尺碼營銷學

任蕙蘭

有種流行的說法，樂觀的人通常會選擇去美國買衣服、去日本買BRA、去德國買鞋子。如果一定要去日本買外衣、去美國買BRA、去法國買鞋子，那也是個人選擇。

眼尖的人已經發現，無論是四川地震、云南干旱，還是最近的廣西洪澇，溫總理出現在第一線，總是穿一雙New Balmlce運動鞋。據說小布什跑步時也穿這個品牌的鞋子，奧巴馬上臺前一度是這個牌子的賣點。

挑中一款New Balance的運動鞋，同一尺碼會提供窄型、標準型和寬型三種寬度，而在窄型和寬型中又細分不同程度，不厭其煩的結果是再挑剔的腳最后也無法抱怨。

時裝和鞋業的“大佬”們一心在設計、面料、高新技術或是手工上出奇制勝，但現實一再告訴人們：有時候，是尺碼決定一切。

從“小”處取勝

2008年10月，英國瑪莎百貨(Marks and spencer)在上海南京西路開業，近4000平方米的店面一時成為街談巷議的話題。然而不久這艘亞洲最大的“旗艦”擱淺了，原因無他：外國人抱怨這里的內衣尺碼太小，而中國顧客覺得服裝號太大。

瑪莎顯然忽視了一個事實，尺碼就是競爭力。

國際同行們吃一塹長一智，來自西班牙的ZARA就聰明多了。“裙子看上去不錯，但領口低得能看見內衣，高跟鞋也很漂亮，可是最小只有36碼……”類似這樣的抱怨成為動力，ZARA很快在內地店推出了35碼的高跟鞋，并在現有服裝型號中增加一些xS(160)碼。其實，這些小碼貨在意大利或者香港的ZARA店里也不是什么“新大陸”，只能說，ZARA顯露出攫住內地市場的決心。

顧客能不能買到尺碼合適的衣服，要看品牌重不重視這個市場。大牌們心照不宣，中國正在從世界工廠變為世界市場。與其妄想顧客會增肥或增高遷就衣服，不如學會給顧客量體裁衣。

來自日本的優衣庫給亞洲人做衣服起家，很明白這個道理。如果到優衣庫的官網看看，會發現女裝提供的S號是155，而非歐美品牌約定俗成的165；M號和L號都是針對160女性的身材，尺寸略有不同；而最大號XL也只到165。同樣，國際大牌杰尼亞為了照顧那些身材較為“精致”的中國男人，也推出了一對一定制服務業務。

上個月底，美國最大的連鎖服飾零售品牌GAP宣布把版圖擴張到中國，上海的兩家店分別在淮海中路香港廣場和南京西路石門路口，和ZARA、H&M扎堆在一起。GAP來得晚，在租金和市口上占不到便宜，也對生產和物流周期造成連鎖影響(從服裝設計稿到實物上架，ZARA要12天，H&M要21天，GAP要90天)。如果拼設計，GAP風頭未必能蓋過競爭對手，去年淮海中路H&M門口上千人徹夜排隊搶購Jimmy Chco合作款女鞋。從細節上去贏得消費者，比如貼心的尺碼細分，或許是條出路。

在GAP官網上發現，女裝尺碼從XXS到XXL一應俱全，同一尺碼還分為regular(常規)，petite(嬌小)和tall(高大)三檔，不同檔的衣服會在胸圍、袖長、腰、胯、大腿等處有些差別。GAP在測量圖上詳細說明，比如petite肩窄一點，袖孔高，衣袖和褲腿短一些，腰和胯高一些，膝蓋位置也比較高。

褲子除了美版的8號、10號這樣的標號外，還會分Ankle/regular／long／x-long tall，分別對應短、正常、長、偏長的褲腿長度，方便腰圍和臀圍一樣但身高比例不同的客人挑選到最符合自己身材的褲子。

“大碼”女人不差錢

世界上有很多小個子女人，也有很多大個子女人，她們同樣愿意為時裝砸錢。

《英國醫學雜志》的一篇評論說，中國人的肥胖問題正以“令人擔憂的”速度增長，有近15％的人口體重超標，此前在維也納召開的肥胖病學術大會上，一張世界肥胖病發病率排行榜統計圖表顯示，中國肥胖人口列全球第10名。

有專家警告說，目前中國的肥胖癥患者可能已超過7000萬人。上海等大城市成為肥胖癥的高發區，近三分之一的成人體重超重——這里面包括愛買衣服的女人。

身材偏胖的女人們抱怨自己被邊緣化，只能在街邊小店或大商場角落里的柜臺挑衣服，通常是擺在花車上的均碼衫，或者光顧淘寶上的“胖MM”或“富態女士”之類的。

“衣服能遮肚子遮大腿，就能賣得俏。”陳女士的小店里很多人拿著4X或5X往試衣間跑。她說，一條昌里路上，街這邊全是小店，那邊是浦東商場，很多偏胖的女人逛了一圈商場二樓熟女部，失望地出來，來到這里馬上眼睛一亮。

不過，“大碼”女人們不甘于無款元型的長裙，或沒有年齡區分度的韓版肥T恤，她們需要更多的時尚選擇。

美國《Glamour》雜志上曾刊登過一張大尺碼模特的全裸合照，沒有人為自己的身材感到不自在，因為那是時尚的另一個風向標。

名模Amy Lemons從少年時代就開始了天橋生涯，如今已疲于再去通過固定的鍛煉和節食來對抗自己的天然曲線。他對《Glamour》說，“那時我能感到的身體一直在反抗，我一直處于一種病態的狀態。從那時起，我開始學習到每個人都有屬于自己的健康體重，那就是你正確的飲食和鍛煉得到的體重。”作為一個大碼模特，她時常對女孩們講述著她拍的“不一樣”的大片。

時裝公司也對特大號服裝回歸采取了理性態度。金融危機重創了英國時裝界后，設計公司推出了符合常人身材的時裝。在這之前，他們喜歡選擇瘦高的模特，穿上8號至10號的服裝進行展示，以突出時裝的個性，盡管42％的英國婦女穿尺碼為14號至16號的服裝。

大多數商店銷售的傳統尺寸服飾銷量下滑，特大號服裝卻是出現增長的少數幾個領域之一。

位于倫敦牛津街上的大型百貨公司——德本南百貨公司放棄了10號或8號的模特兒衣架，采用了16號模特兒衣架，因為這種人體模特與真實女性的體形相符合。

不過，如果認為特大號服裝正朝著主流方向高歌行進，未免太樂觀。

大部分設計師沒有把偏胖女人的購買力當一回事，他們依舊致力于滿足苗條顧客的需求。PRADA的設計師繆西婭-普拉達曾說過，她不會做超過10號的女裝，因為這會使她的設計看上去很丑。一位設計師感嘆，“偏胖女人被當作前妻的孩子，但她們也需要亮麗的顏色，需要精美的圖案，需要其他人要的一切。”

“大碼”女人的需求被束之高閣是有原因的。特大號服裝比傳統服裝更難制作，造價也更高昂。一件衣服中，原料往往占據成本的主要部分(可占到總成本的60％)，而特大號服裝不僅需要更多原料，有時還會讓制作工藝變復雜。比如由于布料更寬，可能需要特殊機器來縫制衣裳。

而且每個人的胖法不一樣，一件XL的連衣裙未必對大部分80公斤的女人舍身——有些人可能腿粗，有些人可能腰粗(美國《保健事務》雜志上的研究報告稱，中國人的腰圍增長速度是世界之最)。因此為胖女人設計合身的時裝并不容易。

諷刺的是，大尺碼對男裝而言完全不是問題，相反，這是種流行趨勢。“男人想變得更強大，女人想更嬌小。”一位設計師感嘆。

別對尺碼太較真

發明服裝尺碼也許是為了讓人找到合身的衣服，但經常起到相反的效果，尺碼的貢獻，可能是讓人便于找到“合心”的衣服。

尺碼的錯亂中藏著流行密碼。70年代起Hiphop流行，帶熱了寬松的T恤和肥腿褲，整條街的年輕人會穿大兩個號，擺上一個叛逆的POSE。邁克爾·杰克遜唱紅以后，他的黑色緊身褲風靡一時，人們拼命把自己往窄緊的牛仔褲里塞。

深諳消費心理的商家會在尺碼上“放水”，這是取悅消費者的絕佳手段。

最近英國《星期日泰晤士報》揭露了一個大家都不愿面對的事實，各大知名服裝店內購買的牛仔褲實際腰圍超出標簽上的型號，換句話說，人們的實際身材比自己想象的要胖。

尺碼會對人的心理產生微妙影響，比如對于大多數游走在x和XL的女人來說，突然擠進了M簡直可以擺筵席慶賀一下。

穿一般休閑風格的牛仔褲之后，換上立體裁剪的時尚牛仔褲時，基本上要穿小兩碼。而當顧客發現適合自己的胸圍尺碼從70A上升到70B時，會更容易買下產品。當你挑選“黛安芬”的無痕系列，告訴導購小姐自己是穿80B時，營業員會主動拿出80C的文胸。而安莉芳也在最新款內衣中推出無A系列文胸，最小尺碼就是從B罩杯開始的。

腿沒細，胸沒大，只是尺碼變了。總之，女人怎么開心怎么標。

有種流行的說法，樂觀的人通常會選擇去美國買衣服、去日本買BRA、去德國買鞋子。如果一定要去日本買外衣、去美國買BRA、去法國買鞋子，那也是個人選擇。