谷歌帝國的成長與煩惱

趙瑞琦

即便在美國，也有人提議對谷歌進行反壟斷限制。他們認為，正是因為政府的反壟斷限制阻止了微軟用財力和領袖優勢來打擊競爭對手，才使得谷歌得以成就網絡帝國；現在，應根據同樣的原則對谷歌進行限制，以利于下一個“谷歌”的崛起。

在互聯網時代，總部位于加利福尼亞山景城的美國上市公司谷歌(Google)創立了搜索為王的商業帝國，其市場地位類同個人電腦時代的微軟(總部位于華盛頓州雷德蒙市)或有線電視時代的CNN(總部位于佐治亞州亞特蘭大市)。谷歌之誕生，比微軟和CNN各晚了23年和18年，但其成長速度遠遠超過前輩。至2009年底，谷歌總市值達1962億美元，在UI企業中僅次于微軟，而高于蘋果、IBM、思科、甲骨文、惠普、英特爾等巨頭。

谷歌公司1998年在加州一個車庫中成立，創業之初，為了避免招致排擠或并吞，谷歌刻意保持低調，直到其已占據全球搜索市場80％份額的2004年，它才公布財報，上市成為一家公眾企業?？梢哉f，谷歌成功的原因之一，是它未曾過早地與微軟等巨頭發生正面沖撞。而它2005年夏鼓動微軟全球副總裁李開復跳槽谷歌，則標志著谷歌時代的到來。

經過12年的發展，谷歌從斯坦福校園走向全球，攻占了網絡搜索市場的大部分份額，開發出了諸如谷歌地球、谷歌電郵、谷歌翻譯、谷歌桌面搜索、谷歌新聞、谷歌聊天等膾炙人口的工具，收購了YouTube、DoubleClick、SketehUp等品牌，成為令eBay、雅虎、美國在線等望塵莫及的互聯網霸主；今后，除了與亞馬遜爭奪圖書市場，它還將大舉進軍媒體業。但與此同時，在法律、價值觀等方面，谷歌也面臨越來越多的煩惱和牽制；其能否在技術和服務方面繼續領先同儕，是這個年輕的互聯網帝國能否擺脫盛極而衰命運的關鍵。

帝國之路

互聯網搜索引擎是谷歌起家的根本。自1993年起，各式各類的搜索引擎不斷涌現。1995年春，斯坦福大學的兩個碩士——本科畢業于密歇根州安娜堡大學的拉里·佩奇和5歲從俄羅斯移民、本科畢業于馬里蘭大學的謝爾蓋·布林相遇后一見如故，開始在學生宿舍內鼓搗在線搜索引擎的革命。后來被稱為“佩奇位階”(網頁評級，PageRank)的一種網頁排名技術，正是佩奇在布林的協助下，于讀博期間研發出來的。該技術顛覆了傳統搜索引擎依賴分析網頁內文字的排名方式，主張按照被鏈接多少來給網頁排名，從而使搜索結果更為精確。在這種搜索技術巨大前景的鼓舞下，佩奇與布林休學從商，醞釀將谷歌推向全球。

1998年9月7日，以四處籌得的100萬美元作為最初投資，谷歌公司在加利福尼亞州的曼羅帕克成立。創業之初辦公室很簡陋，但佩奇與布林盡可能為員工創造寬松的工作環境。他們在屋外的草坪上種上蘑菇，養了條狗，專門請廚師為員工做飯，每星期舉行兩次曲棍球比賽。到這年底，仍在測試中的谷歌開始受到如潮好評。人們認定谷歌不僅在搜索技術上遠勝于雅虎人工檢索式的搜索，而且為用戶帶來了全新體驗：首頁簡約典雅，盡管標志千姿百態；有用的信息都在前幾頁，不勞用戶費神翻頁；提供拼寫檢查，增進用戶感受；愿意接受反饋。用戶的來信從不會泥牛入海。這樣，以用戶為本的谷歌馬上脫穎而出，在迅速增長的網民中擁有了一批忠實粉絲。此后，兩位創始人打出技術領先牌，招聘的員工1/4是計算機博士，董事會中也是人才云集。這樣，在把搜索范圍、速度及佩奇位階技術完美結合起來后，谷歌短短幾年內迅速壯大，并向雅虎、美國在線等提供后臺網頁查詢服務。

技術不是問題之后，如何管理就成了關鍵。2000年，看著互聯網泡沫一個個地破滅，佩奇與布林意識到，技術不能解決一切。兩人的智商和精明毋庸置疑，但佩奇“力圖改變世界”的狂妄和布林對競爭對手的不屑一顧，都可能造成策略失誤、陷入現實雷區。于是，2001年3月，他們聘請Noyell公司的前任行政總裁埃里克·施密特擔任CEO。事實證明，施密特無愧于“業界老狐貍”的美譽。這位老資格的硅谷人不僅與兩位硅谷新貴形成了一種高效的工作關系，而且疏緩了桀驁不馴的開創者與急于求成的投資人之間的張力，使合作關系得以保持和發展。在企業發展順序上，施密特注意有為有不為，保持商業和技術的平衡，集中精力于搜索業務，不急于上市。相形之下，其它搜索引擎公司，總是貪大求全，導致消化不良，本來的競爭力也喪失了。對手的失誤成就了谷歌的精明，使它得以持續崛起。

巨大的影響力令廣告商趨之若鶩。在廣告經營上，谷歌有自己的原則：為用戶創造價值高于眼前利潤，不能讓眼花繚亂的橫幅廣告和彈出廣告影響用戶的體驗。2000年，谷歌開始圍繞搜索關鍵詞售賣廣告。為保持頁面整潔并最大限度提升效率，所有的廣告都是文字的。關鍵詞售賣的價格一是基于競價，二是看點擊次數，不點擊不收錢。這種模式使谷歌在網絡泡沫破滅期仍保持了收入的增長，并逐漸成長為一個給企業提供各種搜索服務的供應商和最大的互聯網廣告平臺之一。后來，它還與無線電廣播巨人Clear Channel和衛視運營商EchoStar簽訂了合作協議，以投放廣告。不過，谷歌多數收入都來自搜索廣告，而在顯示廣告(包括視頻和橫幅廣告)領域，谷歌落后于雅虎。谷歌曾經試圖借并購追趕雅虎，其公司史上規模最大的兩起并購都與顯示廣告有關，分別是2006年斥資16.5億美元收購剛剛誕生20個月的視頻分享網站YouTube和2007年斥資31億美元收購顯示廣告公司DoubleClick。至今，谷歌已完成近40起收購交易，這些收購或多或少彌補了谷歌的業務短板。

面向未來，盡管各自身家都接近200億美元，1973年出生的佩奇和1974年出生的布林仍不想“適可而止”，他們對幾乎所有可以和網絡結合的行業都想插上一腳。同時，絕非悶頭發財之輩的谷歌，自2006年開始尋求政治影響——它成立了政治行動委員會，在華盛頓建立了長期辦公室，雇人游說國會，并向公職人員或候選人(如競選時期的奧巴馬)提供各類支持，以加強與政策制定者們的關系，確?；ヂ摼W成為自由開放的平臺，從而使自己永葆強勢地位?？墒牵雀杓卞岬纳虡I擴張難免“蘿卜快了不洗泥”。近兩年來，谷歌在公司內部決策紛爭增加；而在外部，一干豪強正鷹瞵虎視，伺機而動，打響一場反擊戰。

決策紛爭

谷歌內部的決策紛爭，可以從“退出中國”風波的一波三折中略知一二。2006年1月，谷歌推出“谷歌中國”網站google.cn，當時谷歌CEO施密特支持谷歌中國區總裁李開復的決定，即把谷歌的部分服務器搬到中國，建立一個本土網站，以規避google.com經常被屏蔽的問題。但就在google.cn發布的第一天，國際媒體批判谷歌違背“客觀、公正、完整、不人工干預”原

則的討伐之聲一浪高過一浪，谷歌總部的一些員工也有了質疑之聲。盡管谷歌高層最后仍然決定進入中國，但從前蘇聯走出的創始人謝爾蓋·布林開始動搖，他告訴李開復：“你別擔心，就算我們撤掉google.cn，你招來的精英也一個不能少!而且就算真的到最后我們決定撤出，我們也會保留一個純粹的研發中心!”這句話后來一語成讖。

2010年1月12日，谷歌高級副總裁兼首席法律顧問大衛·德拉蒙德在官方博客上發文表示，谷歌考慮關閉“谷歌中國”網站以及中國辦事處。1月19日，谷歌宣布其大中華區恢復運營，員工重新回到工作崗位；2月3日，谷歌再度表態欲退出中國。3月2日，谷歌副總裁黃安娜在國會聽證會上表示，谷歌將堅決停止對中國網頁搜索結果進行審查的做法；3月10日，黃安娜重申谷歌已做好停止中國業務的準備。英國《金融時報》3月13日報道稱，谷歌同中國政府的談判已陷入僵局，但谷歌并不打算完全退出中國市場；谷歌董事會主席兼CEO施密特主張繼續在華運營北京研發中心和廣告銷售服務等，但一些谷歌高層擔心，中國政府會因關閉中文搜索一事而采取報復，導致谷歌在華其它業務也難以為繼。

由于谷歌是一個高度自治但又非常強調平等合作的公司，施密特的部分妥協主張能否在谷歌大中華區和總部其他高層中都得到響應，尚且存疑；更何況，在百度、騰訊等中國互聯網企業已占據主場優勢的情況下，多災多難的谷歌中國想要復制母公司在硅谷的成長神話，也已經相當不現實。那么，對于谷歌的決策層來說，是“不帶走一片云彩”地拋棄在中國搜索市場收入中約占36％的份額，還是效法雅虎2005年以其中國業務和10億美元的代價換取中國阿里巴巴集團約40％股份的故例，變賣其中文搜索業務給本土合作伙伴，這將繼續釀造谷歌內部的決策紛爭。畢竟，與Facebook從未建立中國網站，因此也談不上割舍不同，谷歌當初有人拍板進入中國，現在又要不計代價地撤出，總得有人要為此負責吧。

海外劫波

谷歌善于搜索別的搜索引擎搜不到的信息，并且精確、客觀地給出排名，這讓它迅速贏得了網民的歡心。谷歌的其它產品也或多或少有突破網絡封鎖的功能，比如通過https格式傳輸的Gmail。為了吸引網民眼球，谷歌有時也不惜游走在他國法律的邊緣。谷歌的上述特點固然是其成功捷徑，但也容易變成對手攻擊自己的利器。比如，谷歌引以為傲的搜索排名，已經引起了眾多廣告商對其透明度的質疑和抱怨，這些廣告商擔心不公正的顯示順序會影響自己的收益。又如，在強大的國家主權面前，谷歌與外國矛盾的升級會成為其阿基里斯之踵。

2010年2月，歐盟委員會針對來自三家公司(英國購物網站Foundem.co.uk、法國法律搜索網站EJusfice.fr和微軟旗下價格比較網站)對谷歌的投訴，開始對谷歌的搜索排名和相關廣告處理方式展開調查。2月25日的最新證據顯示，谷歌員工有時的確會對其系統進行干預，起碼在其關鍵詞廣告這塊業務中。對此，谷歌發言人解釋說，谷歌偶爾會人為修改搜索結果的排名，但這是為了減少計算結果被扭曲的現象(比如，一些公司刻意在一些高流量的討論區內加入商業網站的鏈接，從而使該網站在谷歌的排名提高)。業內人士認為，如果谷歌被迫公開更多監管上的技術細節，將損害其在核心搜索服務和捆綁廣告業務上的優勢。

歐洲是谷歌最重要的海外市場，單是谷歌在英國的營業收入就是其在中國收入的10倍左右。而作為歐洲最流行的搜索引擎，谷歌占據了歐洲網絡搜索市場的90％，由此版權保護問題及反壟斷問題也日益突出。在德國，谷歌已經面臨反壟斷起訴。兩家出版商協會日前起訴稱，谷歌在搜索結果中收錄了其新聞的“片段”而未付費。此外，在線地圖公司Euro-Cities AG也起訴免費的谷歌地圖服務妨礙了市場競爭。微軟德國公司也不甘落后，起訴谷歌有礙競爭。微軟總法律顧問布拉德·史密斯稱：“無論什么時候，當一家公司在主要市場的份額超過90％，人們不可避免地會對此開始質疑。之所以這樣講，是因為我們有過類似的體驗?！?/p>

在意大利，谷歌更是麻煩不斷，正在“經歷一場全面的戰爭”。去年夏天，意大利當局突襲了谷歌在米蘭的辦公室，以調查意大利發行商對谷歌新聞侵犯了它們版權的控訴。意大利總理貝盧斯科尼的家族公司Mediaset已狀告YouTube侵犯版權，提出了7.8億美元的天價索賠金額。貝盧斯科尼政府則正在推動互聯網監管法令的出臺，監管對象包括YouTube。今年2月24日，意大利米蘭一家法庭宣判谷歌3名現任和前任高管觸犯意大利隱私法，并處以6個月監禁，緩期執行。事情緣于YouTube2006年曾播放過一段“自閉癥青年受虐”的視頻。對此審判結果，谷歌不服。它認為自己已經盡到責任：在收到當局通知后，谷歌馬上撤下了這段視頻，并通過合作使得拍攝和上傳視頻者受到處罰。谷歌還滿腹委屈地指出，自己并非普通媒體，要求它預先篩查網民每天上傳的數千小時視頻，是不可能完成的任務。

其實，YouTube由于頻頻上傳一些褻瀆民族和宗教的視頻，至今在多國被封鎖。如2007年3月，因上傳侮辱土耳其國父凱末爾的視頻，被土耳其政府封殺；同年4月，因播出侮辱泰國國王的視頻而被泰國政府封殺4個月；2008年，因褻瀆伊斯蘭教在巴基斯坦也被封殺。

2009年2月，伊朗政府宣布，為了促進當地互聯網技術的發展以及在國民與政府間建立互信，將很快推出針對本國國民的國家電子郵件服務，并在國內永久性終止使用谷歌的電子郵件服務“Gmail”。西方國家認為，這是為了阻止反對派通過網絡發起示威活動，因為網絡已成為伊朗不少反對派成員之間重要的聯系工具；除了Twitter，Gmail也是當局防范重點。

本土困境

如前所述，谷歌快速增長的海外業務已經成為眾矢之的，但谷歌在本土的發展也并非一帆風順。毫不奇怪，美國也有人提議對谷歌進行反壟斷限制。他們認為，正是因為政府的反壟斷限制阻止了微軟用財力和領袖優勢來打擊競爭對手，才使得谷歌得以成就網絡帝國；現在，應根據同樣的原則對谷歌進行限制，以利于下一個“谷歌”的崛起。另外，人們也質疑，谷歌對美國國內政治的介入，會否導致它在搜索結果上使其支持的政治家或候選人處于更有利的地位?而谷歌與美國政府結盟的努力，也是柄雙刃劍。當美國政府要將谷歌提供的服務用于實現美國遠大的“民主自由夢想”時，谷歌需要在商業和復雜的外交關系之間保持平衡，這對于這家向來以技術為核心的企業來說，是個巨大挑戰。

不僅如此，谷歌率先在美國開展的電子書掃描，已引起一些反壟斷衛士的注意和版權被侵者的抗議。對谷歌搜集、留存太多個人信息的做法，隱私保護主義者憂心忡忡：它是否會將用戶隱私形成報告，并用于交易呢?谷歌對資料和信息的免費不限量供應，讓提供這些產品的眾多圖書館和新聞媒體憂慮自己是否會被切斷經濟命脈。為了改變谷歌一店獨大的局面，一些強勢媒體也在醞釀反擊。例如，新聞集團的旗覘報紙《華爾街日報》的網站一直以來通過谷歌吸引了約23％的流量，但這部分流量只帶來不到500萬美元的廣告收入，老板默多克因而寄希望于與微軟合作，以獲得更高的報酬。于是，新聞集團開始嘗試阻止谷歌鏈接旗下報紙的內容，并開始支持微軟的搜索引擎“必應”(Bing)。

上述所有麻煩和挑戰，尚不足以終結谷歌的霸主地位。事實上，谷歌的反對者一直存在，但它們無法同公眾、業界和媒體對谷歌的偏愛相抗衡。然而，如果谷歌因經濟利益或政治野心無限膨脹導致“不作惡”的信條受損，其危害將是致命的。這種苗頭已經顯現：近期，谷歌與美國國家安全局“聯姻”。后者將幫助它調查可能源自外國的網絡間諜攻擊，并藉此分享由谷歌搜集來的全球海量信息——這將給別國的國家安全和商業安全帶來嚴重威脅。這樣的事情，將敗壞其聲譽，進而導致民心向背的變化。失去了公眾支持，不僅威脅谷歌從云計算之類項目中獲得更大利潤的可能——在這些項目中，業績的增長取決于消費者的絕對信任，而且，面對并不友好的外部環境，谷歌很可能處于四面楚歌無援手的局面。這是美國政府揚言將谷歌被襲事件上訴到WTO時，應當提前考慮到的后果。