金融危機下的企業應對之策

江蘇清拖農裝有限公司 李震東

江蘇康乃馨織造有限公司(以下簡稱“康乃馨公司”)創建于1994年，是一家專業從事星級賓館、酒店用紡織品生產與銷售的民營股份制企業。公司產品主要定位于四星級以上高星賓館、酒店市場。該公司生產的“康爾馨”牌毛巾系列產品與“康爾馨”商標分別于2006年10月和2007年3月獲得“中國名牌產品”和“中國馳名商標”稱號，是國內同行業惟一獲得兩項殊榮的企業。2007年，該公司因其高成長性被省財政廳確定為省級財源建設企業，2008年再次被省財政廳確定為省級重點成長企業。該公司技術研發中心于2008年9月被省經貿委認定為省級企業技術中心。2008年6月公司還成功入選2007～2008年度中國紡織服裝企業競爭力500強，名列中國家紡行業前30強，成為中國酒店紡織品行業最大的生產企業。

2008年下半年以來該公司與全國眾多企業一樣，受到美國次貸危機引發的全球金融危機的影響。這次危機對我國出口企業、尤其是對紡織品出口企業來說，可以說是沉重打擊，對不少紡織中小企業是滅頂之災，危機對康乃馨公司也造成很大影響，主要表現在訂單量急劇減少，銷售額與贏利水平持續下滑。面對嚴峻的宏觀經濟環境，該公司迎難而上，積極采取各項應對措施，在行業眾多企業退出市場競爭的情況下，該公司仍保持穩健的發展步伐，2008年該公司全年銷售、實現稅金、出口創匯分別比去年同期增長21%、33%和38%。面對金融危機，該公司積極應對，主要采取了以下應對措施：

1 調整市場主攻方向，在市場拓展上求突破

從內銷市場來講，金融危機對我國東部沿海發達地區影響較大，沿海地區旅游、商務洽談等活動明顯減少，酒店入住率持續降低，平均入住率僅維持在50%左右，部分酒店客房用品停用，市場呈現急劇下降的態勢。針對金融危機下市場急劇下降的情況，該公司及時組織市場銷售人員對國內外市場情況進行調研，發現內銷方面金融危機對我國經濟欠發達的中西部地區還未影響或影響不大。為此，該公司及時調整內銷市場銷售策略，即在做好東部沿海市場開發與維護的同時，全力拓展中西部市場，特別是注重對中西部地區二、三線市場優質客戶的開發。外銷方面，從2008年秋季廣交會和德國法蘭克福酒店用品展覽參展以及實際銷售情況來看，來自美國、德國等國家的定單越來越少，為此，該公司及時把關注國際市場的目光轉向西班牙、澳大利亞、新西蘭等新興市場，全面拓展新的國際市場。由于銷售策略的及時調整及措施得力，內外銷售市場的迅速拓展，該公司的各項生產經營活動在很短時間就恢復到正常運行狀態。

2 讓利潤不讓市場，確保市場份額不下降

市場是企業的陣地，鞏固和提升市場份額是企業生存與發展的基礎。在當前環境中康乃馨公司認為只要保住市場，就能保證公司生產經營的正常運行，就能保證千余名員工的就業。為此，該公司主動調整銷售策略，適時降低產品售價，讓利于賓館、酒店，與客戶共度難關。該公司所接部分定單雖然僅夠保本，但卻鞏固和提升了公司產品市場占有份額和主導地位，為今后快速發展打下了堅實的基礎。目前該公司五星級酒店市場占有率達到54%，四星級酒店市場占有率在35%左右，產品產銷額遠遠領先于國內同行。同時，讓利于客戶也緩解了客戶的經營壓力，刺激和拉動了星級賓館、酒店的消費需求，該公司先后與香格里拉國際酒店管理集團、洲際酒店管理集團等國際著名酒店管理集團旗下的多家高星級賓館、酒店建立長期合作關系，真正實現公司與客戶共同應對危機、共同發展的目的。

3 加強內部管理，拉開與同行管理上的差距

近幾年來隨著公司品牌知名度和美譽度的不斷提升，公司產品在國內外市場十分暢銷，特別是在國內市場，產品供不應求。但公司內部管理工作未能與銷售同步伐，逐漸成為制約公司發展的瓶頸。該公司認為，當前的經濟低迷期正是企業練好內功、提高管理水平的絕佳時機。為此，2008年以來該公司在做好市場開發與維護的同時，狠抓公司內部基礎管理工作，主要有以下幾個方面：一是投資50萬元與上海AMT管理咨詢公司合作實施流程管理咨詢項目，流程的優化與實施使公司內部協作管理更加規范，人均勞動生產率持續提高；二是制定和實施標準化戰略，2008年2月該公司成立以聘請的臺灣籍管理專家郭孝光為首的標準化推行委員會，負責公司標準化戰略的制定與實施，推動公司標準化管理工作邁上新的臺階；三是提高內控質量標準，系統優化產品品質，為提高產品質量，增強市場開拓能力，首先由公司品質管理部牽頭對公司毛巾、床上用品、浴衣等產品內控標準進行了全面修訂；其次積極參與《餐用紡織品標準》、《星級旅游飯店用紡織品標準》等國家和行業標準的制修訂工作，以樹立和提升公司知名度與影響力。通過努力，該公司毛巾、浴衣等產品一舉通過國際環保協會頒發的Oeko-Tex100國際生態紡織品認證，從而打破歐美國家設置的“綠色壁壘”，使企業昂首闊步于國際市場。

4 以科技創新為先導，轉變經濟增長方式

科學技術是第一生產力。為加快公司科技創新步伐，推動公司快速發展，該公司不斷加大新品研發力度，將工作重點放在新興纖維材料產業化應用以及清潔化生產工藝的研發上，優先發展替代發達國家生產和國內頂級企業生產的高附加值產品，新品拓展市場，占領市場制高點，同時以高品質、高品牌的溢價來獲取利潤，彌補常規產品因同質化高強度競爭帶來的低收益。一年來公司成功竹纖維持久抗菌毛巾、士林染色毛巾、高檔色織臺布、雙層浴衣等多項高附加值產品，實現產品結構由量到質、由低到高、由大到強的轉變，大大增強企業國內外市場開拓能力。產品推向市場后受到廣大客戶的高度認可和青睞，企業國內外市場議價能力明顯提高，從而使企業實現由粗放型增長方式向集約型增長方式的轉變，抵御風險能力明顯增強。

2009年在國際市場急劇萎縮，全球實體經濟劇烈震蕩的環境下，對于紡織業來說仍將充滿挑戰與艱辛，可以說2009年將成為中國家紡業數十萬家企業生死存亡的關鍵一年。面對危機，該公司認為只有創新思維,勇于拼搏才能贏得生存和發展。2009年該公司將在2008年應對金融危機取得成功經驗的基礎上，借國家振興紡織工業之契機，深入掌握和利用政府扶持政策，積極采取各項措施，進一步增強公司抗寒能力，確保2009年產、銷、效不下滑。

4.1 以市場需求為導向，加大新品研發力度

企業的興衰是以市場銷售量作為風向標。該公司認為在經濟衰退、購買力下降的大環境下，這種產品投放市場等客上門的方式必須改變。早在2008年底該公司將“以市場為導向，全員為客戶創造價值”作為2009年度工作的指導思想。目前該公司已建立以公司總部為平臺，以大專院校與南通設計中心為兩翼的研發體系。借助公司省級技術中心研發優勢，大力開發珍珠纖維、甲殼素纖維、牛奶/竹纖維等高檔新型纖維產品。同時優化產品生產工藝，實施清潔生產，賦予產品健康環保等附加功能，改變酒店行業在印象中大小企業產品品質一致的現狀。如該公司根據酒店風格向其推薦相匹配的新品和部分極品(僅供總統套房配置)，向酒店不斷傳遞該公司的新品信息，以新品支撐起企業品牌形象。

4.2 淘汰落后產能，優化產品結構，提高公司運營水平

2009年初，康乃馨公司收集了世界500強和中國500強企業的有關數據，并進行規模與品種的相關性分析，發現企業規模與產品品種之間存在很大的關系。如果僅停留在多品種、小批量生產階段很難實現大規模生產、形成超大型企業。從生產上看，多品種、小批量意味著生產工藝需要不斷調整，生產計劃更加復雜，這些都使得多品種、小批量的企業邊際成本遞增速度加快。作為中國酒店紡織品行業領軍企業，制定行業和產品標準，實施規模生產很有必要。為此，該公司加快技術改造步伐，提高高檔標準品的生產能力，從“多品種、小批量”向“少品種、大批量”轉變，加快企業發展步伐。

4.3 統籌國際國內兩個市場，充分整合各類資源，全力拓展內外銷市場

內銷方面，康乃馨公司將根據客戶性質采取不同的銷售策略。如根據客戶背景，該公司將其劃分為4個類別，采取不同的公關策略，如下表所示：

康乃馨公司將利用公司優雅的產品展示廳和優美的生產辦公環境等，邀請廣大客戶來公司參觀、考察，充分營造和展示與“中國名牌”相匹配的企業形象，進一步拉近企業與客戶間的距離。

外銷方面，在做好網絡銷售的同時積極參加德國發蘭克福酒店用品展等國際大型展會，搶先接觸客戶，尋找新的合作伙伴，利用展會期間直接接觸和單獨拜訪客戶等方式，更多了解客戶的經營范圍，向客戶推薦更多的酒店紡織品，主動承接客戶部分“采購業務”，實現服務增值，提升客戶滿意度，增加接單成功率，穩定和提高國際市場份額。

表1

4.4 以人為本，創新管理思維，增強核心競爭力

金融危機后，企業面對的國際國內市場競爭也更為激烈，這就迫切要求企業更加注重管理、不斷加強管理，以管理水平的提高促進市場競爭力的提升。為此在做好基礎管理工作的同時，康乃馨公司將通過人本管理、效率管理等方面積極培育自身的核心競爭力，應對金融危機的挑戰。人本管理方面，該公司認為人力資源是企業第一資源，在當前經濟環境下，樹立和發揮人力資源競爭優勢則顯得愈發重要。為此，該公司將繼續深化人力資源管理，加大培訓力度，全面提高員工業務技能，打造人力資源核心競爭優勢；效率管理方面，與國外發達國家先進制造業相比，我國傳統制造企業存在著生產水平不高、人均效率低下等現象。

4.5 全面掌握政策扶持信息，積極尋求政策支持

國際金融危機爆發以來，我國政府先后制定和實施多項政策以刺激消費需求，拉動內需。省、市政府部門也根據地方實際情況分別制定了相應扶持政策，并設置各類政策扶持資金助推企業發展。從2008年1月到2009年底，康乃馨公司將計劃投入1000多萬元用于技術改造、新品研發和品牌建設等方面。對此，該公司將全面查詢各類政策扶持信息，以尋求各級政府部門政策扶持，緩解企業經營壓力。在社會各界的關心和支持下，在全體康乃馨人的共同努力下，康乃馨公司一定能度過危機并實現新的飛躍！