基于居民感受的城市品牌評價指標體系構建

張炳發,張艷艷

（濟南大學 管理學院，濟南 250022）

任何城市首先是居住其中的市民的城市，是城市居民安居樂業的場所。從居民感受的角度來評價一個城市的品牌，就是看這個城市可不可以滿足城市居民的物質和精神需要。國內學者張鴻雁提出城市發展是一個社會整體滿意的體系，即城市市民滿意、城市游客滿意、投資者滿意、環境滿意、管理者滿意、社區滿意，以及在城市品牌經營中的個體差異滿意、城市理念滿意、行為滿意和視覺滿意等。郝勝宇和白長虹提出城市也可以像產品一樣通過品牌來提升競爭力和吸引力，建設城市品牌的關鍵是要明確城市顧客的需求，找到顧客期望的價值點。張燚，陳穎和張銳從市民和外部觀者的滿意度出發，調查分析了城市相關利益者對重慶市環境和內部品牌的感知狀況。本文借鑒已有研究成果，設計了14個方面114個居民感受方面的問題，采用問卷形式調查了濟南市居民感受情況，采用因子分析法，提取了8大方面的26個關鍵因子作為城市品牌評價的指標體系。

1 問卷設計與調查

本研究從居民感受的角度評價城市品牌，通過抽樣調查的方式和問卷調查的方法收集數據。整個問卷由兩部分組成。第一部分是被調查者的基本信息，包括年齡、性別、職業等。采用匿名方式，不需要填寫姓名，這有助于獲得被調查者的真實想法。第二部分采用表格形式，是基于居民感受的城市品牌形象描述，主要是從居民感受的角度對城市形象加以描述，問卷采用李克特五級量表形式，針對每一個指標，被調查者只需要根據自己的主觀感受，從1～5分中選擇一個符合自己心意的分值。本研究主要從一個 城市的教育、文化、科技、飲食、醫療、購物、住房、交通、市民、環境、休閑、政府、工作、企業等14個方面設計問卷，這14個方面又分別設計了114 個問題，見表 1～8。

本研究針對生活在濟南的市民這一群體設計問卷，對這一群體進行了抽樣調查。該問卷計劃調查120份。分別到泉城廣場、洪樓廣場、以及肯德基等人員密集區對市民采取隨機抽樣的方式進行調查。共收回問卷118份，其中有效問卷115份。

2 因子分析

本研究運用SPSS軟件包11.5版本首先對數據進行描述性統計分析，之后采用主成分分析法進行因子分析，萃取關鍵因子，并對關鍵因子重新命名，最后綜合關鍵因子提出城市品牌評價指標體系。

2.1 教育和市民

將教育和市民這兩項結合起來一起采用探索性因子分析（exploratory factor analysis）。從表1可以發現，原來12個變量通過因子分析后得到三個主要因子，本研究將第一個因子命名為“一般市民和窗口服務人員的綜合素質”，第二個因子命名為“省級重點及知名學校”，第三個因子命名為“特殊人群和廣泛人群教育”。

表1 旋轉后的因子載荷矩陣

2.2 文化和科技

將文化和科技這兩項結合起來分析，是考慮到一個有著深厚文化底蘊和濃烈文化氣息的城市，在科技日新月異的今天，勢必會重視科技研發投入、重視科研人員培養。從表2可以發現，原來的13個變量通過因子分析后得到4個主要因子，本研究將第一個因子命名為“科研活動投入及其發展環境”，第二個因子命名為“文化底蘊中的法制和道德觀念”，第三個因子命名為“消費和經商理念”，第四個因子命名為“對待科技創新企業和高技術人才的積極態度”。

表2 旋轉后的因子載荷矩陣

2.3 飲食購物

將飲食和購物放在一起做因子分析。從表3可以發現，原來12個變量通過因子分析后得到4個主要因子，本研究中將第一個因子命名為 “豐富的農產資源和廣泛的購物場所”，第二個因子命名為“飲食購物環境、配套設施以及服務人員素質”，第三個因子命名為“飲食文化和特色飲食”，第四個因子命名為“高低檔、大小型餐館酒店”。

表3 旋轉后的因子載荷矩陣

2.4 醫療

從表4可以發現，原來8個變量通過因子分析后得到3個主要因子，本研究中將第一個因子命名為“老年人的基礎醫療服務如便民診所、福利院、老年公寓、科普活動”，第二個因子命名為“重點醫院、知名醫院及便民大藥房”，第三個因子命名為“醫療服務狀況”。

2.5 住房

從表5可以發現，原來9個變量通過因子分析后得到3個主要因子，本研究中將第一個因子命名為“居民住房的綜合環境”，第二個因子命名為“居民找房住的機會和渠道以及政府解決住房問題的積極作為”，第三個因子命名為“住房基礎設施的配套”。

表4 旋轉后的因子載荷矩陣

表5 旋轉后的因子載荷矩陣

2.6 交通

由表6分析可知，原來8個變量做因子分析后得到兩個主因子，本研究將第一個因子命名為“優越的地理交通位置和良好的路面交通”，第二個命名為“完善的公共交通配套體系”。

表6 旋轉后的因子載荷矩陣

2.7 環境和休閑

將環境和休閑指標的變量放在一起做因子分析，是考慮到無論是自然環境、人文環境還是社會環境以及休閑娛樂活動和場所都影響著城市居民的生活質量。從表7可知，原來19個變量做因子分析后得到4個主因子，本研究將因子命名為“良好的風土、人文、自然環境”第二個因子命名為“為市民提供視覺體驗和享受的電影院、電視頻道、運動場館、娛樂場所等”，第三個因子命名為“空氣水源的質量等級”，第四個因子命名為“免費展覽以及免費公園廣場”。

2.8 工作和政府

將問卷中設計的衡量工作和政府的指標合并在一起考察，總起來看這兩者都體現了城市政府為市民提供的一種環境。從表8可知，經過因子分析后得到三個主要因子，本研究將第一個因子命名為 “政府工作人員素質、工作效率和作風”，第二個因子命名為“廣闊的工作發展空間和舒適的工作環境”，第三個因子命名為“穩定安全的社會治安狀況”。

表7 旋轉后的因子載荷矩陣

表8 旋轉后的因子載荷矩陣

表9 城市品牌評價指標體系

3 城市品牌評價指標體構建

根據前面因子分析的結果，利用萃取得到的關鍵因子構建了城市品牌評價指標體系，見表9。利用城市品牌評價指標體系可以對城市品牌進行評價及相互比較，監測城市品牌價值變化情況，找出在城市品牌建設上哪些方面可能存在著不足，以便采取措施提高城市品牌價值，建設一個讓城市居民滿意的城市。

[1]張鴻雁.論城市形象建設與城市品牌戰略創新[J].南京社會科學，2002，（3）.

[2]郝勝宇，白長虹.顧客視角城市品牌概念模型探析[J].城市問題，2008，（5）.

[3]郝勝宇,白長虹.從顧客視角建設城市品牌[J].城市發展研究，2008，15（1）.

[4]張燚，陳穎，張銳.重慶城市品形象調查與分析——基于利益相關者感知的觀點[J].重慶交通大學學報（社科版），2007，7（2）.