“剩女”消費(fèi),還是“勝女”消費(fèi)?

有調(diào)查顯示,六成人認(rèn)為“剩女”只是被婚姻剩。除了沒有婚姻,她們?cè)谄渌矫嫱己軆?yōu)秀,這些“三高女性”(年齡高、學(xué)歷高、收入高)的人生雖不完整但可能很精彩,而消費(fèi)是許多“剩女”的一大樂趣。

猶太人曾說:女人和小孩的錢最好賺。如果這句話放在當(dāng)下的中國(guó),應(yīng)該是“剩女的錢最好賺”。

由于年紀(jì)漸長(zhǎng),教育程度偏高,這些女人經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、敢于投資,消費(fèi)壓力小而且更關(guān)注自身,很容易成為消費(fèi)市場(chǎng)上生猛的一支。

單身不容易

在婦女解放以前,剩女是難成氣候的,她們的消費(fèi)能力也可忽略不計(jì)。100年前的剩女,往往就是那些文學(xué)作品中的“老處女”形象,如果沒有丈夫,只能靠父母的遺產(chǎn)度日,和那些兒孫滿堂的婦人相比,無(wú)論在經(jīng)濟(jì)上還是精神上都不如人意。

電影《愛麗絲漫游仙境》里,愛麗絲就有一個(gè)總在期待白馬王子出現(xiàn)的老姑媽,年老色衰而且神智恍惚,可憐可嘆。即便像阿加莎·克里斯蒂筆下的鄉(xiāng)村老太太馬普爾小姐,晚年除了破案解悶,能做的也不過是織織毛衣、買買棉紡織物、串門喝茶打發(fā)時(shí)間罷了,怎么看都比不上嫁了兩次的作家阿加莎。

不難看出,“剩女”這個(gè)詞略顯貶義,中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)和日本稱大齡未婚女青年是“敗犬”,而西方所說的“3S女性”——Single(單身)、Seventies(70后)和Stuck(人生卡殼),只是在剩女年齡上相對(duì)寬容一些。幾千年的文化傳統(tǒng)讓剩女成為一種“異類”,這一現(xiàn)象在上世紀(jì)60年代女權(quán)運(yùn)動(dòng)之后有所改觀。全世界女性在找回平等地位與權(quán)利的同時(shí),也在經(jīng)濟(jì)上越來越少地依賴于婚姻和家庭。

一定程度上,現(xiàn)代社會(huì)的“剩女焦慮征”是無(wú)法與以前的“癥狀”相提并論的。回首農(nóng)業(yè)社會(huì),或者就是改革開放前吧,家里有個(gè)不出嫁的女兒,對(duì)家族而言幾乎是一種恥辱,現(xiàn)實(shí)層面上家庭生活的壓力也會(huì)大大增加。對(duì)于女性而言,如果因?yàn)槿狈χ\生手段,無(wú)法離開父母獨(dú)立生活,幾乎注定會(huì)受到同胞兄弟的嫌棄——主要原因是剩女的存在會(huì)影響到將來家庭財(cái)產(chǎn)的分割。比如《傾城之戀》里的白流蘇,哥哥嫂嫂介意的不是她留在家里吃住,而是回來分老太太家產(chǎn)(此外,這位熟女還順手搶了年輕侄女的相親對(duì)象)。

而現(xiàn)代剩女,一種是與家人分居兩個(gè)城市,“將在外君令有所不受”,不必時(shí)時(shí)遭遇逼婚之苦,樂得逍遙;另一種是獨(dú)生子女,無(wú)兄弟姐妹之累,大可安心住在父母家。社會(huì)轉(zhuǎn)型,中國(guó)的家庭結(jié)構(gòu)改變了,家里再也沒有冷言冷語(yǔ)的哥嫂弟妹,孩子數(shù)量的減少在一定程度上促進(jìn)了家庭成員之間的親密程度。父母對(duì)獨(dú)生女兒的關(guān)注程度更高,找個(gè)好女婿嚴(yán)重影響日后的養(yǎng)老問題,對(duì)女兒配偶的挑選其實(shí)是越來越苛刻的。所以許多父母一面為“剩”痛心疾首,一面又在有意無(wú)意地延宕著女兒的婚事。

據(jù)2009年末的一項(xiàng)社會(huì)調(diào)查顯示,中國(guó)內(nèi)地正在經(jīng)歷新一輪“單身潮”。北京、上海、廣州等大城市的適婚青年單身率已突破30%,而十年前的資料則是23%。而商業(yè)數(shù)據(jù)則證明,內(nèi)地單身族群消費(fèi)潛力巨大。調(diào)查顯示,在大中型城市的單身族群中,不經(jīng)考慮購(gòu)買奢侈品者占近三成,其中16%的單身族至少每周去一次酒吧、KTV等夜生活場(chǎng)所,近三分之一的單身族每月最大開銷為自我娛樂消費(fèi)或聚會(huì)等社交消費(fèi)。此三項(xiàng)數(shù)據(jù)對(duì)比明顯高于已婚群體。

學(xué)者認(rèn)為,“剩女”勢(shì)力大增,和社會(huì)轉(zhuǎn)型、價(jià)值取向改變、人口結(jié)構(gòu)和女性地位提高等多重因素有關(guān)。中國(guó)第一代的獨(dú)生子女今年應(yīng)該正好30歲,陰差陽(yáng)錯(cuò)趕上了這輪“單身潮”。從人口結(jié)構(gòu)上來說,中國(guó)的男女比例在日漸加大,剩女多就意味著剩男更多;剩女如此引人關(guān)注,不過是因?yàn)槭Ｅ蠖嗉性诔鞘?而剩男通常在農(nóng)村。

中國(guó)女性雖然仍在婚姻、戀愛、父權(quán)社會(huì)的縫隙之中追尋自我,但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展,日益龐大的女性主動(dòng)選擇單身狀態(tài),因?yàn)樗齻兌鄷?huì)認(rèn)為“如果兩個(gè)人的生活質(zhì)量不如一個(gè)人,為什么不一個(gè)人充實(shí)快樂地生活下去呢?”有調(diào)查顯示,六成人認(rèn)為“剩女”只是被婚姻剩。除了沒有婚姻,她們?cè)谄渌矫嫱己軆?yōu)秀,這些“三高女性”(年齡高、學(xué)歷高、收入高)的人生雖不完整但可能很精彩,而消費(fèi)是許多剩女的一大樂趣。

我買固我在

應(yīng)該說,很少有女性從一開始就打算獨(dú)身的,她們從“被動(dòng)剩下”到“主動(dòng)單身”,消費(fèi)方式也有所不同。筆者總結(jié),剩女們的消費(fèi)方式分為三大類:

首先是恐慌性消費(fèi)。財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾說:當(dāng)信心失效的時(shí)候,恐懼將會(huì)成為生產(chǎn)力。當(dāng)一個(gè)存款不夠多、收入不夠多、投資不夠成功、經(jīng)濟(jì)上不夠自由的大齡單身女性感受到對(duì)于未來的恐懼時(shí),她看到每一個(gè)房子、鉆戒、衣服、包包、婚戀網(wǎng)站的廣告,都會(huì)感覺對(duì)她個(gè)人生涯的迫力。她會(huì)想,假使她今天不花錢買下這些東西或者服務(wù),她很可能一輩子再也無(wú)法找到一個(gè)可以和她一起生活的好男人了。這也是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的奇特現(xiàn)象——人在害怕的時(shí)候花的錢比平靜的時(shí)候更多。

剩女的這種恐慌性消費(fèi),在2008年金融危機(jī)拉動(dòng)內(nèi)需的局面下尤為突出。“大齡剩女買房招親”、“婚戀網(wǎng)站業(yè)務(wù)火爆,客戶八成是女性”、“女人一定要買一件珠寶給自己”……此類內(nèi)容充斥著各大媒體。但凡地產(chǎn)、IT、奢侈消費(fèi),全都主打剩女市場(chǎng)。一時(shí)間,因?yàn)閱紊韽亩M(fèi)自由度較大的女性成為商家的香餑餑,她們幾乎從“剩女”變成了“圣女”。

80后Emma是一個(gè)在陸家嘴外資律所工作的上海女生,復(fù)旦本科、港大碩士的她在29歲時(shí)感到了自己的剩女身份。雖然在同學(xué)聚會(huì)時(shí),Emma被大家公認(rèn)為是保養(yǎng)最好的,但她仍然堅(jiān)持購(gòu)買各種國(guó)外護(hù)膚品,“美容都是辦卡消費(fèi),辦一次就充值5000元;健身一般就在金茂大廈,最普通的年卡都在2000元左右。”Emma有空就去各大商場(chǎng)的品牌服飾店添置衣物,戲稱自己在“努力保鮮”,不想今后在婚禮上留下遺憾,雖然她的另一半至今沒有著落。

當(dāng)律師的Emma月入過萬(wàn),但她害怕自己“顯老”的心理讓她不斷通過大量消費(fèi)來滿足自己的虛榮心。有一次,她在陜西南路的一家鞋店一下子買了5雙鞋。“一雙好的鞋,會(huì)帶你去幸福的地方。”Emma說,那些鞋都很漂亮,也很舒服,當(dāng)然刷卡的時(shí)候感覺最爽。和許多剩女一樣,Emma也討厭相親,她覺得與其去認(rèn)識(shí)一些毫無(wú)生趣的男生,不如多花時(shí)間保養(yǎng)自己,也許哪一天就可以邂逅自己的Mr.Right。

Emma的“月光”生活和美劇《欲望都市》有些類似,以Carrie為首的4個(gè)紐約女人的理財(cái)習(xí)慣不敢恭維:明明賬戶上一分錢都沒有了,還要賒賬去買一雙400多美元的名牌高跟鞋;明明版稅還沒到賬,就先去墨西哥度假把錢花光。對(duì)于有一定經(jīng)濟(jì)能力的剩女而言,自己不但比已婚女性有更多可支配的金錢,而且還意味著怎么掙錢、怎么花錢都完全是自己的事,任何人都沒有說三道四的權(quán)利。

其次是儲(chǔ)蓄性消費(fèi)。年過30的Grace是一個(gè)在北京工作的東北女孩,這個(gè)小地方出來的姑娘從2005年碩士畢業(yè)后就開始省吃儉用,“北京的房?jī)r(jià)越來越高,我一個(gè)月6000的薪資頂多只能蝸居了。”Grace姿色平平,覺得自己更有可能和“鳳凰男”(注解:草窩里飛出的金鳳凰)結(jié)婚,因此她對(duì)未來老公的要求很實(shí)在:本科以上學(xué)歷,善良有責(zé)任心,能和自己一起付首付就行。為了省錢,Grace盡量選擇公共交通出行,在外吃飯也打包不浪費(fèi),她盡量在商場(chǎng)減價(jià)的時(shí)候去買東西。由于一直沒有發(fā)胖,她還經(jīng)常從已婚或發(fā)福的女同學(xué)、女同事那里拿點(diǎn)半舊不新的衣服回來,這樣她又可以很長(zhǎng)一段時(shí)間不添置新衣服了。Grace還養(yǎng)成了記賬的習(xí)慣,每個(gè)月都要做總結(jié)。但她是那種只會(huì)“節(jié)流”而不善于“開源”的人,存的錢不敢投資股票或基金,5年來隨著CPI的腳步而在不斷縮水中。

Grace也是一個(gè)悲觀的人。她覺得多攢點(diǎn)錢總是沒錯(cuò),如果自己一直嫁不出去,也可以照顧自己和父母;如果自己找到一個(gè)很不錯(cuò)但沒什么錢的男友,至少還能生活下去。看了電視《大女當(dāng)嫁》之后,現(xiàn)在的Grace更加注意養(yǎng)身,她不希望自己會(huì)像小宋佳扮演的34歲姜大燕那樣生病,因此現(xiàn)在的日常開銷上對(duì)于飲食相對(duì)更多一些。Grace笑成自己的恩格爾系數(shù)很高,畢竟現(xiàn)在自己還吃得起。

Grace的節(jié)儉經(jīng)歷和電影《杜拉拉升職記》中剛剛進(jìn)入DB的杜拉拉如出一轍。后者一開始月薪只有2500,她每天下班后走樓梯,這樣就省了辦健身卡的錢;外出吃飯把麻辣燙的湯料全部打包回家,就是為了今后一周的伙食;每天穿運(yùn)動(dòng)鞋去上班,到了公司樓下才換上皮鞋,這樣就減少皮鞋的磨損……當(dāng)然,杜拉拉后來月薪一路漲到25000,雖然還是單身,但是不開心時(shí)就可以刷卡分期付款買輛車。無(wú)疑,收入多少的確會(huì)影響剩女的消費(fèi)習(xí)慣。

前兩種消費(fèi)習(xí)慣建立在單身女性不甘當(dāng)“剩女”的前提下,而理智性消費(fèi)的剩女則做好了“打持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。

1978年出生的Zoey很有異性緣,外貌看起來不過二十五六。Zoey出生于書香門第,本科畢業(yè)后就去了加拿大,拿了那邊的綠卡,在魁北克做基金會(huì)計(jì)。由于父母和兄嫂都在廣州的緣故,Zoey始終覺得自己還會(huì)在廣州生活,因此在加拿大7年期間雖然談過戀愛,但始終沒有踏入婚姻殿堂。“我要找華人,但是國(guó)外的華人與當(dāng)?shù)厝讼啾葪l件就會(huì)差一些。”Zoey所說的條件和經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān),她希望的是對(duì)方的豁達(dá)、幽默和一份男人的擔(dān)當(dāng)。2008年,30歲的Zoey回到廣州,突然發(fā)現(xiàn)自己是個(gè)“剩女”。“我在國(guó)外其實(shí)很受歡迎,也從來不覺得女人30豆腐渣。但是國(guó)內(nèi)的壓力很大,我這個(gè)年紀(jì)的女生要找到合適的相親對(duì)象都難。畢竟30出頭的男生喜歡20多歲的,年紀(jì)太大的我又不喜歡。”

經(jīng)過一年的心理調(diào)整,Zoey終于做好長(zhǎng)期單身的準(zhǔn)備。一方面她的父母很通情達(dá)理,只要寶貝女兒過得開心就好;另一方面,長(zhǎng)期在國(guó)外生活的Zoey已經(jīng)很難和中國(guó)本土男生談戀愛了,她覺得大家的世界觀、價(jià)值觀和人生觀有很多不同。如今,Zoey在一家外資企業(yè)工作,收入頗豐。因?yàn)楹透改竿∷詿o(wú)需買房,對(duì)Zoey而言有不少閑錢可用。她花錢很有規(guī)劃——給自己買了保險(xiǎn),買了輛車,定期背著單反相機(jī)去國(guó)外旅游。“去年迪拜出現(xiàn)危機(jī),去那里旅行就很便宜。”Zoey的博客里貼滿了她在迪拜血拼的照片。如果不是因?yàn)楸鶏u火山灰蔓延影響到歐洲大陸的航班,Zoey就帶父母去歐洲旅游了。前年的日本之行讓兩位老人很滿意,她覺得今年如果還有時(shí)間,就再出錢請(qǐng)二老出游。

“單身的人,會(huì)更關(guān)注新鮮事物。”Zoey說,“我會(huì)買一些家用小家電,咖啡機(jī)、面包機(jī)、煮蛋器、榨汁機(jī),甚至搞不懂怎么用的酸奶機(jī),很大程度上是因?yàn)楹猛?覺得在家里沒事情做,可以東弄弄西弄弄,或者可以經(jīng)常請(qǐng)朋友來家里。朋友約你去打羽毛球,你會(huì)花很多錢買打羽毛球的鞋子、衣服、拍子,但是最終可能只打了幾次;去野營(yíng),你一定要從頭到腳整個(gè)裝備全部買齊,一整套下來少說也得幾千元。”

Zoey很疼哥哥的女兒,經(jīng)常給小侄女買不少東西,借機(jī)嘗到了當(dāng)媽的甜蜜。“我現(xiàn)在也是個(gè)淘寶迷,買了不少嬰孩產(chǎn)品。”Zoey平時(shí)還喜歡看話劇、電影,聽音樂會(huì),算是半個(gè)文藝女青年了。她有時(shí)也會(huì)哼唱北大邵夷貝寫的《大齡文藝女青年之歌》,純屬自?shī)首詷贰Ｋ龥]有男友,但有不少異性朋友,大家有空還是會(huì)一起吃飯K歌泡吧聊天。最近,Zoey報(bào)名念了在職MBA,雖然又要花去她不少金錢、時(shí)間和精力,但是她覺得這樣的自己活得很充實(shí)和快樂。

Zoey感覺自己的選擇不是“剩女”,而是“勝女”。“剩女”更多的是一種消極而焦慮心態(tài)的表現(xiàn)。如果自己并不著急,即使不結(jié)婚,甚至沒有男朋友,也不能算是“剩女”。看著社會(huì)上那些20出頭就懷著剩女心態(tài)的小妹妹們,Zoey希望這個(gè)社會(huì)更加寬容一些,“單身只是一種生活方式,‘剩女這一稱呼似乎否定了這種個(gè)人選擇。那些所謂大齡女青年抬高房?jī)r(jià)的說法純粹扯淡!”

剩女消費(fèi)趨勢(shì)

1.信用卡大戶

根據(jù)2009年萬(wàn)事達(dá)卡的報(bào)告,中國(guó)內(nèi)地女性的消費(fèi)能力和意愿持續(xù)增強(qiáng)。同時(shí),掌握家庭財(cái)政支出的中國(guó)內(nèi)地女性的比例也在提高,在整個(gè)亞太地區(qū)排名第三。這其中有部分原因是剩女的持續(xù)增加,她們的財(cái)政狀況自己做主。

而根據(jù)數(shù)字100市場(chǎng)研究公司的最新數(shù)據(jù)顯示,女性在購(gòu)物時(shí)比男性更傾向于刷卡,餐飲也是她們的一大刷卡內(nèi)容之一。由于單身女性的刷卡費(fèi)用持續(xù)增加,不少銀行已經(jīng)瞄準(zhǔn)了這一潛在客戶群,如中信魔力、興業(yè)都市麗人、瑞麗聯(lián)名、VOGUE鈦金和招商銀行ELLE信用卡等。

2.個(gè)性化服務(wù)

女性專屬不是一個(gè)新話題了。20世紀(jì)50年代,克萊斯勒公司就為女性車迷制造出了粉紅色的LaFemme車型。隨著優(yōu)質(zhì)剩女越來越多,貼上女性標(biāo)簽的商品和服務(wù)大有迅速蔓延的趨勢(shì)。

有的酒店推出了“女性樓層”,如瑞吉紅塔大酒店的女士樓層,客房里提供寶格麗護(hù)膚品、香皂、依云噴霧、時(shí)尚雜志、熏香干花、絲綢衣架、可移動(dòng)的美容放大鏡、雙份的棉球棉簽、每日新鮮水果和鮮花,還有專職的女管家;有的餐廳特別迎合女性審美觀,如代官山的酒紅色水晶吊燈、紅牡丹壁紙、紫色和橘色的柔軟沙發(fā)等裝飾,一度是熱門女性餐廳;女生喜歡的KTV當(dāng)然也有“女性專屬”——亞曼達(dá)是上海為數(shù)不多的女性主題KTV,12個(gè)主題房風(fēng)格各異,有少女喜歡的hello kitty、機(jī)器貓主題屋,也有成熟女性偏愛的清新田園風(fēng)、米色系主題屋等,女性顧客在大廳等候時(shí),可以拍大頭貼或者在邊上美甲。

3.小雞文化

在英語(yǔ)國(guó)家,“小雞文學(xué)”(chickl it)很流行。chick指年輕女郎,有人將chick譯成“小雞”,lit是lit-erature(文學(xué))。“小雞文學(xué)”是指由女作家創(chuàng)作的關(guān)于女性浪漫和愛情的文藝作品。美劇《欲望都市》、英國(guó)《BJ單身日記》都是這類題材。如今,“小雞文化”在中國(guó)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為某種“小雞文化”——有關(guān)單身女性的話劇、電影、小說、電視、歌曲比比皆是。

剩女們之間的談資也往往會(huì)圍繞“小雞文化”,如電影《征婚啟事》《綠茶》《活該你單身》到韓劇《我叫金三順》和前一陣子的中國(guó)電視劇《大女當(dāng)嫁》。有趣的是,剩女和許多非剩女的區(qū)別就是對(duì)話劇的喜愛程度,上海話劇中心這幾年推出了《剩女傳》、《一一向前沖》等作品則吸引了一大批剩女粉絲。

4.時(shí)尚驢友

剩女往往有錢有閑,因此她們有長(zhǎng)假就喜歡自助游,回來網(wǎng)上更新博客。旅行社的純玩團(tuán)或是網(wǎng)上征驢友時(shí),單身女性的比例越來越高。她們往往平時(shí)注重健身,對(duì)文化、地理都充滿興趣,有些還是攝影愛好者。她們出行前必定做好功課,全套自助游裝備。

5.自我提升

全國(guó)政協(xié)委員李曉紅曾在兩會(huì)上提議“小學(xué)恢復(fù)五年制,高中恢復(fù)兩年制,本科適當(dāng)延長(zhǎng)一年用于實(shí)踐實(shí)習(xí)”。很多網(wǎng)友認(rèn)為“高中讀兩年是減少剩女的有效手段”。念書太久也許是剩女產(chǎn)生的一小部分原因,但是越來越多的單身女性在工作一段日子后選擇繼續(xù)升造。她們普遍認(rèn)為:既然沒有照顧老公和生孩子的壓力,為何不現(xiàn)在抓緊時(shí)間努力提升自己呢?(整理/金姬)