當中國式關系遭遇商務社交網絡

陳冰

當“偷菜”等游戲風靡白領圈之后,雨后春筍般的網頁游戲開發團隊已在2009年獲得總計數百萬美元的投資。在“宅經濟”帶動下,細分電子商務、SNS社交網站、無線互聯網、視頻行業等領域呈現明顯增長勢頭。其中,SNS社交網站的細分化發展更是風生水起。《新民周刊》此次聚焦的兩家SNS社交網站分別針對高端商務人群和低齡兒童展開“攻勢”,其商業“錢景”令人振奮。

“關系”,在以人情為主的中國商業社會中,重要而又十分微妙。對很多人來說,它甚至是比知識、技能、創造力更加稀缺的重要資源。然而,想打“關系”主意的又何止只是中國人,在以公事公辦、“生意就是生意”為信條的歐美社會,一些網站通過“六度空間理論”和互聯網Web2.0社區成功演繹和實踐了“事業即人脈”的全新商業人際網絡理念。

再造美國夢

2008年,金融危機在全球快速蔓延,互聯網企業幾乎無一例外地被殃及池魚,然而有一家叫LinkedIn的美國網站訪問量卻呈現幾何級數的激增,成為金融危機的最大受益者。金融危機之下,職業人士人心惶惶,要么擔心失業,要么不得不重找工作。登錄商務社交網站成為他們尋求機會的一根“救命稻草”。LinkedIn.com由社交類網站一舉成為全美最大的招聘性網站,與facebook形成分庭抗禮之勢——一家管商務社交,一家管生活社交。

眼下,LinkedIn.com已經擁有3000多萬商務人群,覆蓋美國50%以上的白領人群,年收入1億美元以上,市值超10億美元,在它的企業用戶與合作伙伴清單中,微軟、蘋果、Google、黑莓這樣的名字隨處可見,在美國成了主流職場人群社交中隨時用到的“LinkedIn名片”。

LinkedIn最早實行的是邀請制,即必須有朋友已經是LinkedIn的會員,受到朋友邀請之后才能成為其會員。入會以后,會員必須如實填寫自己的商務檔案,包括自己的教育經歷和求職經歷。用戶可以建立和維護自己朋友網絡,在朋友間共享自己最新的商業或職場動態信息,同時也關注朋友們的動態與信息,在群組中共享最新的商業、職場和學習培訓的資料、動態與機會。

這一切看上去似乎和國內目前的社交網站沒什么不同。LinkedIn最特別之處在于通過收費機制過濾了大批無效的交友請求。按照美國心理學家米爾格倫提出來的六度空間理論,“每一個人和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個,也就是說,最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人”。如此看來,我們只要通過網站找對了人,很快就能和比爾·蓋茨和喬布斯搭上線。

但比爾·蓋茨和喬布斯在這個網站肯定希望認識和他級別相當的人,而不是被大量的毛頭小子們騷擾,所以LinkedIn網站對兩人之間加為一度關系有著嚴格限制。一個陌生人想要認識比爾·蓋茨或者喬布斯必須付出金錢的代價。LinkedIn推出直郵業務,你可以在一定期限內付費向特定人群發送郵件,也就是說你要認識一個陌生人,至少要付出50到100美元的代價。如此一來,人們認識陌生人的目的性就會非常強烈而明確了。

在非英語系的國家中,德國的Xing和法國的Viadeo分別占據了各自市場中的統治地位,在目標人群中的到達率均超過了50%。這類商務社交網站不僅再次演繹了互聯網創意在資本市場的神化,而且實實在在地通過他們的產品與服務將人際關系資源社會化,創造了新的生產力。

模仿成先烈

自古以來就不乏“名帖”、“介紹信”這些關系工具的中國,“關系生產力”進化到什么程度了呢?傳統的生意場和職場上,“認識人好辦事”的規律自是難以逃脫,無論是做推銷還是找工作,甚至是招賢納士。

上一代互聯網電子商務的創新,提供了不依托社會關系,讓陌生人也可以開始做生意的機會,但當所有陌生人都在這個網絡平臺上競爭有限的生意機會時,效率和信任仍然是很尖銳的矛盾。而提到互聯網的SNS(社會關系網絡服務),人們耳熟能詳的開心網、人人網給用戶帶來的顯性價值似乎更體現在熟人之間通過社交游戲進行互動,而非提煉人脈價值提升商業活動效率的工具。

在中國難道沒有LinkedIn的模仿者和超越者?當然不是。

互聯網領域的業內人士已經注意到了這個市場空白,第一波商務社交網站的創業潮甚至在5年多前就已經開始了,例如天際網、聯絡家和若鄰網等,遺憾的是這些網站有的早早夭折,有的雖然存在但卻在沉寂中苦苦前行,無論是品牌的知名度還是給用戶帶來的核心價值都非常低,其產品和用戶群都在逐漸失去商務的特色。德國的Xing也早在2004年就開始在中國的試水,但直至今天已經低調淡出。正是因為這第一輪并不成功的嘗試,使很多人開始懷疑是否LinkedIn為代表的商務社交網站模式在中國是否天生就水土不服。

天際網的創業成員張月指出,早期的商務社交網站剛開始也遵循了邀請制,擁有了一批名牌大學畢業且擁有3-4年工作經驗的優質活躍用戶。但是迫于種種壓力,開始急于追求注冊人數的增加而放松了質量和品牌的管理。特別是校園推廣以后,導致整個社區大量充斥在校大學生,“他們可能未來是我們的客戶,但現在一進來,一下子就混淆了社區文化。一些高端客戶剛開始還對收到大學生的推薦信、求職信抱有好感,但當這種交友邀請成排山倒海之勢時,客戶肯定就招架不住了。”

會員成份復雜,再加上產品設計上的先天不足,第一代商務社交網站折戟沉沙,成為先烈。但先行者們的判斷卻依然未發生變化——其實在中國,“關系”在商業社會中的地位甚至比西方更加重要。只是,在中國關系往往被看做私人的“資本”,而不愿意與他人分享,這種關系的不對稱性造成信息傳遞的低效率和整個商業環境的不透明。例如,企業招聘難和大學生找工作難之間難解的矛盾,有熱情和實力的創業者卻陷入無法找到資金支持的窘境。在某種程度上,國家的經濟競爭力也體現在整個商業社會的運行效率之上,而這正是商務型社交網站所要解決的核心問題。

中國式變通

最近,一個叫“優士(Ushi.cn)”的商務社交網站開始在小圈子中悄然風靡起來。讓人頗感驚奇的是,這家目前成立只有3個月歷史的小網站卻得到了一批商界領袖的共同支持,并承諾成為優士的創始會員。這其中有中國地區各大風險投資的創始人及合伙人,有世界知名跨國公司中卓有成就的職業經理人,也有在各自領域中風生水起的創業企業家,甚至還包括Xing和若鄰的創始人和前任CEO。與通常的作秀不同,這些人都是“優士”上的真實注冊用戶并開始在上面建立和維護自己的社會關系,還積極向身邊的朋友發送加入邀請。

優士網的創始會員中包括許嘉榮(嘉豐資本創始合伙人)、李世默(成為基金創始人及執行董事)、田毓中(PayPal貝寶中國公司總經理)、孫炯(阿里巴巴日本首席運營官)、包凡(華興資本CEO)等人。

據優士網的CEO及創始人盧漢森(Dominic Penaloza)介紹,之所以從一開始就能夠吸引這些高端的商業社會和職場精英人士成為優士的會員,一方面是這些人非常了解LinkedIn在美國的發展及其社會價值,另一方面他們一直苦于中國本土在優士網之前并沒有本質上真正近似于LinkedIn的服務BSNS服務。優士不追求單純的人氣和眼球、從一開始就致力打造嚴肅、高端、真正將商業人脈資源社會化的追求,與他們的迫切所需一拍即合。

盧漢森(Dominic Penaloza)是一位在上海生活了7年多,有著中國和菲律賓血統的加拿大人。盧漢森說,他自己本身就是LinkedIn的一個忠實用戶,深刻體會到了LinkedIn給美國商業環境所帶來的革命性變化。在驚訝于為什么中國沒有本質上真正近似于inkedIn服務的同時,一年多以來他一直在考慮在中國創建的商務社交網站的可行性。

他將第一批探索者的不成功歸結于品牌的薄弱以及對用戶和關系質量的控制不力,這些原因導致網站的運營陷入惡性循環,用戶的商務需求在其中無法得到良好滿足。另一個原因也許是進入的時機。中國互聯網在當年的發展程度當時還不足以支撐一個商務社交網站的健康發展,在一個錯誤的時機開始一個好的模式往往不能收到期望的效果。

沒有游戲,沒有八卦,也沒有隱私挖掘與集體偷窺,優士網的產品幾乎簡單到了極致,看起來很像LinkedIn早期的版本,同時又融入了很多互動和共享的元素,有著facebook的影子。盧漢森深信一個社交網站的前5000個用戶將決定了網站今后的擴展空間和文化基調,為了保證加入會員的質量,優士網采取“邀請準入”的模式,即只有得到優士會員的邀請才有資格注冊加入。而且,對于早期加入的會員,還通過人工的方式對檔案的完整度進行審核,這些舉措都與其他常見的SNS網站背道而馳。優士還在產品中引入了全面的隱私設定機制,最大程度上排除了諸如垃圾消息、無關騷擾,創造了一個專業純凈的商務交流空間。盧漢森甚至開玩笑地說,公司老板討厭開心網,因為員工在占用工作時間進行娛樂,但他們一定會歡迎優士網,因為這可以讓自己的員工變得更加優秀。

優士網的另一個大膽創舉是在提供免費服務的基礎上,還為滿足高端個人會員即公司企業用戶的資源服務需求提供了付費服務。在中國互聯網界,似乎除了廣告費和游戲費之外,服務商很難收取費用。同時為了人氣和眼球的競爭,即便有可能收費的業務最終也被迫實行免費。那么在這樣一個消費者習慣于免費的大產業環境中,優士網的收費策略是否有機會呢?

盧漢森就此談到了優士的理念和他本人對BSNS用戶需求的洞察。他說,因為語言和家庭背景的天然優勢,他對歐美和亞洲互聯網市場和用戶都有比較多的了解。在歐美,人們認同沒有免費午餐的理念,用戶為互聯網服務付費,享受到了更高質量的服務。這個質量包括快速,穩定,隱私安全,用戶體驗連續,不被廣告騷擾和打斷,可以說在互聯網產業的供應能力范疇內,用戶通過付費實現所欲即所得。

而在亞洲,尤其是中國,用戶充分享受了互聯網的免費資源,同時習慣于生存在隱私泄露、使用流程被強行打斷、垃圾信息騷擾、無關信息致使傳輸降低速度等諸如此類的惡劣環境中,以至于逐漸麻木,不知道自己的效率和生命正在被謀殺。對于以娛樂和消遣為目的的互聯網服務,用戶的容忍度高到了極致,所以這一領域的互聯網服務仍然飛速發展。而在以商業和效率為核心價值的互聯網領域,免費策略已經造成的雙輸局面,這也是為什么在中國鮮有成功的互聯網付費服務模式和服務商出現,更多的是像百度那樣靠廣告收入支持。

對于優士網來說,從一開始就鎖定了純商業目的的高端人群,并專注于為滿足他們的資源共享需求提供產品與服務——服務提供商和用戶對效率價值的共識成為付費模式的堅實基礎。“比起在虛擬社區為朋友間的消遣和面子花真金白銀去買一件并不存在的‘衣服來說,在一個基于網絡的真實商業社會中,為了解決業務難題,拓展業務領域,獲得企業急需的人才,抓住一閃即逝的職業發展機遇,我們相信他們更愿意為這即將被挖掘實現的巨大商業價值付出小小的費用。對用戶來說,這不僅是一筆超級劃算的交易和投資,同時付費本身也是他們更加信任和長期依賴這個高端社區的基礎之一。”

“我們并不期望改變整個中國互聯網市場免費午餐的大環境,但我們要為追求嚴肅價值、優質體驗和服務效率的客戶打造一片純凈的BSNS天空。我們將樂于看到我們的創舉和堅持最終讓整個中國互聯網市場更加豐富、完善、健康和持久。”

在以娛樂為主導的中國互聯網中,優士網能否實現成功的突圍,值得我們關注和期待。不過僅從它的經營模式和起步階段的發展歷程來看,優士網可能在填補中國BSNS市場空白的競爭中取得優勢。