別墅也瘋狂

張靜

“地王頻出,導致大家對面粉比面包貴的態勢很擔心,別墅的稀缺性、升值快一下子體現出來了。”

12月25日圣誕節那天,一則電臺廣告的輪番轟炸,撩撥得北京、上海、珠三角等地的投資者心癢難耐:“樓市特別消息:樓價在波動,廣州美林湖別墅,元旦半價銷售!廣州美林湖別墅,元旦半價銷售!熱線……”

據悉,此次美林湖半價銷售的主要為300多平方米的小獨棟高爾夫景觀別墅,附送400-1000多平方米的花園,元旦那天的售價僅為每平方米1.5萬-2萬元人民幣。

就在中央政府再度出手調控樓市,政策細則頻繁推出、步步收緊之際,美林湖率先“半價銷售”,引發了市場強烈關注。而親自策劃這場“價格戰”的,正是在廣州地產界創造了眾多地產營銷典范、兩個月前剛剛加盟美林基業集團的副總裁洪強華。

12月31日晚10點,洪強華還在銷售大廳督戰,用略帶沙啞的嗓音告訴《新民周刊》,這是他地產生涯中,第二次祭起“半價大旗”。

《新民周刊》:廣告推出之后,目前的反響如何?

洪強華:我準備用7天打這場戰役,現在還沒開盤就勝局已定。自從美林湖元旦半價開盤的廣告在12月25日發布后,北京、上海、浙江、深圳、香港、溫州、河南、拉薩等地的客人聞風而至,甚至到深夜12點都還有客戶在交訂金。有位上海的客戶,今天在深圳看到我們的廣告,立馬就跑來了,515萬的別墅當場下單,他覺得這樣的別墅半價買到真是很開心。還有臺州的客戶,昨天聽到廣告,今天一早就乘飛機過來了,一口氣買了3套。剛才在我給你電話之前,又訂出去了兩套,一共價值900多萬,我今天一天的銷售額已經超過了1.3億。

提前讓客戶來看盤、選號,是因為成熟的買家很清楚這樣的產品到底值什么價,如果我們實實在地讓利給他們,元旦這天我這里會出現井噴行情,現場開盤預計不會少于3個億。我們的營銷人員有限,這些客戶會招待不周,所以我提前讓他們來辦理。如今盤還沒開,我已經拿回了2.1億的成交額,這個數字是一點都不含水分的。

看目前這個跡象,此次美林湖供市場的一百多棟別墅產品可能很快會“消化完畢”,我也準備好要控制節奏,元旦之后將按每天10%往上提價。

《新民周刊》:為什么外地消費者會如此看好遠在廣州的別墅產品?

洪強華:以前大家覺得房地產的地域性很強,現在異地置業已經成為一種時尚。有品牌的大盤別墅一定是面向全國市場的,這就是我為什么會在全國做一些推廣。

這些投資別墅的客戶,都很有經驗、很專業。有個深圳的客戶說,他那里別墅都超過8萬元/平方米了,到我這里也就兩小時車程,價格卻低到1.5萬～2萬元/平方米。他對企業的品牌有信心,來了之后連產品都不看,僅看了現場環境和圖紙,就決定購買。

《新民周刊》:別墅投資為什么會這么瘋狂?別墅升值相對普通住宅要快,是不是因為從2006年開始,國家對別墅用地嚴格控制?

洪強華:我認為還是地王頻出,導致大家對面粉比面包貴的態勢很擔心,別墅的稀缺性、升值快一下子體現出來了。

另外一個來源于對通貨膨脹的擔心。通脹是必然的,我們有這么多社會財富在這里,總要給它一個去處。我們國家可以投資的渠道很少,而別墅在房地產投資中,是無可爭議投資回報最高的。所以我判斷,大中城市好地段價格還沒有上揚的優質品牌別墅,將會被“哄搶”,有一個補漲效應。

《新民周刊》:最近中央政府密集出臺了多個樓市調控政策,大家都在觀望,美林湖為什么選擇在市場神經異常敏感之際,率先扯起半價銷售的大旗?

洪強華:我們擅長事件營銷和活動營銷。我的思路是,從營銷的角度而言,我們一定要抓住目前這種政策大環境造成的市場契機,在短期內做一個突破。市場營銷必須有一個引爆點,我覺得還是要從產品價格入手。既然政府在調控房地產,那我們就在房價上做文章,這不僅是有效的,也是很敏感的。

這是我第二次使用半價策略。第一次是在2008年1月底。當時中國樓市跟現在的情形有些類似,正處于國家宏觀調控政策威力初步顯現的時候。在這種形勢不明朗、樓市方向“拐與不拐”躁動不安的形勢下,在競爭對手都在觀望不敢出手的情況下,我當時操盤的錦繡香江(高檔洋房),也是利用“50%量變效應”,充分吸引了市場的眼球,1天成交3.3億,在高房價的形勢下順利大規模出貨,我在《撬動樓市》一書中稱之為“樓市偷襲珍珠港”的勝利。

《新民周刊》:即使是在樓市跌入低谷的2007年,開發商也不敢如此大幅度地降價。有人認為美林是在政策轉向的預期之下,有意挑起樓市價格戰。

洪強華:我并非在挑起價格戰,這只是我的個人操盤風格。因為此次半價銷售的僅限于全新別墅組團加州島C區組團,而且時間只有一天,我讓利的部分就權當作廣告費了。

成熟的投資客在炒別墅的時候都知道要選擇品牌開發企業,我如此讓利就是為了做品牌。美林湖以前品牌宣傳不夠,別墅價格一直被嚴重低估,與深圳、上海、北京等地的別墅相比,仍是很大的價格洼地。盡管其目前近3萬元/平方米的均價已獲市場接受,但我們還是決定兇狠地半價開盤,就是為給市場一個強烈的震撼,借勢提高美林湖在全國的知名度,為2010年全面打開全國市場奠定基礎。

《新民周刊》:我看到一個統計說重慶的普宅市場現在的投資回報率已經在5%以下了,而豪宅特別是別墅租賃市場,回報率約在8%左右,有的甚至已經超過10%。越高端越受寵,產品越好升值越快。據你了解,近幾年廣州的別墅投資回報率是怎樣的?

洪強華:有些區域板塊比較偏遠,土地是在一定時間里大量批出去的,由于配套都不足,做產品的時候只能以別墅為主,導致別墅的產品供應是失衡的,大家又不認可它,所以價格長期處于低洼。

還有一種情況是在很多偏遠的地方,誕生了大量經濟型別墅。由于過于交通、配套不便、不上規模、沒有品牌,這種低投入的別墅,雖然能夠滿足別墅休閑度假的需求,但并沒有達到預期的升值效應。

但那些有品牌、投入大的大盤別墅,投資回報率就非常高。最近幾年來,廣州高端別墅的投資回報已經翻了五六倍。

我預計一年之后我們的別墅就能升值100%。廣州這么大的城市。一萬多塊一平方米的別墅是不可想象的,美林湖2010年內價格翻番可能性很大。在廣州未來如果達不到3萬元一平方米的別墅,就不叫別墅。