構建高職《影視廣告創意與制作》教學新模塊

□劉宗紅

我國最早的影視廣告是上海電視臺于1979年為上海藥材公司制作的名為“參桂養容酒”的廣告。可見，影視廣告的發展在我國只經歷了三十年，但到2006年底，我國影視廣告媒體的廣告額收入已高達513億元人民幣。數據說明影視廣告較報紙、廣播、雜志三類廣告媒體而言，它的媒體發展歷史雖短，但是發展勢頭是極強勁的①。當下隨著新技術的研發以及人們精神生活的豐富和提高，電視廣告媒體已經普及到交通工具、繁華的商業街、廣場甚至電梯間，其市場發展前景十分看好。然而經調研真正具有影視藝術修養和基礎知識、掌握數字影視廣告制作技術的專業人才目前十分稀缺，已經遠遠不能滿足該行業快速發展的需要。國內雖然有眾多高校均開設了影視廣告設計專業，但普遍存在著教學體系偏離影視廣告產業發展實際需要的問題，所授課程設置的整體性、結構性、應用性研究還比較匱乏，造成了所培養人才不適應影視產業發展需要的現象。[1]因此各高校影視廣告設計專業建設的當務之急是在保持特色的基礎上，構建適合產業需要、符合影視廣告設計規律的課程教學新模塊。文章以《影視廣告創意與制作》課程為例，構建出實踐性較強的課程教學新模塊，具體思路與表現如下：

一、課程性質與教學目標

《影視廣告創意與制作》課程是影視廣告設計專業的核心課程之一。本課程學習要求學生在了解影視廣告設計制作的基礎上，通過實際影視拍攝和編輯技術的表達能力訓練，掌握與完成影視廣告的調研、創意、剪輯、合成、制作等相關工作。在課程培養的職業定位上，以服務影視廣告設計行業的編導、創意、剪輯及特效制作等崗位的實際需求為課程開設的依據。教學內容圍繞影視廣告設計的項目流程實施教學單元，理論聯系實踐，注重提高學生的實際動手能力。

在教學中以努力提高學生的實踐動手能力和綜合職業能力為目標。即學生通過了解影視廣告創意的基礎知識，能夠熟練運用影視廣告的相關器材完成影視廣告的拍攝與制作工作，并將影視廣告的各種表現手段融匯在拍攝和編輯當中，直至能夠創意出風格鮮明、畫面生動、富有說服力和感染力的影視廣告作品。同時學生也能夠運用影視廣告的評估方法對設計作品進行專業評價。前期課程為：攝影攝像、平面廣告設計。建議課程在第三學年的第一學期開設，課時數為120課時，7學分。[2]

二、構建課程教學新模塊

模塊化教學是以項目式教學為基礎，引導學生在項目總目標和階段性任務下掌握相關知識及技能，項目教學依據完成項目的流程劃分成對應的教學模塊，每一教學模塊有明確的知識與及技能訓練要求，模塊與模塊之間呈現出有機的延續、承接和深化關系。

三、教學模塊的特點與適用性

《影視廣告創意與制作》課程是直接能夠運用于行業需求的重要課程。根據市場需求，針對職業工作崗位需求，同時尊重高職學生認知規律，優化教學內容，重構基于完成工作任務的課程教學新模塊，其特點與適用性有如下：

（一）按工作流程完成課程內容

模塊通過影視廣告創意與制作的完整、系統化工作過程，把調研認識、創意設計、制作運用、效果評價四個模塊有機統一起來。同時設立若干個學習情境。每個學習情境都安排有基于本模塊教學內容的課件設計、教案設計、說課、講課。通過小組討論、合作、探討、研究最后完成項目，既能培養學生的實踐能力，又能夠提高學生的職業素質，這正是將來的設計工作所特別需要的。

（二）重點提升學生兩大關鍵能力

序號 學習內容教學要求參考課時1模塊 教學單元/項目10調研模塊●能夠理解和運用影視廣告含義●不同類型影視廣告特征認識與分析能力●了解影視廣告含義●熟悉影視廣告創意的基本特征影視廣告初步認識●能抓住重點，具有一定的數據收集、數據分析和文字整理能力●影視廣告市場運營情況調研●了解國內外影視行業現狀及發展趨勢●分析目標環境、人群、影視企業運營、媒體收視情況 10影視廣告媒介類型分析與選擇●能夠科學、客觀地認識各類型影視廣告的媒介的特征,能夠根據項目需求有效選擇最佳的廣告媒體類型及其優化組合●電影、電視影視廣告、戶外電子廣告牌、數字移動（地鐵、公交、手機、MP4）移動影視廣告、網絡影視廣告特征 10認識影視廣告創意腳本●影視廣告視覺部分處理能力●影視廣告聽覺部分處理能力●影視廣告鏡頭剪輯方案●了解畫面和字幕、近景與遠景處理知識 ●掌握配音、音樂、歌曲、音響效果處理知識●熟悉分鏡頭的編輯與技術處理 10 2創意模塊影視廣告創意訴求定位●能夠進行影視廣告理性和情感訴求定位●能夠根據市場應用規律進行影視廣告實體和觀念定位●掌握影視廣告理性和情感訴求定位原理●了解影視廣告實體和觀念定位知識 5影視廣告創意方法●能夠針對影視廣告的不同需求和訴求定位，選擇、運用恰當的創意表現方法●掌握影視廣告直接展示法、突出特征法、對比襯托法、合理夸張法、選擇偶像法等多種創意表現方法5影視廣告視聽流程設計●能夠根據目標任務優化廣告的畫面次序與視聽節奏●文案與受眾心理●視覺表現與受眾心理●聽覺表現與受眾心理10影視廣告創意視聽效果●能夠根據腳本的情節需要呈現連續、平行、交叉、重復蒙太奇的鏡頭效果●能夠根據情節的需要合理先擇和呈現主題音樂●影視廣告分鏡頭表現類型●影視廣告主題音樂的類型10影視廣告情境設計與表達●能夠運用敘事性、圖解性、定語性、證物性、警告性、比較性、襯托性、比喻性等情境表達類型●影視廣告的情境設計與表達類型 10 3 4制作模塊 評價模塊影視廣告拍攝 ●能夠使用攝影攝像器材按任務目標完成素材采集 ●攝影及攝像器材的使用5影視廣告剪輯 ●能夠根據腳本分鏡頭要求完成鏡頭的剪輯工作 ●影視廣告數字剪輯技巧10影視廣告合成●能夠根據腳本的分鏡頭要求完成視頻音頻文案的整合及特效設計●影視廣告的數字合成技術10影視廣告作品評析 ●能夠用所學知識對影視廣告作品進行評析 ●廣告定位準確、視聽效果好、市場應用性強 10學生作品觀摩與評價●學生以小組的形式，演示廣告作品并進行創意闡述●同學之間就作品的創意與制作進行相互評定●影視廣告訴求定位、創意方法、視聽效果、情境設計與表達等實現情況評價5

模塊重點培養學生影視廣告的創意和制作兩大關鍵能力，即影視廣告的調研、策劃、編輯、整體設計能力和影視廣告剪輯、合成、制作能力。教學形式以理論與實踐結合為主要方式，通過真實的影視廣告設計項目進行實踐教學，突出工學結合，注重工作過程與教學過程的互滲互融。[3]

（三）模塊教學的指導與評價方法

1.理論學習：理論教學特別注重教學過程中學生的參與，讓學生成為學習的主體。如通過預設問題（欣賞影視廣告設計作品之前提出問題，引起學生注意，帶著問題去欣賞影視廣告）、組織討論（分成小組，學生展開討論，并把創意與制作感受記錄下來）、引導啟發（教師用啟發性的語言引導學生用設計原理體驗影視廣告的感染力和表現手段）?？傊霉膭?、激勵的方式提升學生的學習興趣和創作欲。

2.實踐教學：針對每個教學模塊，將學生分成若干小組進行具體的影視廣告項目的編導與制作工作。作品完成后請學生進行課件演示，并評比出優秀作品集中展示。同時教師進行集中整理作為項目教學資源留存，供其他學生學習參考。把學生的調研能力、探討能力、協作能力的培養凸顯在我們的實踐教學中。[4]

3.教學評價。為加強學生影視廣告作品的原創性、應用性和傳達性能力，現對該課程的學業評價進行了一定的改革。采取集中授課，按平時成績、模塊考核、期末考評相結合的方式，對學生學業進行評價。（1）平時成績——學生出勤、紀律，回答課堂問題、團隊合作精神等方面評分；（2）模塊考核——課程模塊考核項目（2-3題任選1項）由任課教師提供給學生，要求學生分組進行創意與制作，提交電子稿。撰寫設計說明（不低于600字）；（3）期末考評——期末考評項目由教研室集體研究后提供學生，進行集中考核評分。由專業教師和校外行業專家共同組成考評小組（3-4人），逐個對學生進行考評。學生用PPT展示作品并進行創意說明、市場反饋情況、過程經驗感受、創作收獲等匯報，考評小組進行現場提問，現場打分，取小組平均分；（4）評分標準設計：平時成績30%+模塊成績30%+期末考評40%。

四、結語

高職院校影視廣告設計專業傳統教學模式中教學步驟的機械性，使學生處于被動灌輸地位，學校教育教學培養出的人才在很大程度上難以適應產業的實際需要，教學失去活力。為此，以影視廣告設計專業的某一核心課程為例深入探索，構建出新穎、實用的課程教學新模塊顯得十分迫切與重要。

當然模塊化教學本身并不存在固定的模塊形式，模塊內容的確定本身即是一個設計的過程，模塊化教學要求教學設計者首先深入項目實踐的過程，對項目的知識及技能有一個預先的經驗，并在設計的過程中結合學生的具體情況對模塊內容做出具體的優化，力爭將項目教學中的知識與技能切實地最大化地傳授給受教育者。[5]

注 釋：

①李霞，翟瑛棟.影視廣告作品欣賞[M].上海：上海交通大學出版社，2009：（8）.

[1]寧翔.動畫專業課程體系的合理構建[J].藝術與設計2009(7)：118.

[2]張玉忠.高職院校產品造型設計教育改革研究[J].藝術與設計 2009(7)：138.

[3]曾憲章.論高等職業教育模塊式教學模式的構建[J].教育與職業,2007.

[4]潘惠德、胡檬.再議廣告教學中小組合作學習教學策略的選擇[J].教育與職業,2009.

[5]何麗玲.任務驅動和小組合作教學模式研究[J].成功（教育版）,2009.