老年廣播節(jié)目市場開發(fā)

◎羅 丹 王 麗（長江經濟廣播 武漢 430022）

截至2009年12月31日，武漢市60周歲以上的老年人口121.9萬人，占全市總人口的14.58%。按照聯(lián)合國的老齡化社會標準，一個地區(qū)60歲以上老人達到總人口的10%，即意味著這個地區(qū)的人口處于老齡化社會。滿足老年人日益增加的文化娛樂的需求，廣播媒體具有義不容辭的責任。廣播媒體要求受眾有閑暇的時間，還要有一個安靜的環(huán)境去收聽。這也正好符合老年人的年齡特點。本文從武漢地區(qū)老年廣播節(jié)目入手，探討武漢地區(qū)的廣播媒體如何應對老齡社會帶來的機遇和挑戰(zhàn)，如何做大老年廣播節(jié)目市場，為構建和諧社會作出廣播媒體應有的貢獻。

一、節(jié)目現狀

1.現有播出欄目的數量。

目前，武漢地區(qū)18個落地頻率中，沒有一家專門的老年頻率。如果按欄目名稱直接指向老年人、主持人開始語為“老年朋友你們好”的標準，武漢地區(qū)明確以老年聽眾為主要收聽對象的廣播欄目只有5檔，分別是湖北新聞廣播的《老年天地》、武漢人民廣播電臺的《楓葉紅似火》、楚天新聞廣播《壽星康樂園》和《楓林漫步》、楚天衛(wèi)星廣播 的《您早，老人家》。而武漢地區(qū)的廣播欄目有291個，老年節(jié)目占比為1.7%。

2.各檔老年廣播欄目的特色。

《老年天地》的節(jié)目宗旨是：為老年朋友搭建政策解讀、思想交流、文化娛樂、健康服務的互動平臺，維護老年人權益，為老年朋友排憂解難，幫助老年朋友老有所樂、老有所養(yǎng)、老有所學、老有所為、老有所醫(yī)、老有所教，開心愉快度過晚年。它是目前武漢地區(qū)老年節(jié)目中內容涵蓋范圍最廣，投入的人力、時段最長的。

《楓葉紅似火》的欄目定位是，介紹老年典型、探討老年問題、服務老年生活。該欄目宣傳語很好地體現了欄目策劃人的追求——“有種姿態(tài)在洗練之后才顯沉著淡定，有種顏色在成熟之后才會鮮艷迷人，楓葉紅似火，聽飽經風霜后，那些人生活的智慧”。

《楓林漫步》則定位于關注老齡問題、反映老年心聲、豐富老年生活、服務老年群體。經過11年的辛勤耕耘，《楓林漫步》在全國每一屆廣播電視老年節(jié)目評比中均榜上有名，成為全國老年節(jié)目界的知名廣播節(jié)目。

《壽星康樂園》是一檔重點關注老年健康節(jié)目。

《您早，老人家》定位非常簡單：“時間不長、內容可多”，清晨送去健康、輕松與快樂！

3.各檔欄目設置的特點。

《老年天地》的主打欄目設置是：周一：《老年維權熱線》保護老年人權益，邀請權威法律專家，解答維權疑惑。周三：《關注夕陽》講述大千世界及我國我省老有所樂、老有所養(yǎng)、老有所學、老有所為精彩有趣的新聞故事。周四：《精彩老朋友》參與性直播互動欄目，知識搶答、比拼歌喉、交流生活竅門。周五：《瀟灑走四方》介紹適合中老年朋友的時令旅游知識、線路，請聽友講述旅途的所見所聞。周六：《夕陽茶館》播放中老年朋友喜歡的曲藝、戲曲節(jié)目及經典歌曲。周日：《歲月回想》請老年朋友回首往日崢嶸歲月，咀嚼生活的酸甜苦辣。

《楓葉紅似火》節(jié)目內容：周一《夕陽風采》介紹老有所為、老有所樂，老年典型。周三播出聽眾來信來稿，同時開通熱線交流老年朋友節(jié)目聽后感言。周四《漫步楓林》老年美文賞析。周五《周末話題》開通熱線或請相關嘉賓和老年朋友共同探討老年問題、剖析老年心理。周六、周日雙休版，圍繞健康養(yǎng)生、老年旅游、生活小竅門等內容和老年朋友熱線互動。

2007年改版后的《楓林漫步》，增設了關注單身中老年人婚戀的欄目《人約黃昏后》、為老年朋友旅游提供咨詢的《夕陽天下行》和關心中、老年養(yǎng)生的《健康大單元》。

《壽星康樂園》開辦的欄目有：《行萬里路》帶老年朋友去旅行，《太陽你早》讓大家邁開健身的第一步。主持人藝珈為老年朋友編寫的《爺爺奶奶學英語》教材，至今仍為聽友津津樂道。該欄目獲得2001年全國老年節(jié)目優(yōu)秀獎。

《您早，老人家》集中了如下重點內容：《健康360度》介紹健康知識、推薦環(huán)保飲食。《開心一刻》讓老人家哈哈一笑，心情舒暢。

從各臺欄目的設置情況來看，節(jié)目內容主要偏于娛樂，都希望為老年人帶來快樂。但有的節(jié)目播出形式及與老年聽眾的互動形式還過于老套，有的只是主持人念稿，用最低的制作成本在維持節(jié)目的播出。總體看來，武漢地區(qū)目前老年廣播欄目的整體包裝缺乏創(chuàng)新意識，制作手法與表現形式過于單一，欄目定位不準確，不能滿足老年受眾的要求。

二、欄目時段安排

根據相關專業(yè)公司的收聽率調查，從老年聽眾收聽廣播的時間來看，早上7:00～7:59分是最黃金時段，中午12:00～12:59分、 晚上 21:00～21:59分是次黃金時段。全天來看，老年人在早上收聽電臺的比例最高。（見表1）

按照美國傳播學者詹姆斯·韋伯的觀點，節(jié)目與聽眾要有很強的對應性。老年對象性節(jié)目應該和老年人的生活作息時間相吻合。從武漢地區(qū)各臺節(jié)目分布時段的特點來看，老年節(jié)目并沒有安排在老年人收聽的黃金時間，這些時段大都安排的是健康專題類節(jié)目。下午時段是收聽率最低的，廠家一般不愿意投放廣告，所以有兩個頻率將節(jié)目安排在這個時段。另一方面，在符合老年人收聽習慣的時段，熱線醫(yī)療專題也經常擠掉原有的節(jié)目。

三、老年廣播節(jié)目經營中的問題

武漢目前還沒有專門的老年廣播頻率，這是一個亟待開發(fā)的廣闊市場。中國傳媒大學張彩教授指出，老齡化社會給我國廣播業(yè)帶來了雄厚且堅實的受眾基礎，廣播是適合老年人生理及生活特點的媒介。中國傳媒大學教授曹璐也說，“2005年以前，日本統(tǒng)計廣告受眾年齡上限是60歲，2006年以后把年齡上限提高到70歲以上，因為他們發(fā)現老年人也有很大的消費能力。聯(lián)合國對老年人的觀念也發(fā)生積極的變化，明確提出‘積極老齡化’：老年人不是社會的包袱，而是社會的寶貴財富。”在一般認識上，老年人收入水平低，購買力弱，消費觀念落后，老年消費市場和老年產業(yè)前景難料，但事實上，現在居住在城市里的老年群體，無論在意識形態(tài)上還是生活上都有了重要的改變，甚至不乏有些老年人還追逐潮流。因此，老年聽眾群體是一個終究會被廣告客戶看好的金礦。事實上，醫(yī)藥廣告的客戶已經找準了老年聽眾的定位。

武漢地區(qū)老年節(jié)目的播出時段

面對如此巨大而有潛力的群體，讓人不禁要問：主流的聽眾為什么沒有主流的節(jié)目給他們收聽？

電臺經營者仍有很強的“廣播”情結，希望通吃，不敢走老年聽眾的“窄播”之路。據賽立信公司2008年在江西進行的調查表明，江西老年廣播受眾分散于廣播的各個專業(yè)頻率之中。新聞、音樂和文藝三種專業(yè)頻率，55歲以上的老年人是重度收聽人群。老年聽眾是被迫收聽還是主動收聽，現在還不得而知，但可以肯定的是，老年聽眾的需求是多樣化的，他們希望更有針對性的節(jié)目內容。

經營的壓力。全國有幾家老年電臺開辦幾年后又改為生活、都市廣播等類型，放棄了對老年聽眾的關注。江西健康老年廣播2005年6月開播，2008年5月改為江西民生廣播。2009年3月開播的云南電臺的幸福老年健康頻率，也更改了頻率定位，不再突出老年特色。

雖然很多欄目名稱不是老年節(jié)目，但內容卻明確定位于老年聽眾。健康知識是老年節(jié)目不能回避的內容。目前，多數頻率還有不少針對老年聽眾的健康類專題節(jié)目，但卻不愿意以老年節(jié)目的形式出現，采取“打擦邊球”的形式。這反映出他們的一種矛盾的心態(tài)。

老年廣播的聽眾大部分是城市居住的老年人，偏遠的農村里由于信號等原因，受眾數量相對來說比較少。在公園里隨處可以看到聽收音機的老年人。這些老年人大多聽新聞和養(yǎng)生方面的信息，新聞、音樂、服務、資訊類節(jié)目也有老年聽眾的相關內容。所以，這些廣播節(jié)目可以多考慮老年聽眾的需求，比如，許多老年人對現在的新聞播音速度越來越快很有意見，希望降低語速。現在，許多健康類節(jié)目已經用很慢的速度在播音，深得老年聽眾的歡迎。老年聽眾的需求也日益多樣化，應適當兼顧老年受眾的不同需求。老年廣播節(jié)目有著很明顯的城市化傾向，忽視農村老年受眾的需求，這種傳播的不平衡現象應該改進。

四、老年廣播節(jié)目的市場開發(fā)思路

武漢市有120多萬老年人口，這是一個不小的收聽群體，而且，隨著每年5%左右的老年人口增長率，這一群體的數量仍會快速增加。專門為他們的廣播媒體服務體系建設應該提到議事日程。

1.盡快培養(yǎng)出專業(yè)化的老年廣播節(jié)目人才隊伍。

目前，媒介大都在培養(yǎng)一批“明星化”的主持人，老年節(jié)目的明星主持人培養(yǎng)剛剛起步。昆明電臺老年頻道全國首家推出“幸福藥劑師”、“幸福營養(yǎng)師”等幸福概念主持人，培養(yǎng)了一批專業(yè)化個性化的主持人，如“老白”，其獨特的主持風格一度成為昆明老年人街頭巷尾談話中的偶像。

2.專門針對老年聽眾開發(fā)新的節(jié)目內容和形式。

老年節(jié)目的內容定位首先要鎖定老年受眾，為其量身定做。在節(jié)目形式上要充分考慮老年人的理解能力和視聽感覺特點，運用多種廣播聲音元素調動老年聽眾的收聽積極性。播出時間的安排要依據老年人的生活習慣，掌握屬于老年人自己的 “黃金時間”。針對老年教育、老年保健、老年情感、生活服務、往事回憶、法律法規(guī)以及配合時節(jié)的大事記等方面，來展開節(jié)目內容的創(chuàng)意。同時要加強節(jié)目的互動性、開放性，更多地引入人際傳播的手法，營造主持人與觀眾平等交流的氣氛，多創(chuàng)造機會讓老年觀眾參與到節(jié)目中來。

3.以娛樂節(jié)目為突破口，增強對老年聽眾的吸引力。

目前，國內廣播娛樂節(jié)目雖然豐富多彩、種類繁多，但適合于老年人聽、老年人喜歡的節(jié)目并不多。但老年聽眾對此卻有強烈的需求。錦州市廣播收聽人群調查報告表明，老年聽眾參與互動娛樂節(jié)目的比例達30%。所以，我們在娛樂性定位的基礎上，要充分照顧到老年聽眾的興趣及喜好。武漢人民廣播電臺《楓葉紅似火》周三的才藝展示環(huán)節(jié)，特別受老年聽眾的歡迎，節(jié)目2000年開辦至今，已經吸引了近3000名老年聽眾的參與。

4.建議開辦武漢地區(qū)專門的老年頻率，盡快填補這一頻率空白。

要借鑒全國已經開辦此類頻率的經驗，吸取改換頻率的教訓，堅持不懈地辦好老年頻率，同時，要防止老年節(jié)目過度“老氣”的現象。目前，武漢的某些老年廣播節(jié)目缺少變化，缺少生氣，缺少活力，顯得過于“老氣”。其實，老年廣播節(jié)目同樣可以形式多樣，積極向上，充滿活力。節(jié)目的總體特色應該定位在娛樂性上，應傾向于娛樂消遣。

成功的經驗值得我們學習，老年聽眾的呼聲值得調研。為應對中國社會的“老齡化”挑戰(zhàn)，我們的媒體理應擔負起重大責任。和其他媒體相比較，廣播在 “老齡化”進程中更會大有可為。老年人是廣播受眾中最大的群體，所以老年廣播事業(yè)大有可為。