藥用消費品:中國力量崛起

清輝

在外資品牌統領中國日化市場的格局下,民族藥企憑借中國經濟的繁榮、中醫藥文化的復興,以創新為引擎,跨界突圍。

巨大的市場機遇

有調查顯示:在香港、臺灣等地區,女性選擇醫學護膚品的比例占到整個護膚品行業的60%-70%;在中國內地,這一數值也在以驚人的速度增加。作為全球最大的綜合性市場,中國日化市場規模已超千億元。統計顯示:到2010年,我國化妝品市場銷售總額可達到1200億元。在藥用消費品方面,其市場份額持續保持增長。以其中一個細分領域——藥妝市場為例,過去3年,中國藥妝市場的年均增長率為10%-20%,目前國內零售藥妝店銷售僅占化妝品銷售總額的2%,因此增長潛力巨大。

在經濟與市場開放所帶來的激烈競爭中,中國日化市場70%以上份額被寶潔、聯合利華等外資巨頭長期壟斷,藥企向日化市場進軍的大潮注入競爭激烈的日化市場,必將攪動其格局。在“藥用消費品”這塊巨大蛋糕的誘惑面前,擁有制藥DNA優勢的企業重新搶灘這部分市場,意味著日化市場份額的重新分配,更意味著民族品牌收復失地的最好時機已經到來。

正是敏銳捕捉到了這一契機,云南白藥、同仁堂等先鋒陣營率先出馬。2004年,同仁堂進軍藥妝市場,上市多款化妝品,幾乎與此同時,百年老字號云南白藥集團將其在化瘀止血、活血止痛、解毒消腫方面具有神奇療效的云南白藥與現代日化工藝相結合,推出首支具有口腔護理功能的功效型牙膏。

改寫格局的資本

源遠流長的中醫藥文化遺產是民族企業在“藥用消費品”領域得天獨厚的優勢,然而,要將這種優勢變成核心競爭力,從技術到市場等方面的創新機制,是民族藥企在轉戰日化進程中的不可或缺的資本。

毋庸置疑,中醫藥作為中國傳統醫藥精髓和文化瑰寶,無論在療效方面、還是在品類親和度方面,在市場上都有著非常好的群眾基礎。加上近年來越來越為人們所崇尚的“自然養生”的觀念,草本為源的中草藥自然更受現代人的推崇。在日化市場,中草藥牙膏、草本藥妝等具有中醫藥含量的日化產品已經成為商家和消費者最歡迎的產品類型。同時,在中醫藥領域,民族品牌有著國外品牌不可復制的優勢,相比而言,盡管市場上中醫藥日化用品種類繁多,很多外資品牌也扯起了中草藥的大旗,但是它們并沒有中草藥牙膏資源上的優勢,對中草藥的采集、加工、特性等知識的了解顯然遠遠比不上民族藥企。

盡管如此,面對現代化的品牌競爭,傳統藥企還需要在運營管理和創新體系上適應時代要求。可喜的是,依托中醫藥文化精髓這一利器,一些民族藥企在產品研發、管理理念上也持有了與外資品牌一決高下的資本。縱觀中國日化市場變遷,如果說洋品牌對于日化市場絕對壟斷的版圖是建立在市場瞬間打開的強力沖擊下,那么在激烈的市場競爭中,民族品牌通過數十年來與外資的對抗與成長,已擁有了絕地反攻、主宰市場的力量。

一流企業建標準,在進軍日化市場的過程中,大型民族藥企通過科學的研發體系,積極助推“藥用消費品”市場標準的出臺,如云南白藥牙膏先于行業3-5年進行了大量的臨床試驗,并出具了眾多報告,對于功效牙膏行業標準的制定起到了積極的輔助作用。民族企業在管理理念及體系方面的成長,無疑是其在市場競爭中的堅實基礎。

十年磨一劍,相比在傳統日化市場競爭中的力不從心,事實證明,在日化市場的又一輪搶灘中,民族品牌的市場表現柳暗花明。同仁堂從2004年下半年開始進軍藥妝市場,經過6年的發展,依托其百年品牌的知名度和具有優勢的價格定位在藥妝市場占據一席之地;云南白藥牙膏更是一舉殺入外資林立的牙膏市場第一陣營,2005年云南白藥牙膏開拓功能性牙膏高端市場以來,銷售額節節攀升,直至2008年底,云南白藥牙膏銷售額已經突破10個億,在寶潔、聯合利華占據2/3以上份額的牙膏市場,云南白藥牙膏一躍躋身前五陣營,在日化市場形成單品類的有力突圍。