解析電視與網絡的融合

引言

中國數字電視與網絡發展高峰論壇作為已經舉辦了15屆的年度學術研討會議，伴隨中國廣電行業日新月異的發展，每年都有新的主題和新的探討，由原來僅限于技術應用的討論擴展到增值業務及運營等方面；由原來僅圍繞有線電視的討論，擴大到地面數字電視、直播衛星、移動多媒體廣播等方面的研究；由討論傳輸技術延伸到內容管理等方面；由僅介紹技術應用向技術原理、設計思想深入。可見會議向著由點及面、由表及里的方向發展。[1]2005年至2009年以來，論壇主題多涉及電視與網絡融合的問題，且成為重中之重。

2005：數字電視付費頻道的現狀與政策/IPTV 的發展現狀、許可證管理方法及對廣電和電信的影響

2007：數字化與增值業務

2008：數字電視與增值業務/NGB/三網融合

2009：衛星直播電視/網絡視聽服務/CMMB/地面數字電視

由此可見，電視與網絡的融合成為必然之勢，受到學界和傳媒界的共同重視。

一、理論基礎

1、媒介共生

共生概念由德國真菌學家德貝利提出，作為一種生物學的研究已經有一百多年的歷史了。德貝利將共生定義為不同種屬生活在一起，保持某種程度永久性的物質聯系，是一種普遍存在的現象。在生物界，平等的眾生之間既有互斥又有互補。對于他們來說，斗爭——妥協是共生的方式，而自然環境的改變則會帶來共生關系的變化。[2]

長期以來，三大媒體猶如三足鼎立，互相競爭，最終共同朝前發展。網絡從出現時大有消滅傳統媒體的態勢，轉而與傳統媒體共生共融，掀起了融合發展的浪潮。如同生物界的“共生”一樣，現實生活中多層次、多色彩、多樣化的傳播，就是源于不同的媒體找到了適合于自己的發展空間。“當原有媒介體系的平衡被新媒介打破的時候，新一輪的媒介大戰就在所難免。不過，正如媒介體系的活力，增強了媒介體系的作用；各個媒介通過競爭，各自都不斷得到類似生物之間的關系，媒介之間也是既互斥、又互補的……競爭從整體上促進了完善，找到自己的最佳位置，達到新的平衡。”[3]

2、媒介融合

Convergence一詞與大眾傳播真正意義上的聯姻源于20世紀70年代中葉計算機和網絡的發展。法悖和巴冉1977年發表了《計算和通訊系統的聚合》。尼葛洛龐蒂1978年用一個圖例演示了三個相互交叉的圓環趨于重迭的聚合過程。[4]

在充分利用自身既有的信息平臺和資源優勢的前提下 ,傳統媒體介入、整合新興媒體是必然的選擇。在信息技術飛速發展特別是互聯網進入大眾視野的上世紀90年代,互聯網的媒體特質開始得以不斷彰顯,也正是在這一時期,敏銳的大眾傳媒的弄潮者就已經感覺到了互聯網技術對于媒介的潛在價值,越來越多的傳媒公司開始進入互聯網行業,實行傳統媒體與網絡媒體的融合。[5]

電視與網絡的優劣互補

電視的劣勢 網絡的優勢節目難以重復播放 海量信息存儲時空限制 打破時空限制單向傳播 交互傳播可編排，但反饋差 即時性，“現場感”話語受限 話語自由同質化 個性化服務

由上表可見，電視和網絡的優劣勢正好互補，在技術和傳播特性方面顯示了合作的極大可能。以現有的融合實例來看，電視與網絡的融合產生了幾大良性影響：

1、媒介的優劣互補（形式+內容）

網絡的技術為電視節目的傳播提供了更廣闊的平臺，網絡傳播由于不受時空限制，比電視擁有更大的受眾群體，而且極具即時反饋性和雙向傳播特性。從點播、直播到付費播出，電視節目找到了資源輸出的空間，借用了網絡的自由性和靈動性。它給予受眾選擇權，可以選擇地點、時間觀看節目，還可以回播，暫停、下載等，另外，受眾可以自由發表言論，電視內容供應商或可根據受眾的直接反應來提升節目質量、調整戰略步驟。

2、廣告中心模式轉向受眾中心模式

原來電視臺壟斷節目資源，奉行以廣告為中心的盈利模式，節目質量得不到質的提升。自主權下放和“制播分離”等政策實行后，電視臺間的良性競爭使“內容為王”的經營理念貫穿傳媒界。從而建立了以受眾為中心的商業模式，電視界亦是。僅僅抓住廣告商的理念非常狹隘，抓住受眾，不只抓住了廣告商，還拓展了相關的產業鏈，為衍生產品市場作好了鋪墊。這在經營理念上就是一個大的進步，要求傳媒必須順應網絡傳播的發展趨勢，拓寬營收集道，實現收人來源的多樣化，進一步夯實傳媒產業化的基礎。

3、運營成本降低

融合后，社會分工細化，節約了人力成本，提高資源產出效率。同時通過集中市場，占據市場優勢地位，獲得更大的利潤。混合擴張，跨行業多元化發展。采用并購方式整合新興傳播集道，逐步實現媒體轉型。亞當?斯密認為，分工是經濟增長的源泉，而分工水平則由市場大小決定。電視與網絡的融合恰能橫向擴張市場，占據市場份額，充分發揮規模經濟的潛力。

4、滿足市場細分需求，利于發揮“長尾理論”

每年產出的電視劇數量是供大于求的，很多內容資源被大大浪費，幾乎是零產出。電視媒介的市場正處于“豐饒經濟”時代。依據安德森的“長尾理論”，產品種類的長尾遠比我們想象的要長，而且供應越多需求就越多，長尾就會得到繼續的延伸。所有“利基”(非熱門產品)一旦集合起來就能夠創造一個可觀的大市場，甚至這個市場可以與傳統的熱門市場相匹敵。[6]借助網絡這個蓬勃的在線市場，電視內容供應商得以將庫藏的大量節目充分利用起來，就完全可以整合出一個極具規模的電視節目供應的長尾。因為需求曲線的末端不會是零，內容供應商可以盡可能的把所有資源數字化，建立便捷的搜索機制以滿足分眾市場。

5、角色傾斜，產業鏈多環節

傳統電視業務中，電信運營商和廣電兩頭獨大，尤其是掌握客戶終端的電信運營商。網絡電視產業的盈利模式是多環節的，產業鏈的裂變使原來的電信運營商不再占據核心地位。傳統電信業務中，它將獲得整個產業創造價值的以上的收益，而在網絡電視業務中 網絡運營商和平臺提供商只能獲得 不到的收益，而內容提供商、整合商以及應用服務提供商將獲得其他 以上的收益。隨著業務的深化發展，網絡運營商及平臺提供商的收益還將進一步降低 而內容提供商、內容整合商以及應用服務提供商等環節獲取的利益卻將進一步擴大。目前，在一些歐美發達國家中，增值業務產業 中內容服務及應用服務提供商的收益已經超過了網絡和平臺提供商。[7]

三、案例呈現

1、CCTV.COM央視國際

其網頁包含央視各頻道的直播、點播、欄目互動，名主持人博客互動，當日電視節目收視榜，各省級衛視直播以及CCTV手機報、手機電視，CCTV移動傳媒，CCTV-IP電視和高清影視等版塊。作為中國電視與網絡融合的先驅，有幾個事件值得一提：

2005：《公民節約行為準則草案》，網絡直播溫家寶電視講話，人民大會堂活動啟動儀式，一個月內，發起網絡投票，共12萬人參與，電子簽名10萬人。促進建立頻道品牌，開場電視網絡合作先河。

2005：直播國親兩黨大陸行。CCTV-4借助網絡的力量，在每天大量的電視報道之外，與“央視國際”、“新浪網”等合作，利用網絡平臺，制作設計“CCTV-4連戰大陸行”、“CCTV-4宋楚瑜大陸行”專題頁面，開辟了“視頻直播”、“直播預告”、“最新報道”、“記者手記”、“專家點評”等欄目，充分宣傳造勢。在報道中，網絡方面最引人入勝的是視頻報道，這也是其他網站轉載最多的部分。[8]

2006：打造青歌賽第二現場，建立了歌手、主持人、評委等的博客，與搜狐、新浪等組成青歌網絡聯盟，“青歌TOP人氣榜”、“歌迷戰隊”，博客點擊高，提高了電視收視率。

2006：德國世界杯，提供“我愛世界杯”全功能網頁，觀眾可以不熬夜，個性選擇，多角度，隨時觀看，并參與互動討論。首次使用網絡記者，其博客獲得高點擊率。

2008：奧運史第一次，國際足聯出售央視國際網絡和手機在內的新媒體轉播權，劃定獨享的轉播權益。直播、輪播、點播共2.4萬小時，其中直播占3800小時。

2、 MSNBC.COM

MSNBC（微軟全國有線廣播電視公司）是美國的一個全天播放的有線新聞頻道，1996年由微軟和通用電器公司GE的NBC共同出資成立，后者現為NBC環球公司（NBC Universal）。該頻道名稱“MSNBC”是結合了“Microsoft”（微軟）和“NBC Universal”兩間公司。

在創立初期由微軟和NBC共同經營，2005年12月23日NBC環球宣布買下電視頻道的主要股份，微軟的持股僅剩18%，與MSNBC在財務和運營上完全分開的msnbc.com，是一個以NBC新聞家族頻道為主的新聞網站。[9]美國第一的新聞網站，包括News alerts（手機短信、twitter、WindowsLive?Messenger），E-mail highlights（訂閱當天要聞和視頻），Mobile headlines（手機客戶端下載），Podcasts（節目視頻下載），Widgets（應用模塊，服務分享）等業務。

3、安徽衛視與搜狐的合縱

安徽衛視的獨播劇在國內較為成熟，而且已經形成品牌效應。不斷擴大的電視劇拍攝計劃需要更有效的傳播渠道，與搜狐的聯合既利用了已成的分眾市場，又充分使用了電視臺的版權資源，內容輸出更自由，延伸了收視鏈。搜狐本有意塑造有社會深度媒介的形象，與權威性的電視媒體合作形象是主流化的標志。

四、融合阻礙

1、核心：體制壁壘，呼吁“三網融合”

電信網、計算機網和有線電視網是三個獨立的運營網絡。既得利益的調整是兩電融合的難點和焦點。由于兩電的主要運營者基本上都是國有單位，又都是各行政機構的附屬企業，都存在行政壟斷。兩電融合不僅僅是企業的合作，更取決于各自主管機構之間利益的重新分配。因政策限制，廣電很難得到ISP經營許可。

2、重點：經營理念、組織文化的差異

只注重形式上的合并，忽視文化和價值觀的融合，其結果往往適得其反。網絡巨頭美國在線（AOL）并購時代華納后新成立的美國在線，“新舊”媒體的融合遠沒有想象中那么順利。隨著網絡廣告行業開始下滑，美國在線的廣告經營額也開始感受到越來越大的壓力。另外，兩家企業的經營方式與企業文化存在著巨大差異，這也大大增加了整合的難度。[10]相對而言，MSNBC的新聞電視頻道和新聞網站在運營和財務上是完全分開的，避免了差異融合的問題，取得很大成功。

3、外延：版權問題

一直享受免費資源的觀眾是否對付費視頻有高消費熱情，如何建立電視劇的網絡版權，劃定多少免費資源合適等，是尚未解決的版權相關問題，急需市場的實際探索。

五、電視網絡影響力

電視網絡影響力的定義：電視在網絡這個虛擬世界中的影響力。電視組織、電視內容、電視人物和電視事件等在網絡世界中所具有的知名度、被關注度、收視度以及美譽度等的總和。[11]

電視網絡影響力的研究意義：

1、基于媒介融合視角，具有前瞻性，為電視和網絡的融合提供了理論依據和可操作的評價指標。

2、純電視的傳播形式傾向于單向的權威型傳播，而這個指標對于電視內容的傳播研究是基于非權威性的去中心化傳播為前提的。

3、電視欄目或節目的評價原來是唯收視率論，如此單一的評價方式本身也逐漸顯露弊端，在媒介融合時代更顯單薄。

4、收視率評價體系是“舶來品”，中國長期以來對此國外知識產權的產物產生嚴重依賴。此研究為我國自主知識產權研發，是文化軟式力的體現之一。

六、應對策略

1、國家應放開限制，鼓勵發展，加強引導和管理，形成充分競爭的網絡電視市場環境，并重視網絡電視專業性人才的培養。國家設立媒體司，將各媒體行業統一監管，各媒體行業再各自下屬成立監管部門，或者不同媒體的管理機構設立專門管理媒體融合事務的部門，使管理專業化。

2、加快相關立法和規章制度的建立。

3、充分利用電視臺內外的資源，打造品牌效應，拓展業務范圍。但避免與IPTV、數字電視等爭奪相同受眾群，最好內容差異化，錯位競爭受眾青睞。

4、在傳播形式上創新，在視頻流快速、便捷的基礎上，盡量實現受眾可能喜歡的個性化功能，甚至創新功能模塊，創造受眾需求，同時也成為品牌的一部分。

5、不要將內容提供局限在影視劇等方面，可以拓展到視頻對話、新聞報道等日常生活項目。

6、可以多家電視臺與網絡聯合，形成“強強聯合”或“以強帶弱”的組合，盡快鋪開融合范圍，占據最優市場份額，最終達到規模經濟效益。

7、利用網絡傳播的快速分散、爆炸膨脹的明星效應，為電視宣傳造勢。提升電視網絡影響力。

[1]本刊記者. 由點及面由表及里——記2007新疆中國數字電視與網絡發展高峰論壇[J].廣播電視信息，2007，（10）

[2]李緯明. 電視與網絡的共生分析[J].新聞世界，2009，（5）

[3]黃好. 媒介共生與電視的對策[J].視聽縱橫，2003，（5）

[4]宋昭勛. 新聞傳播學中Convergence一詞溯源及其內涵[J].現代傳播，2006，（1）

[5]孟建. 媒介融合理論在中國電視界的實踐[J].新聞傳播學研究，2009，（2）

[6][美]克里斯?安德森著:《長尾理論》，喬江濤譯，中信出版社，2007

[7]馬澤威. 網絡電視盈利模式研究[J].數碼世界，2008，（1）

[8]門繼光. 電視與網絡如何互動共贏——從CCTV.COM與CCTV的臺網聯動說起[J].中國電視，2007，（11）

[9]連少英，施韡. MSNBC網絡電視做法初析[J].新聞界，2009，（5）

[10]李緯明. 電視與網絡的共生分析[J].新聞世界，2009，（5）

[11]李德剛，李嶺濤 電視網絡影響力：媒介研究的新領域[J].廣播電視信息（上半月刊），2008，（7）