2009，中國網游玩具邁入元年

本刊記者 林楓 特約通訊員 童元智

經歷了2007年“召回事件”及隨后國家大規模行業整頓、2008年金融海嘯襲擊及出口市場低迷等一系列洗禮后的中國玩具產業，在低谷中潛行，堅韌地尋找著新的增長點、突破口。縱目觀瀾，近年玩具與動漫卡通的結合方興未艾，玩具與嬰童用品的融合風潮涌動……2009年，玩具與網絡游戲擦出了新的火花，給人無限遐想。

飛輪公司的“跑跑卡丁車”是國內較早推出的一款網游玩具，2009年風靡一時

網游玩具鋒芒乍現

以1999年盛大公司將《傳奇》引入中國，獲準在國內運營為標志，至今中國網游行業已誕生整10年。在這10年里，國內網游的數量從寥寥無幾到難以計數，類型從千篇一律到百花齊放，盈利模式從單一到綜合，已經形成了一個龐大的產業鏈。而網游的社會評價，也不斷傳出各種聲音，不再一味被冠之“洪水猛獸”、“電子鴉片”。

網游與玩具，于是有了結合的最基本條件。

廣東飛輪科技實業有限公司無疑是玩具業界內較早感應到這一機遇的公司。該公司與人氣網游“跑跑卡丁車”攜手，于2009年7月推出同名系列玩具車，短短一個季度，僅在義烏市場就銷售了幾千箱，迅速竄紅。國慶長假期間更是成為最受市場歡迎的玩具產品之一。

據飛輪公司謝經理介紹，跑跑卡丁車是韓國NEXON公司出品的一款休閑類賽車競速游戲。它首次在游戲中添加了漂移鍵-Shift，讓玩家更能充分感受到風馳電掣的漂移快感。這令得它在同類競速游戲中脫穎而出。跑跑卡丁車網游2006年進入中國市場后，迅速聚積了大批擁躉。飛輪公司在決定與之合作前對其做過全面、專業的評估，發覺這款網游知名度相當高，有信息指其國內注冊用戶達2億。另在韓國、港臺及中亞地區也都有不錯的口碑。謝經理表示，人氣網游的影響力，是廠家夢寐以求的，能省卻許多產品宣傳推廣的力氣，企業有更多的精力投入產品開發。飛輪公司推出的“跑跑卡丁車”玩具產品，所有款式均為NEXON公司國內唯一授權正版制作，不但擁有與同名網游中車輛、動漫形象一模一樣既酷又可愛的外表，功能也不同凡響。遙控車四輪驅動，前后兩個馬達，還可以拆卸、組裝、升級，能真正實現漂移賽車。針對網游玩家年齡有部分集中在16～28歲這一特點，飛輪公司全部車身噴漆都采用了真車漆，并且包裝設計得十分精美，每個包裝盒上都有獨立的區域碼以驗辨真偽，這些措施令得產品在好玩之余還具備了一定的收藏價值。據稱，“跑跑卡丁車”市面售價在99～129元，推出數月，市場反響基本達到了飛輪公司的預期。謝經理認為此系列產品的生命周期至少可以延續兩三年。

無獨有偶，在本刊與北京、上海、廣州等11個區域中心城市的主要商場聯手組織的2009年第三季度玩具零售調查中，“摩爾莊園系列產品”及“三國游戲套裝”兩款網游玩具同時發力，首次登上“暢銷玩具排行榜”，令人矚目。

就影響力而言，目前摩爾莊園堪稱國內兒童SNS網站的“一哥”

摩爾莊園的玩具進程

對于熟悉互聯網的人而言，SNS網站（編者注：Social Networking Services，專指旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務，即社交網站）并不陌生，國外的Facebook、Friendster、MySpace等早已廣為人知。但是，2009年隨著開心網、人人網、5GME等的大熱，SNS網站亦引爆了國內網民狂歡。

與之相呼應，摩爾莊園、奧比島、網娃總動員、海底世界、皮卡堂等主要針對小學生用戶的國內兒童SNS網站也呈現出越來越火爆的趨勢，注冊用戶不斷增多，成千上萬的孩子在這些網站上呼朋喚友，參與各種游戲。

摩爾莊園堪稱其中的人氣王。有關負責人向記者介紹，摩爾莊園由上海淘米公司針對6～14兒童開發，以“健康、快樂、創造、分享”為主題。在摩爾莊園里，每個小玩家會化身為一只小鼴鼠摩爾，穿上自己挑選的虛擬裝扮，帶上自己喜歡的玩耍道具，跟其它的小摩爾一起玩游戲、學知識。這款游戲在2008年5月上線，目前已經擁有5000萬注冊用戶，活躍用戶在1000萬左右。

除了極少的高級服務項目需要收費，孩子們在摩爾莊園里玩耍幾乎是不用掏腰包的，授權開發產品，自然而然地成為游戲運營商贏利的期望點。淘米公司有關負責人說，摩爾莊園衍生產品開發最早是從2008年下半年就開始策劃。目前主要是通過授權合作的方式，已開發出玩具、服裝、文具等周邊產品。摩爾莊園周邊產品的數百個零售專柜遍布全國幾十個大中城市，產品銷售收入已突破百萬。另外在網上銷量也相當好。

據記者了解，摩爾莊園與玩具界的合作表現相當不俗。如與萬代－靈動卡通公司聯合開發的摩爾莊園卡牌玩具，在2009年第三季度內就迅速銷售380萬套。與中威公司聯合開發的產品則有衣服、包袋、毛絨公仔等。中威公司副董事長林瑞賢稱，中威公司與淘米的合作始于2009年初，這一年線上線下一齊推動，產品銷售情況理想。在上海“龍之夢”商場內一個七八平方米的專柜，每月銷售額可達好幾萬元。中威公司看好網游玩具的前景，2010年有計劃擴大產量。淘米公司表示，隨著發展，今后摩爾莊園衍生品玩具種類肯定還會不斷擴展。淘米會選擇在專業領域里優秀的公司作為合作伙伴，基本要求是擁有專業的經驗、豐富的資源及對摩爾莊園這一品牌的深入理解。據悉，淘米公司與美奇合作推出的首批賽爾號扭蛋產品（編者注：賽爾號是淘米公司旗下的另一款游戲）也于2009年12月20日起陸續在全國各地上市，瞄準圣誕新年檔期。

美國的Webkinz和中國的網娃

2007年，專注OEM的浙江海利集團的老總方光明接到了一份奇怪的訂單：一位合作多年的美國客戶要求他代工制造一批毛絨公仔，數量居然是以前的10倍！相同的設計、同樣的質量，是什么魔力讓這平平常常的毛絨玩具火成這樣？

方光明是有心人，他跟蹤了這批出口玩具。結果大吃一驚：這些其貌不揚的毛絨公仔登陸北美市場后搖身一變，以“Webkinz”的名字大行其道，不僅被美國AOL網站評選為“2007年最熱門15款產品”之一，而且有些種類在市場上還曾一度賣斷貨，零售單價從十幾美元狂炒到100多美元。得益于此，海利集團2007年光是Webkinz的出口額就高達1.1億美元。2008年Webkinz1在美國市場上高溫不退，1至5月銷售額均保持著30%的高增長速度。

如今走在美國大街上隨便問一個小孩子：“你最喜歡的玩具是什么？”十有八九的答案是：“Webkinz”。如果再問一句“你有幾個Webkinz？”答案一般會在3～15個之間。事實上，Webkinz毛絨玩具已經成為美國學齡兒童必備的社交工具。孩子們的生日聚會上，最受歡迎的禮物往往就是一個掛著Webkinz牌子的小公仔。得到一個Webkinz，絕非僅如得到一個普通毛絨公仔那樣簡單。它通常意味著，在孩子們的社交網絡里，又增加了一條新的“鏈接”。

這其中的原因在于Webkinz和一款網絡游戲緊密結合，每一個Webkinz公仔身上都附有一張帶有密碼的卡片，孩子們可以通過密碼進入網絡游戲，去領養一個和毛絨玩具一模一樣的虛擬寵物來喂養，并且還能通過這個社交網絡社區和別的孩子交流。但每個Webkinz公仔的密碼有效期只有1年。1年之后孩子們就必須購買新的玩具，用新密碼再次登錄。

洞察了Webkinz火爆秘密的方光明動起了心思。人家賺大錢時，作為OEM企業，海利只能賺取微薄的代工費。而當前國內的玩具企業生存環境也不容樂觀，不少企業為了搶訂單瘋狂壓價，出口利潤一降再降，有的甚至在虧本經營。

把Webkinz的成功模式“中國化”將會如何？經過深思，海利集團決定轉戰國內市場。2008年底，該公司斥資1億元人民幣開發的“網娃總動員”網站正式上線。“網娃總動員”主要包括兩部分內容：一是針對兒童的“成長樂園”頻道，與Webkinz的網站設計概念類似，孩子們可以帶著自己的寵物在這模擬社區里游戲、學習；另一則是針對青少年的“魔法書”，這接近網游概念，增加了“打怪”等娛樂內容。配合網站上線，由海利集團自行設計生產的“網娃”毛絨公仔也正式推出。“網娃”的經營模式仿照Webkinz公仔，但又有自己本土化的特色。比如其銷售，目前除了淘寶上的網購，還通過各省市區新華書店和各地的獨立經銷商向消費者滲透。另外，“網娃”把廣告做到了中央電視臺，代言人為形象活潑健康的“奧運女孩”林妙可。

貌似平常的Webkinz毛絨公仔開創了一種嶄新的玩具營銷模式，在美國市場上大獲成功

“網娃”代言人林妙可在“網娃游戲體驗館”內玩得不亦樂乎

網游玩具如何實現“中國化”

依托著互聯網這一蓬勃發展、越來越深入人們生活的新介質，網游玩具的前景十分看好。但是，也有多位行內專家表達了他們的擔憂。商家們首先要面臨的就是要化解中國家長們對網絡的疑慮之心。淘米公司介紹，摩爾莊園會通過各種手段，為孩子們提供一個安全的網上交流環境。比如，為了防止孩子沉迷其中，摩爾莊園游戲通常在零點之后就關閉營運；游戲中采用的是一套專門的聊天工具，孩子們聊天只能用禮貌用語，數字、“結婚”等敏感的字句輸不出來，說臟話要被舉報……據悉，由淘米公司研發的、國內首個雙向互動的家長管理系統——淘米媽媽也已經進入最后的研發沖刺階段，不久后將向公眾問世。該系統允許家長設置專門的家長賬號，與相對應的兒童賬號進行捆綁，可以查看所對應兒童賬號的登錄情況、在線時長以及消費記錄，并有預設兒童賬號的用網時間等功能。

另外，中國家長和孩子的文化心理及生活習慣與國外的差異，也是需要關注的。例如，寵物通常被視為美國家庭的一分子，孩子從小就受到鼓勵要照顧好它們，家長們認為這有助于培養孩子的責任心與愛心。這是Webkinz在美國大受歡迎的基礎和原因之一。而中國的家長，通常不會把培養孩子的社交能力，甚至責任心等問題放在首位來考慮，更多的是關注如何促進孩子的智力發展，以及習得一技之長。針對此，海利集團將“網娃總動員”里的游戲內容搬到線下來，聯合各地電視臺、學校，利用假期組織戶外游戲競技節目。孩子們需要回答問題包含語文、數學、外語、天文、地理、競技體育技能及美術、音樂等，甚至家長們也能參與進來，親身體驗“網娃”游戲對孩子成長的好處。2009年7月首家“網娃游戲體驗館”在浙江開館，占地500多平方米的館內布置得跟網絡游戲中的場景一模一樣，玩家可在館內親身體驗游戲中的點點滴滴。這個專門為玩家設計的線下體驗場所，也開啟了國內網游的先河。

2009年12月，記者發稿前夕傳來消息，以“不打怪，不升級，不捆綁”，致力于將自己打造成為以童話故事為主線、以動漫社區為基礎、集兒童益智、學習與休閑娛樂為一體的綠色兒童互聯網平臺——廣州“奧比島”，剛獲得了全球頂級風險投資機構——紅杉資本的3000萬元注資。紅杉資本中國基金創始合伙人沈南鵬表示，投資主要是看重“奧比島”的發展趨勢與產品設計上的突破，以及其運營公司百田信息的未來戰略規劃。紅杉資本中國基金非常看好中國兒童互聯網市場的巨大潛力

另一家知名兒童虛擬社區“海底世界”和玩具界的結合亦十分緊密。所開發的i系列毛絨公仔造型十分討人喜歡，而且每一款毛絨公仔都有自己的名字，都有一種不同的網游玩法