高票房背后的推手

王 倩

早些年電影市場里只有種蘿卜的，后來張藝謀找到了張偉平替他賣蘿卜，馮小剛也有王中軍替他賣蘿卜。現在，大部分的華語電影都需要尋找合適的專業的電影宣傳者，于是，影行天下這樣的公司出現了。

《伊索寓言》里，風和太陽在爭論誰更強。它們看到了路上的旅行者，就商量好誰能讓旅行者脫掉外套，誰就更強大。風先開始，越刮越厲害，旅行者把身上的外套里得越來越緊；輪到太陽出現了，陽光四射，旅行者很快感到了炙熱，脫下了外套。太陽贏了。后來廣告界的大腕艾·里斯在自己的著作《廣告的沒落，公關的崛起》中，把廣告比作了風，把公關比作了太陽。這本書傳人中國，成為傳媒和公關界的寶典之一。

現在太陽和風的較量出現在了中國電影市場上。這幾年電影市場上出現了一種新型的公司——專職為電影項目做宣傳，和媒體打交道，有點公關公司的功能。早些年電影市場里只有種蘿卜的，后來張藝謀找到了張偉平替他賣蘿卜，馮小剛也有王中軍替他賣蘿卜，說大不大說小不小的中國電影市場上，可能也只有新畫面、華誼和保利博納等為數不多的幾家公司有自己的宣傳能力。好萊塢電影來中國通常都會找4A級別的大公關公司做代理，而大部分的華語電影都需要尋找合適的專業的電影宣傳者。它們就像太陽，比風的力量更強。

今年上半年，票房排名前六的電影里，有三部是同一家公司——北京影行天下文化傳播公司在負責宣傳運營。可能有些巧合，但作為電影市場的新興力量，這樣的成功個案或許值得整個行業思考——他們到底是怎么來影響觀眾的呢?

新型公司的價值

在這半年里，張文泊的名字連續出現在了《葉問2》、《錦衣衛》和《杜拉拉升職記》這三部過億影片的演職員表里，他是影行天下的總經理。國內像他們這樣的公司也就麥特、龍傳媒等三四家，“我們這種新型的公司這兩年才開始在電影行業逐漸活躍，到底在整個產業鏈條里扮演怎樣的角色，怎么和發行、制片與明星經紀公司磨合，弄清楚這個過程起碼還要持續兩到三年。而且在每一個具體的項目合作中，我們能做到的，都是不一樣的。我們現在還不具備營銷的能量，那是我的目標。”

張文泊毫不諱言地稱自己是“電影宣傳公司”，“平時大家說，你們不就一個宣傳嘛。其實在好萊塢，在歐美日韓和香港，沒有宣傳這個說法，人家那邊有兩個詞，公關和市場構成了我們這邊的概念。我們現在的工作范圍只是針對媒體公關里很小的一部分，如果說一部電影的宣發成本是1000萬，真正能給到我們這塊的服務和策劃費，不會超過50萬。”

看上去不重要，在花費上只有5％的地位，但好的電影宣傳公司能為電影貢獻出起碼20％-50％的票房，“電影項目初期，很多贊助商會問，你這個電影關注度高嗎?口碑會好嗎?他們往往通過調查公司搜集數據，最簡單的就是用搜索引擎的數據來說話，那我們的宣傳就發揮作用了，所以電影的前期宣傳并不是針對大眾的。等到電影真正發行時的宣傳，才是針對終端的電影院經理們，針對觀眾和媒體的，我們可以幫助獲得很高的媒體關注度，贏得高票房。”花很少的錢，辦很大的事，哪個老板不喜歡呢?

但不是所有的電影項目都能用好這種新公司。以影行天下的項目為例，獲得高票房的《葉問2》，《杜拉拉升職記》和《錦衣衛》，其實有一個共同點，片方都有一個“話事人”，是他可能搞得定各方關系。以前這個人可能是導演，現在這個人更有可能是制片人或者發行人。《葉問2》和《錦衣衛》的背后是同一個制片人大盛國際的老總安曉芬，他有著相當豐富的從業經驗，做過星美公司的副總裁，搞得定任何大牌；而對于《杜拉拉升職記》來說，這個人就是張一白，其實他才是這部電影成功的幕后推手，尤其是他和徐靜蕾關系很鐵。

影行天下也做過不如意的項目，最近的《無人駕駛》看上去賣相不錯，票房卻并不盡如人意。很多人覺得奇怪，張文泊說，“這個結果包括投資方、發行方和我們都是預料到的，可能只有導演本人他是不清楚的。我接這個項目時就說過，這個戲里沒有一個核心人物，導演張楊是個好人，但沒足夠的power(能量)來控制各方利益。”而且這部戲給他的時間只有一個多月，任何一部電影在前期沒有任何預熱的情況下，想靠最后兩個月異軍突起，可能性微乎其微。

張文泊追求的是像《錦衣衛》和《杜拉拉》這樣可以寫進商科教科書的經典案例，“《葉問2》本身實力太強，就像《唐山大地震》，即使我不做任何工作，它也能大賣，不足以體現出我們宣傳的價值。而另外兩部過億的電影，更多地彰顯出我們對于片方的價值。”

《錦衣衛》的不走尋常路

《錦衣衛》上映做全國巡回，我們通過媒體看到的是：在上海，甄子丹主動說起了自己的胸肌，和吳尊的腹肌；到了廣州，話題立刻調轉了風向，導演李仁港大談特談電影的色調和攝影風格等；到了四川，媒體只問趙薇懷孕，只愛八卦。其實這背后都有一雙無形的手。

從《錦衣衛》開機起，張文泊就一直參與項目，忙碌了近一年，“除了常規的工作(開機，關機，探班，首映，官網啟動，預告片發布和全國巡回宣傳)外，我們的價值主要體現在一些非常規的動作上。”比如面對公認“難搞”的大牌甄子丹，他往往以好萊塢的標準來要求對方，也這樣要求自己，在實際操作上往往給執行者帶來了很多的麻煩。還有女一號懷孕，趙薇除了在2009年6月出席過一次發布會，全程缺席了后面所有的活動，連關機都沒有參加。而且《錦衣衛》在春節檔公映，環境惡劣，前有《阿凡達》沒有下市，后有大批的競爭者搶銀幕。

媒體提前看片后，張文泊從來沒想過的一種局面發生了，江浙一帶的記者們提前看完片后一直在聊男演員的胸肌和腹肌，“即使想到了也不敢拿這個做主流的話題的。現在既然有人感興趣，我和兩位男演員說了，兩人不反對。后來甄子丹在發布會上就說了，他的第十五把刀是胸肌，還和吳尊比誰帥。到了廣東，好幾個媒體和我聊電影的色調復古，說有點當年《新龍門客棧》的感覺。我正在為發布會找話題，就建議導演多說說畫面音樂和攝影風格，還有向張徹致敬等等。”

媒體看片后，張文泊還做了一件異常大膽的事情。記者們看片時就在哄堂大笑，私下還把“天鷹幫殺到”列入了年度十大雷人語錄里。“看片后我的第一個動作就是盡可能給所有記者打電話，發現這個問題很嚴重。那與其讓別人來寫我們不好，還不如我們來寫，就像王朔和馮小剛自己先罵了自己，你們還能說什么?我們自己針對臺詞雷人寫了文章，在新浪娛樂的頭條推出，大家再說到這事時就變成了好玩的笑料，而沒有成為影響影片質量并因此批判你的理由。”張文泊把這個看成是一次成功的危機公關，而投資方本來很難接受自己主動說自己不好，有過爭議，但最終的效果證明了

張文泊的此招有用。

電影公映后，一個導演在微博上發帖，“李仁港要感謝張文泊啊”。這句話可能代表了大多數人對《錦衣衛》的評價，說得像朵花似的，結果卻沒那么好。但是為什么大家會對錦衣衛這個題材感興趣呢?對影片抱有這么大的期望呢?同檔次的競爭者《蘇乞兒》也是一部動作片，而且還是類似于葉問和霍元甲之類的有名有姓的著名武打人士，知名度肯定超過錦衣衛這個空空的名詞。但是在影片上映前，張文泊請來了當年明月、毛佩奇和紀連海這三個歷史學界和公共領域都非常關注的學者一起聊明朝錦衣衛的事兒，剪成視頻，通過視頻網站傳播。這一招非常有效，在大眾心里營造好了一個氛圍，激發出了大家的觀影欲望。

電影院經理們的想法很簡單，看哪部電影的人多，給哪部電影排的場次就越多。一部電影要想獲得高票房，就要讓這部電影的關注度達到最大化，起碼在媒體上有得聊。張文泊要做到的就是這個，“《錦衣衛》當時的媒體報道在春節檔的影片里是遙遙領先的，這給了院線經理們信心。陳可辛說過，新聞到底做給誰看的?歸根到底給影院經理看的，媒體報道得多，關注的人就多，影片就會多排一些場次。”

《杜拉拉升職記》的堅持

張文泊是在《杜拉拉升職記》快要關機時才介入這個項目的，所以這回他既是參與者，其實也帶有旁觀者的感受，“這個項目的成功就在于，它非常堅決嚴格地執行了最初定下的三個策略一職場，愛情，時尚。”

電影《杜拉拉升職記》上映時，小說話劇電視劇四面開花，杜拉拉無處不在，已經在社會上形成了立體攻勢。但電影要強調職場，“請了8位五百強企業的HR總監做電影的名譽編劇，其實是拿他們說事，讓觀眾覺得電影一定特別真實地說了白領的生態”，當時張文泊為電影打出的口號是“職場晉級寶典，辦公室偷情秘笈”，但是現在我們都看過了電影，這其實只是一部愛情片，并沒有太多職場經驗可以傳授。

中國現在有多少時尚雜志?38種以上，整個4月份你在報攤上看到的《時尚雜志》封面可能全部都是《杜拉拉升職記》和徐靜蕾。因為想做中國第一部真正意義上的時尚大片，徐靜蕾靠私人關系請來了《欲望都市》和《穿Prada的女魔頭》的造型師派翠西亞-菲爾德，“她一來，時尚雜志們立刻撲了過來，都不用我們去找，直接幫助《杜拉拉升職記》上了38本時尚雜志的封面。平時，一線時尚雜志的封面是排他性的，上了這本就上不了那本。這是策略性的成功。”張文泊為此感到驕傲。也有人說，她來了幾天啊，你們這不是找了個好萊塢的大腕來當托嗎?“她來干了什么并不重要，關鍵是她來了，事就成了。”

直接可能幫助到影片票房的。還有適時傳出的徐靜蕾和黃立行的“戀愛傳聞”。最初臺灣媒體爆出了徐靜蕾和黃覺分手，和黃立行在一起了。張文泊去問徐靜營，“徐老師，你得告訴我，這是真還是假，我得知道宣傳時的分寸”。徐靜蕾的回答很聰明，這是我的私事，我從來沒有說過我和黃覺好，你們怎么能說我們倆分了呢，你們愛怎么猜就猜啊，我不表態。張文泊聽明白了老徐的意思，她不在乎這個，于是電影也就有了津津樂道的愛情緋聞。

與老徐相反，趙薇懷孕時不愿意告訴外界，“趙薇不愿意說，那我們就不說，尊重趙薇個人的意見。我們沒有發過任何一條和她懷孕相關的消息，這反過來也博得了媒體對我們團隊的好感，我們不是一個惡炒花邊新聞的團隊，有自己的操守和底線。”