商戰“探底”

劉艷平

圍繞“誹謗門”事件,蒙牛與伊利的交鋒仍在繼續。

“每天一斤奶,強壯中國人。”這是蒙牛的口號,令人耳熟能詳。而那邊廂,伊利在北京奧運后的新宣言“有我,中國強”也言猶在耳。

誰都想樹立自己的品牌,在激烈的競爭中立于不敗之地,如同當年諸侯爭霸時的將帥,讓自己的營帳遍布四野,紅旗插滿山崗。而這不是一個輕松的過程。

商戰前世今生

1978年,中國剛剛從計劃經濟邁入社會主義市場經濟時代。這一年,美國頒布了《破產改革法》,迎來了破產的高峰。商戰的極端體現——破產,在異國掀起高峰,而中國的商戰還不見蹤影。

最初,一些國外品牌開始小心翼翼地撬開中國的大門。1979年,中糧公司采用寄售的方式銷售可口可樂,使其成為第一個打開中國大門的外資品牌。

但在當時以“生產導向型”為主的中國,只要有產品就有市場,品牌二字對當時色調單一的中國人來說還是一個很陌生的詞語。

于是,進入中國的日本企業家,針對中國市場提出了“簡單、實用、便宜”的策略。很快,日本耐用消費品大量涌入中國,造成了中國國內企業大量商品積壓。這時,中國新興的私營老板們,最初聞到了商戰的硝煙,一輪輪的產品促銷和推廣拉開大幕。此時的商戰,還帶有中國傳統商業社會的本色——大家只是甩開膀子吆喝,推銷自己,并沒多少人想到要去詆毀對手。

1984年,是一個關鍵之年。這一年,柳傳志不再代理美國IBM,而是創立自己的聯想;張瑞敏則成為青島冰箱廠廠長,創造了海爾電器;李經緯以“運動”為出發點創立健力寶飲料??一大批30年后家喻戶曉的品牌紛紛誕生。

有學者說,1984年是中國企業品牌發展元年。

很快,五花八門的廣告涌入國人眼簾,商業主義的操作手段層出不窮,為品牌服務的一切新事物也急遽出現,比如出現了最早一批專為企業營銷服務的調研公司,品牌經理制、市場細分等一系列的現代的品牌營銷方式紛紛出現。

中國的品牌營銷逐漸走向專業,商戰的氣氛更加濃烈。不過,此時大家的競爭都還在“道”上。

1994年10月開始,《人民日報》開辟新專欄“中國名牌大家談”,掀起了品牌的社會性話題。而自從1989年中國銀行登上“世界500強排行榜”,直到1995年《財富》雜志擴大了評選范圍,中國有3家國有企業同時上榜。此時,中國企業便將進入“世界500強”視為自己的目標。“世界500強”甚至成了一項國家經濟目標。

在爭做強者的豪情之下,必然是對同行業新一輪猛烈征戰的開始,而政府力量介入商業市場,成為這輪商戰最具特色所在。

各行各業的企業,都試圖從不同層面獲取國家層面的力量支援。這一時期,全國各地商業評選論壇和會議,層出不窮。大家都爭相戴上“省優、部優、國優”“國際金獎”或“最暢銷產品”的光環。良莠不齊的品牌評選帶來了市場的混亂。

價格戰、廣告戰、概念戰等極具中國特色的策略此時被發揮得淋漓盡致。1989年長虹首次降價揭開中國彩電工業價格競爭的序幕,其他國產彩電品牌被迫跟進。從1996年到2000年,中國彩電市場上規模的降價有近10次之多,甚至出現“論斤賣彩電”的奇聞。2000年,中國彩電工業首次出現了全行業虧損。據信息產業部有關人士透露,價格戰帶來的實際損失起碼達到200億元。

在價格戰中,本土品牌獲得短暫的順利,但由此帶來的虧損使很多企業陷入生存危機。核心技術的缺乏及品牌力不足的問題日益暴露。1997年,“崩盤之年”突然到來,許多知名品牌和企業轟然倒下。痛定思痛之時,一些企業家開始轉換思路,“價格戰”逐漸被拋棄,一個新的武器被各方熱衷,它就是“概念戰”。

“光觸媒空調”“無菌冰箱”“數字彩電”“環形立體風空調”等概念相繼被提出,甚至還出現了“地瓜洗衣機”。

伴隨價格戰、技術戰的,還有一輪極具滑稽色彩的廣告戰。從1995年起,中央電視臺廣告部開始對黃金廣告時間實行公開招標,由此開創了本土品牌依靠廣告快速創建知名度的時代。孔府宴酒、秦池、愛多、步步高等便是這一出出滑稽劇的角兒。

在那個野蠻生長的年代,一切都像被熱戀沖昏頭腦的青年,沉浸在一個個自編自滅的泡泡中無法醒來。

品牌時代的口水之戰

經過非理性的狂飆突進之后,本土企業也開始總結經驗和教訓。商品營銷也開始了多元化發展。

著名營銷大師阿爾·里斯與勞拉·里斯認為,廣告將逐漸衰落而公關即將崛起。當今的市場營銷的核心是公共關系,只有通過公共關系才能使自己的品牌在消費者心中占有一席之地。

越來越多的商人在此教條指引下行事。他們參與各種公益事業,樹立有社會責任感的品牌形象。越來越多的企業開始發布社會責任報告和參與公益行動,這成為新時期商戰的最新表現形式。

這時,消費者開始更多看到蒙牛伊利這樣的企業贊助各種活動,制作一系列公益色彩的形象廣告。

國家環保部宣教中心的數據顯示,截至2008年11月,已有121家中國企業發布了社會責任報告,比2007年同期多出近一倍,這個數字也接近了中國企業歷年發布的社會責任報告的總和。

隨著互動性極強的新媒體出現,越來越多的營銷傳播方式被運用到企業與消費者的溝通中。比如,2005年,蒙牛酸酸乳與“超級女聲”的整合傳播帶動了娛樂營銷的潮流。此外,植入式傳播、網絡口碑傳播、聯盟傳播、體驗傳播、事件傳播等等,也都經常被企業運用到品牌信息傳遞當中。

網絡猶如一把雙刃劍,在快速、便捷、有效傳遞品牌信息時,由于其發布的匿名特點,也常常成為品牌危機的源頭,甚至成為用于惡意詆毀競爭對手的工具,此次蒙牛伊利的口水戰,就是典型案例。

而此前的霸王洗發水“致癌門”事件,如今仍然眾說紛紜。

2010年7月14日,香港雜志《壹周刊》登出“霸王洗發水致癌”的消息,將日化巨頭霸王集團推上了風口浪尖。霸王集團隨后在官方網站發表聲明稱,香港《壹周刊》中“霸王致癌”的文章是對集團的產品作“夸張失實”的“惡意報道”。

7月14日12時30分的一個消息,將200多條關于霸王防脫的“圍脖”驟然分成先后兩個陣營——之前滿眼皆是推薦溢美,之后通篇充滿懷疑、憤慨以及擔心。而某網站調查中,短短幾個小時,就有3萬多人參與,其中“不相信”霸王洗發水含致癌成分的網友只占8.5%,七成以上網友表示不會再購買霸王洗發水。

面對突如其來的危機,除了在官方網站發表聲明,霸王還試圖借力微博進行澄清。 7月14日13時33分,霸王洗發水開通微博。短短兩小時內,霸王洗發水發布了15條微博消息,并且收獲了不少轉載和評論。

再比如QQ與360之爭。9月26日晚上11點16分,安全軟件商360在他們的論壇中發布了最新公告:《360安全衛士發布隱私保護器專門曝光“窺私”軟件》,直指Q Q軟件會掃描用戶隱私文件和數據。

27日中午10點58分,360安全衛士通過其官方微博正式推廣這款軟件,并呼吁網友:“立即下載并截圖上傳到微博,大家一起來曝光!”隨后眾多網友開始試用這一軟件,并且紛紛上傳截圖。360這一行為被網友稱之為“宣戰騰訊”,并一度成為26日微博熱點話題榜的第一位,討論的微博達到16萬多條。

28日晚上7點14分,騰訊終于通過騰訊網科技頻道發布了首次官方回應:《騰訊關于<360新推軟件指QQ侵犯隱私>的聲明》。聲明中,騰訊稱所謂“隱私掃描”內容“是對QQ安全功能的誤解”。

曾有知情人士站出來公開說,360之所以開發這款隱私保護器并不是為了保護用戶隱私,實際上是因為騰訊欲進入電腦安全領域,要“搶360的蛋糕”,所以360才有此行為。

至今,在貼吧和論壇里,仍然能看到關于此事的爭議。是非塵埃尚未落定,而消費者心中的信任感則多少打了折扣。

在國際上,一些行業里常存在著兩家彼此角力的巨頭企業,比如麥當勞和肯德基,比如百事可樂和可口可樂,等等。在他們漫長的爭奪市場的戰斗中,基本都守著法律與道德的底線。即便是現在被津津樂道的一則帶有攻擊性的廣告,與時下中國的商戰相比,實在也溫良很多。

故事是這樣的:百事公司推出了攻擊性較強的一則新廣告。廣告首先推出一個問題:“為什么可口可樂要改變配方?”接著,出現一個小女孩,充滿悲傷地說:“他們把味道變了。”接下來,這個小女孩拿著一瓶百事可樂,在飲下一口之后,小女孩恍然大悟地說:“噢,現在我知道了!”這個堪稱經典的百事廣告,不僅在目標消費群中塑造了自己的美譽度,還使得一大批原屬于可口可樂的品牌消費者紛紛倒戈。

役后,百事可樂終于達到了與可口可樂分庭抗禮的市場地位,也使得斯梯爾這個貨車司機出身的百事公司總裁成為傳奇人物。

而隨著美國《反不正當競爭法》等政策的出臺,上述百事公司運用的帶有攻擊性的廣告手法,也已經被明令禁止。

而在中國,攻擊性廣告手法依然大行其道。畢竟,這種方式付出的成本極低,而又能針對競爭對手的某些缺陷或不足,成為殺傷力最強的武器。

但是,長遠的代價將是巨大的。正如針對之前愈演愈烈的瓶裝水品牌口水大戰,一位業內人士這樣評論:“如果水戰繼續上演,最終將沒有一個贏家——消費者將只會選擇飲用白開水,商家則失去瓶裝飲用水的整個江山。” ★

(中國傳媒大學廣告學院副院長張樹庭對本文給予重要幫助,謹此感謝。)