第二站 集體試驗

文 · 本刊記者 馮嘉雪

隨著8848的崛起，越來越多的人開始關注B2C，并將B2C視為下一個最值得挖掘的“金礦”。然而，8848迅速成功的背后有其特殊的原因，很多人只看到了它成功的表面，卻忽視了它背后的力量

在中國，只要有一個成功的范例出現，就會立刻有無數追隨者跟上，互聯網行業更是如此。因此，無論是剛剛回國的海歸，還是本土成長起來的創業者，無論是挾大量用戶優勢的門戶網站，還是剛剛開始獲取流量的新興網站，想對B2C一試身手者可謂形形色色。

事實上，他們的登臺也的確演繹了一出出好戲。王峻濤說，做B2C是長跑，需要穩扎穩打，跑得太快的人一般都會出問題。果然，當年最會做秀、叫喊聲最高的B2C網站，經過幾輪大浪淘沙，都漸漸沒了聲息。

也許，他們像8848一樣，是生不逢時，但早期的這些B2C網站自身也存在著種種問題，他們或是急功近利，或是缺乏長遠規劃。不可否認，市場環境的不成熟使得他們每一個都先天不足，但今天重溫那些成長的過往，人們不難發現，在外部因素尚未對這些B2C網站形成壓倒之勢以前，他們中的大多數就先輸給了自己。

熱鬧登場

在三大門戶網站中，新浪是第一家宣布進軍電子商務的。在8848的示范效應下，當時正在與搜狐、網易爭奪第一門戶地位的新浪看準了電子商務的發展前景，很快就開始秘密籌備相關事宜，不過，一向行事低調的新浪一直等到商城正式上線的前幾天，才對外公布其即將開張的消息。

1999年11月1日，度過測試階段的新浪商城正式開通。值得一提的是，新浪商城從一開始就不是普通的B2C商城，而是被做成了一個“消費門戶”。直到今天，我們也能清晰地看到，新浪不是依靠自己來直接向消費者提供B2C服務的，他們實際上是建立了一個平臺，吸引眾多有志于發展B2C的商戶加盟其中。新浪商城就像一個百貨商場，提供了一個平臺，眾多小企業可以在其中開立自己的店鋪。“新浪商城實際上是一個電子商務頻道。”王峻濤后來評價說。

相較于之后其他公司的熱情和高調，對于開辦電子商城，新浪從一開始就表現得比較冷靜，時任新浪網總經理的汪延當時表示，并不是建立了“新浪商城”的網站就算開展了電子商務，在國內搞電子商務，還有很長的路要走。例如如何讓人們都擁有信用卡？如何解決網絡上的付賬？如何在沒有郵購的傳統及其規范體系的現實情況下，使商家和消費者接受新的模式？這都是他們擔心的問題。不管技術基礎如何，建了網站只是一個開始，在整個過程中需要社會各個領域的合力促進，才能稱得上“電子商務大突破”。

同樣是1999年，一個叫張永青的年輕人回到中國，他是搜狐創始人張朝陽的大學和MIT同學。同樣鐘情于互聯網的張永青沒有像張朝陽一樣選擇創辦門戶網站，而是決定做一個生活服務類網站。

1999年末，e國百姓生活網正式上線。張永青的設想很簡單，就是把傳統的零售商品放到網站來賣，進行配送服務，“理論上，現實世界的所有商品都可以在我們網站上買到。”所以，他將公司命名為“e國”——電子商務的王國。

張永青之所以選擇以大眾消費品作為切入點，是因為它和老百姓生活的聯系最緊密、需求量最大。為了讓消費者感到在e國網上什么商品都能買到，最初只要是消費者下的訂單，他們就會接受。不過后來他們對這一原則做了調整，要求每單的配送值至少在20元以上。

同時在庫存上，e國從一開始就選擇了零庫存的模式——2000多家供應商，20萬種商品，要建立自己的庫房是難以想象的。因此，除了在配送點保存一些最基本的商品外，e國的大部分貨品都是直接從商家提取的。從一開始，張永青就知道這種方式的優點是成本低，但缺點也很明顯，即服務質量得不到保障。由于當時e國的后臺系統十分薄弱，并不能實現與商家的對接，這意味著他們接到消費者訂單的同時，卻不能確保供應商一定有貨，這也為e國后來的落敗埋下了伏筆。

相較于新浪的先下手為強，搜狐直到2001年11月28日才正式宣布推出搜狐商城。事實上，搜狐商城的前身是成立于2001年 2月的“搜狐特賣場”，2001年6月正式命名為“搜狐商城”。經過此前的不斷測試與調整，搜狐商城在開通之際便號稱“日訂單處理能力已經達到上萬條”。同時，作為一個真正的B2C商場，搜狐商城在開通之初就擁有包括影視、音樂、IT、軟件、書籍、通訊、化妝品等在內的7大類7000余種商品。

搜狐商城開通時，張朝陽表示，盡管當前個別公司發生了這樣或那樣的問題，但B2C模式的電子商務在中國的發展狀態良好，“搜狐公司對網上購物的前景保持謹慎的樂觀。”

在e國之后，盡管還有不少B2C網站崛起，但其中最值得一提的還是一家名叫“搜易得”的B2C商城。它的創始人郭洪馳曾在電子工業部六所下屬的華勝集團西南分公司網絡部工作，1997年，郭跳槽到北京邦客誠電子科技公司系統部任銷售總監。2000年，看好電子商務發展前景的郭洪馳開始籌備自己創業。

之前多年積累的行業經驗，使郭洪馳決定從自己最熟悉的IT產品入手。2000年4月，他創建的蘭德科技有限公司開始在網上銷售IT數碼產品，并于2001年底正式推出自己的數碼銷售網站。2003年初，蘭德在線更名為搜易得IT數碼商城，正式變身為專攻IT和數碼產品的B2C網站。

各出奇招

各支新軍在雄心勃勃地進入B2C領域后，便紛紛推出自己的拿手好戲，今天看來，其中很多做法“做秀”的成分要遠大于實際意義，然而在那些創業者眼中，這既能滿足投資人的需要，也是B2C發展初期必不可少的嘗試。

由于當時國內缺乏專業的物流公司，e國首先就建立了一支自己的配送隊伍，以保證訂單的配送效率。2000年初，e國管理層決定嘗試做一段“四小時以內送貨到位”的試驗，之后做“兩小時”試驗，最后再推廣“一小時”。

然而當年3月，張永青在聽取投資人的意見后立即拍板，直接在北京市推行“一小時”配送服務。盡管這種急于求成的做法遭到e國內部其他管理人員的質疑，但在張永青的堅持下，2000年4月15日，他們正式推出了“e國一小時”配送服務，承諾北京市內的訂單在發出1小時內免費送貨到用戶指定地點。

為了做到承諾的快速配送，e國在北京四環內均勻地建了15個配送站和一個近百人的呼叫中心，同時還招募了近600個配送工作人員。或許人們還能依稀記得，那段時間經常有這樣一群人，身著鮮紅的“e國網”馬甲，騎著統一配給的送貨車，穿行在北京的寫字樓、居民區。

當時，其他B2C公司的送貨時間都在一到兩天，相比之下，“e國一小時”顯然是一個近乎瘋狂的舉動。但在張永青看來，與其像其他互聯網公司那樣打廣告燒錢去吸引眼球，不如用這筆錢為消費者提供實實在在的享受。而他們的“一小時”也是經過了嚴格計算并試驗過的：在方圓5公里內從呼叫中心接到訂單到呼叫中心把訂單信息傳到最近的配送點，再到安排送貨員、出貨、送貨，整套流程基本能夠在一小時內完成。

隨著e國紅馬甲成為京城街頭一道流動的風景，e國也在北京名聲鵲起。在2000年下半年CNNIC的調查中，e國被評為最受歡迎的電子商務網站第三名，僅排在8848和易趣之后。

如果說e國在成立之初是大打配送牌，那么之后出場的搜易得則是大打信用牌。

在郭洪馳看來，網上購物毫無疑問是今后的新消費潮流，但長期以來導致消費者網上購物信心不足的原因有三：一是擔心產品和服務質量；二是擔心付款后能不能及時收到訂購的產品；三是不能真實地感受到產品。而這些擔心說到底，就是誠信問題。

因此2003年7月，搜易得提出了“先行賠付”概念，并經過海淀區消費者協會的嚴格審核后，成為中國第一個實行先行賠付的電子商務網站。同時，搜易得還將一筆保證金存入消費者協會指定的賬戶作為基金。他們承諾，如果消費者買到假貨、水貨，出現售后服務問題，遭到欺詐，搜易得在確認事實后會絕對負法律責任，并啟動保證金全額返還，甚至雙倍返還。2005年，郭洪馳又進一步提出“五重保障”，推出嚴格的準入制度、完善的信用評級、充足的保證基金、權威的先行賠付、額外的購物保險這五項措施，以保證消費者的合法權益。

與定位于百姓生活用品的e國、IT數碼產品的搜易得不同，門戶網站出身的新浪商城在成立之初就確立了“衣、食、住、行、用、禮”的綜合定位。但最初，新浪商城的商家和產品種類都不豐富，基本集中于PC產品，而在新浪商城推出一年之后，他們就進行了改版，將商品的種類豐富到8萬余種，配送范圍也擴大到國內550座城市。

同時，新浪也不斷引入各種類型商家進駐商城，以確立新浪的電子商務頻道地位。2000年1月，新浪網還與傳統家電廠商聯合推出網上家電商城，相繼與TCL、廈華、創維、海信、澳柯瑪、LG等國內著名家電廠商簽署協議，結成電子商務聯盟，共建中國家電電子商務。同年4月，中關村在線、聯想科技商城以及著名軟件商金山、實達銘泰、洪恩等陸續入駐新浪商城，開辟電子商務IT業務同盟。

時任新浪網COO的茅道林曾表示：“新浪的電子商務發展的方向是專注電子商務服務領域。新浪的優勢是以網絡全球平臺為主，與傳統行業中的領先企業建立合作，利用新浪網絡平臺和品牌優勢，為傳統企業創造嶄新的發展渠道。”

相比之下，搜狐沒有像新浪那樣專注于電子商務服務，而是堅持打造自己的B2C商城。到2004年，搜狐商城開業整整3年，它們為公司帶來的收入十分有限，但搜狐管理層卻表示未來將會繼續投入。張朝陽解釋，作為擁有巨大流量的綜合門戶，搜狐商城與傳統的B2C模式并不完全一樣，搜狐要做的是把自己現有的廣告主資源和客戶資源有效整合，并發揮出更大的能量，B2C可以使公司的品牌資源更直接地創造財富。

同時，搜狐商城的定位也被調整為“時尚購物中心”。他們表示，過去幾年搜狐與寶潔、迪士尼、巴黎世家等上千個品牌簽訂了合作協議，這是一種寶貴的資源。這樣一來，搜狐商城與其他門戶網站店中店模式的最根本區別是，它可以最大限度地把假貨擋在門外，而不是只做網絡店面的出租，后者對自己網上銷售的產品品質沒有足夠的控制權。

不難看出，搜狐在暗指新浪。然而，到底是搜狐模式更有市場競爭力還是新浪模式更符合市場需求，只有市場說了算。

黯然散場

在2000年4月中旬開通“一小時”后，e國獲得了不錯的口碑和營業額，5月的銷售額達到10萬元，而6月則猛增至100萬元。但由于付出了高額的成本，截止到當年6月，e國出現了100多萬元的虧損。

“e國那種模式，我們從一開始就不看好。”王峻濤說，e國主要銷售的快速消費品本來就是不怎么賺錢的產品類別，在這種情況下，他們還要自己做配送就更不能賺錢了。王峻濤認為，電子商務要想在起步階段做好，就應該從一個不成熟的產業鏈入手，然后對它進行重組，這樣才有可能將中間環節的利潤拿到手，但在e國專注的快速消費產業鏈上，各個環節的利潤分配已經很成熟了，因此他們從快速消費品這個行業入手做B2C是很不可取的。

同時，張永青在創辦e國之初似乎就將更多的精力放在了表面功夫上，無論是不顧公司內部管理人員的反對，盲目上馬“一小時”項目，還是對內部供應鏈管理的忽視，都不可避免地導致了e國日后的落敗。

例如，正是在公司管理層的反復催促下，張永青才同意開發自己的MIS系統。直到2000年第四季度，也就是e國正式上線的一年之后，他們的MIS系統才被開發出來，但由于之前管理的混亂，導致基礎數據無法被錄入，研發出來的MIS系統也形同虛設。

隨后，e國的資金周轉開始出現問題，但張永青卻雄心勃勃地準備開實體店……后來，張永青又不斷對e國的定位做出調整，今天的e國已變身為一個“團購導航”網站，當年百姓生活網的輝煌身影已不復存在。

相比之下，搜易得的落寞與創始人的離去有著直接的關系。事實上，在創始人郭洪馳的領導下，到2003 年12月，搜易得的全年交易額已達到5億元，被中國3C聯盟、中國計算機報、賽迪網評為“中國網絡電子商城五強”，并高居首位。

隨著業績的飆升，郭洪馳也開始考慮為搜易得引入風險投資。然而，搜易得的股東之一——華旗公司卻有著自己的盤算。在他們看來，一旦搜易得拿到新的風險投資，華旗很可能會失去這個網上銷售華旗數碼產品的優質陣地。因此他們決定搶在風險投資之前，接管搜易得。2005年年中的一天，搜易得內部傳出消息，郭洪馳的角色已經被華旗副總裁侯訊取而代之。

當年郭洪馳是如何被“逐出”搜易得的，今天已不得而知。此后，搜易得的總經理被不斷更換，而沒有了郭洪馳的搜易得缺乏明確的發展方向，同時華旗也沒有對搜易得給予充足的投入。從2006年下半年開始，眾多資深高層和中層干部陸續“休假”，“暫時離開”工作崗位。到2007年，搜易得甚至一度關閉了數日。繼8848之后的“中國IT數碼購物第一門戶”就這樣結束了它的光輝歷史。

盡管在2005年，搜狐商城還高調推出“皇馬中國行”——皇馬巨星物品搜狐商城獨家拍賣活動。但轉過年來的2006年6月20日，搜狐就悄然關閉了“搜狐商城”。

對于搜狐商城的黯然離場，業內人士評價，像搜狐這樣的大網站，其主要精力并沒有放在商城上，在運作手段上也缺乏創新，同時隨著個人交易網站的興起，同質化競爭加劇，門戶網站的商城模式自然也受到越來越大的沖擊。

“實際上門戶就是門戶，門戶做電子商務，就像辦雜志的去開一間書店一樣，二者看起來似乎有關聯，但實際上這是兩碼事，做起來不一定靠譜。”王峻濤認為，盡管門戶網站擁有大量用戶，但他們上門戶網站的目的就是看新聞，因此，能否將這些用戶轉換為消費者是一個很大的問題。

到目前為止，新浪商城是三大門戶中唯一還正式保留“商城”頻道的網站。在王峻濤看來，作為一家門戶網站，新浪從一開始就將自己定位于電子商務服務商的角色是很明智的。他們的做法類似于雅虎的電子商務模式，還是有發展前景的。

現在的新浪商城設有母嬰用品、家用電器、數碼通訊，甚至藥品等多個產品大類，不過據新浪的工作人員透露，目前新浪商城正在做新的調整，他們的內部管理層也有變動，至于下一步的新浪商城將以怎樣的面貌出現，還要拭目以待。