主義之后,即現代主義和后現代主義的概念包含有時間順序上的前后相繼,是對現代主義的一種批判與超越。“后現代”是指“非現代”、“反現代”,與現代相對立、相對抗。后現代主義要與現代的理論和文化實踐、現代的意識形態和藝術風格徹底決裂,反其道而行之;后現代主義是高級現代主義,“后現代”即“高度現代化”、進一步發展了的現代化、更加完善的現代化。后現代主義是對現代的繼續和強化,是現代主義的一種新面孔和一種新發展。

后現代主義具有積極與消極的二重性,后現代主義發展的激進方向,是以先鋒藝術的精神體現出對傳統文藝和現代經典的徹底反叛;或是面對商品化而社會,采用荒誕、調侃、反諷、拼貼、嘲弄、游戲等手法,來突破傳統文藝乃至現代主義文藝的審美范疇。因此,需要辯證地分析。

2 后現代廣告

后現代廣告伴隨后現代主義思潮應運而生,首先在歐美流行開來,20世紀90年代在中國藝術界開始流行。研究后現代廣告,是對一種新興的廣告概念的探索。

后現代廣告往往以晦澀的表述、冷傲的形象、模糊的意指;以荒誕、戲謔、嘲諷、自虐的形式表現。后現代廣告遵循浪潮化的時尚運作程序,采用大批量復制的傳播手段,平面拼貼化的藝術制作方式,來實現廣泛的經濟與社會效益。

后現代意識影響了廣告設計的語言創造和表現形式,給廣告設計帶來了更多的表現手法。它讓設計者不必再拘泥于過去的法則,而可以隨心所欲地給廣告注入更多元化得因素。比如:解構主義,新歷史主義,角色的重新定位,人生游戲、游戲人生,人性的呼喚,情理之外、意料之中等等。從而使廣告設計有了更強烈的個性。

廣告設計中的后現代意識最終的歸屬為兩個方向,一是用來迎合大眾文化,用后現代的方式重新解釋傳統文化與高雅藝術,使之變得通俗;另一種是迎合當今所謂“新新人類”的極端與非主流的另類。

后現代廣告有著明顯的特點,在后現代社會中,人消費的不再是物的功能,而是精神。主題的觀念化要求廣告必須傳播一種生活態度和價值取向,與目標消費者達成共識,使之認為消費就是其生活方式的展示和價值的再現。后現代廣告對視覺的要求達到前所未有的高度,它甚至可以單純地追求視覺效果、感官刺激。后現代廣告的風格是多樣化的,不管是高雅文化還是精英文化都被消解,可以任意拼貼,任意組合,使廣告表達風格的多樣化成為可能。后現代廣告以個人為對象,所以,后現代廣告的話語模式大多與“我”有關,以第一人稱來縮短與目標消費者的心理距離。如:李寧“我運動,我存在”,索尼游戲網站“我玩,故我在”。此外,具有代表性的形象和生活方式也是個人化表達的主要途徑。[2]

廣告的首要功能在于溝通品牌與消費者,而研究后現代廣告的現實意義就在于迎合不斷發展的社會和與時俱進的消費者的口味,從而刺激消費,建立品牌形象。

3 對中國后現代廣告的分析與探討

中國后現代主義廣告發展于改革開放的時期,在這個時期培育出新的生活方式和消費方式,而且逐漸形成一種新的社會文化現象。這種后現代社會文化現象具有濃厚的后現代經濟社會的價值觀特征。同時,各國的現代社會都存在后現代廣告,其廣告中的語言以及內容不可避免地也會受到當地傳統思想文化的影響和制約。正如 “每個民族都擁有一些深植于本民族傳統文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風俗習慣,也制約著人們的語言活動”。中國傳統文化源源流長、底蘊深厚,其價值觀念、思維方式、理想人格、道德情感都對現代人們的實踐活動有著很大影響,必然會對后現代廣告產生一定的作用。 廣告必須與一個民族傳統價值觀相吻合,否則會遭到摒棄,永遠不會真正的被接受。所以,反映社會文化的廣告不僅容易為人們所理解和接受,還可大大促進廣告的功能。

廣告創意日益走向一種物質化、低俗化的發展趨勢。另一方面,后現代文化中的霸權主義對中國的侵入還體現在西方廣告公司對中國廣告行業的行業規范、準則和執行等方面.以圖達到其在思想觀念、社會價值和經營規律上的控制。廣告作為時尚最前沿的產業,最為一種時代的風向標,已經被納入了西方經濟霸權的一員,并在其中擔負起重要作用。西方后現代主義文化正一點一滴地滲透和改變現代中國廣告人的廣告創意和廣告形式。

然而,西方對后現代主義的研究是建立在如何認識和評價當代發達資本主義社會的文化現狀問題上,中國則是自80年代開始對后現代主義進行話語的融合,忽略東西方的文化和意識形態的差異以及面臨問題的不同,把西方的文化傳統無條件的搬到了東方,用到我們的話語中。所以重新在中國本土的角度出發,正確的評價對待和反思后現代主義,是當前中國廣告所應采取的積極態度和方向。

4 中國后現代廣告的未來方向

當代置于全球后現代主義的大背景下,在跨國資本主義經濟運作和高科技發展的雙重壓力下,中國廣告人面臨著更為復雜的文化和市場環境,這要求中國的廣告必須從全球的后現代主義中突圍出來,堅持在中國本土進行文化和市場的操作。一方面必須加強社會主義的道德文化建設,將廣告創意更多地傳承深厚的中華民族五千年文化,加強廣告文化中的人文精神內涵,畢竟國外更多獲獎廣告所處的文化背景和中國的文化相差太大,只有在運用后現代的拼貼風格的同時既加深創意的思想深度又體現出創意的獨特個性,才能做出真正適應中國消費者心理反應、滿足其文化需要,才能正確做出引導大眾文化的優秀廣告。另一方面別忘了廣告的實質所在,廣告是藝術也是科學。它是市場營銷的一部分,在服從藝術和文化原則的同時,還必須符合科學和市場的原則。這就要求廣告必須仔細研究本土市場和消費者,真正滿足消費者的需求,在面對全球化的競爭中真正讓廣告起到先遣的作用。

著眼于我國的后現代廣告創作,我們應該努力做到:

(1)選擇性的繼承和發揚

后現代主義廣告設計,以幽默、叛逆、和奇思妙想極大地充實和豐富了我們的生話,充滿了旺盛的生命力和創造性的樂觀年代展現在我們眼前。同品味高尚,嚴謹的現代廣告相比,后現代廣告猶如脫開了傳統枷鎖的孩子一樣任意展示他的年輕和靈動。但反叛、洋洋自得、甚至有些頹廢和放蕩的后現代廣告風格也體現它的叛逆性。因此,我們要看到,后現代廣告和其他新興事物一樣都具有兩面性,能否“取其精華,去其糟粕”尤為重要。

當前的后現代廣告中我們看到了后現代摧毀、解構和否定性的一面。它以生冷、難以消化的文案刻意與傳統、現實保持距離,卻沒有尋求辦法來停止傳統和現實的“媚俗”,它以刻骨銘心的圖片來反映社會的“陰暗面”,卻沒有尋求辦法重建人與世界的關系、人與人的關系。這是我們中國廣告業應當拋棄的,因為它背離了我們的傳統文化。

后現代主義也應該有其積極、肯定、建構性的一面。雖然它反對“唯一的中心”、“絕對的基礎”、“單一的視角”,但不能忘記的是,它反對的目的是為了解放思想,拓寬視野,為人們爭取自由。基于這樣的指導思想,未來的后現代廣告的制作是否也可以往以下兩個方面考慮:

第一,倡導“希望”。無論是個人潛意識還是社會潛意識的存在,都是人們對潛意識世界不滿的表現。后現代廣告不應該只是客觀的、如實地反映這種不滿,還應該通過強調人與人之間的關系、倡導對過去和未來的關心等方式讓人們看到希望,將消費導向積極的一面。

第二,深入展開對問題的追問,甚至探討問題的解決方案,然后以廣告的形式表現出來。當前的后現代廣告常常以一種“出世”的態度,試圖引發人們對價值觀、生活方式等的思考,以樹立起某種形象。真正的關心人、教化人的出發點或許是后現代廣告一條較好的出路。

總而言之,中國的后現代廣告創作中要舍去西方后現代文化中一些不好的因素,吸收它優秀的一面,幫助我們創作出更具價值更有創意的廣告。

(2)突出中國后現代廣告的民族性

任何一個民族文化的特征都不是憑空存在的,而是生活在不同地理環境中的不同種族或民族長期實踐活動得來的結果。不同的地理環境提供了不同的自然條件和自然資源,由此使生活于其中的民族從事不同的物質生產活動,選擇了不同的生活方式,從而建立相應的社會組織,最終形成具有鮮明地域特色的民族文化和民族心理。

傳統文化是某個民族長期活動所表現出來的一種思維和行動方式,廣告是一種文化的傳播現象。就傳統文化而言,它是一種多維的復雜的文化現象,但是,它的表現形態一定會與它的民族文化息息相關。中國的后現代廣告就應與中國的傳統文化結合在一起的,體現其自身特點——“民族性”。

合理運用中國傳統儒家思想。中國幾千年的儒家思想對我們的影響已經根深蒂固,儒家思想對后現代廣告的影響更多地表現在其為中華民族提供了一整套道德倫理方面的傳統價值觀。雖然后現代主義是對傳統文化的顛覆,但在中國五千年文化的影響下中國后現代廣告必定表現出非徹底的顛覆性,而是注入了傳統文化的痕跡。中國人歷來重視人與人之間的關系和情感聯系,中華民族傳統文化中強調尊老愛幼、仁愛這些都可以通過人情味來表現,例如大家耳熟能詳的腦白金廣告“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”,它在形式上改變了傳統禮品廣告中的子女孝敬父母的溫馨場面,在顛覆傳統廣告模式的同時還是基于中國人對老人的孝道和來而不往非“禮”也的傳統儒家思想。廣告語巧妙地抓住了中國人最重視的傳統節日時機,把產品塑造成為協助消費者了卻心愿的情感幫襯,充分迎合了中國消費者的心理需求。值的注意的是,傳統文化中存在的對廣告文化不利的因素我們應該摒棄。

突出喜慶圓滿和誠信。中華民族是一個熱情向上的民族,傳統文化中喜慶熱烈,歡樂祥和的氣氛對廣告表現影響至深。“百事可樂”春節期間在中國做的廣告,外國人穿大紅唐裝,手提大紅燈籠,背景是中國傳統的春聯,營造出非常濃厚的節日氣氛,極具視覺沖擊力。尤其廣告語“百事非常可樂”抓住了中國人在傳統節日里追求圓滿,吉祥喜慶的心理特點。像這樣的以喜慶圓滿形式的廣告體現了中國傳統文化,無論是國內公司或國外公司創作的廣告在創意中都不約而同帶有中國民族的文化,這樣更能被中國的消費者所接受。

在中國五千年的文化祭奠中我們要傳承祖先留下的優秀文化,儒家文化兩千年的熏陶,為我們的廣告創意提供了豐富的素材,我們要舍去封建文化和西方后現代文化的不利因素對我們創作的潛意識的影響,形成中國特色的后現代廣告文化,為廣告創作提供一個更廣闊的舞臺,使中國的后現代廣告創作具有獨具一格的藝術魅力與內涵,這樣中國的后現代民族性的廣告才能在世界廣告業中獨樹一幟。

5 結語

廣告是商品化社會的產物,后現代主義是與商品化緊緊聯系在一起的。人的后現代生存狀態、后現代藝術的元素等都對廣告有巨大影響。廣告的后現代主義僅是各種表現手法的一種,后現代廣告不只是廣告,而是消費時代的藝術。消費社會里“商業藝術是真正的藝術,真正的藝術是商業藝術”。我們不能完全的套用西方的后現代主義的模式,要保持我們特有的中國傳統民族創意思維,從五千年的傳統文化中去尋找創意的靈感,并結合現代科學的理論,創造出具有中國特色的中國后現代民族性廣告,并努力促成創造性轉換是當代中國廣告發展值得思索之路。

【參考文獻】

[1]彭吉象:《藝術學概論(新版)[J]》,北京,高等教育出版社,2003

[2]威廉·阿倫斯:《當代廣告學[M]》.丁俊杰,譯.北京:人民郵電出版社,2006

[3]王世德著:《商業文化與廣告美學》,北京,中國經濟出版社,1995年版

[4]威廉·阿倫斯:《當代廣告學[M]》,丁俊杰,譯.北京:人民郵電出版社,2006

[5]陸蓉之:《后現代藝術[M]》,文匯出版社,2002

[6]梁一禽:《中國人審美心理研究[M]》,山東人民出版社,2002

[7]王幼江著:《廣告創意揭秘》,北京,航空工業出版社,1994年版

作者簡介:

馬甡(1973.4--),女,北京,漢族,畢業于中央民族大學美術系,文學學士學位,研究方向:廣告設計和近現代廣告設計領域的研究工作