團購網的千團大戰

楊正蓮

團購狂潮來勢兇猛,千團大戰功不可沒。在過去幾個月里,中國的團購網站,就像一夜盛開的梨花一樣,快速發展到上千家并促成千團大戰。

如此集中的能量爆發,堪比當年的“聊天室”“校內網”和“偷菜”。但這是一樁可以快速掙錢的生意,而且團購網站門檻很低,成本也不高,“做團購網站跟擺一個紅薯攤沒什么區別”,甚至一個人也可以干。目前占據最大市場份額的拉手網總裁吳波認為,團購網站“開辟了電子商務的新時代”。

美國的Groupon網是中國團購網站的榜樣。靠低買高賣賺取差價,美國團購網站Groupon上線第7個月就已經盈利,當年營收5000萬美元,上線一年半估值高達13.5億美元。在商業模式向來不清晰的互聯網行業,這是個奇跡,媒體稱之為“史上最瘋狂”“史上增長最快”。更神奇的是,Groupon的創立者29歲的安德魯·梅森(Andrew Mason)并非硅谷極客,而是美國西北大學音樂系學生,直到25歲都認為自己將成為一個搖滾音樂家。

這是否預示著,人人都可以在新興的網絡團購這個行當里掘金?

千團誕生紀

3月4日上線的美團網,被公認為是國內第一家取得成功的Groupon模式,創辦人王興此前成功地創辦了校內網、飯否等知名網站。美團推出的第一單生意,是一個打了五折的紅酒體驗套餐,當天賣出了79份,這迅速點燃了媒體和網民的熱情。

互聯網名人王興高調進軍團購網站的消息開始蔓延,團購由此成為公眾話題。這讓滿座網的人有些尷尬。滿座網早在1月16日就上線了,當時找朋友開的餐館做了個試驗,“感覺這事情是有搞頭的”,于是想要“偷偷地搞下去,悄悄地賺錢”。滿座網總裁助理徐遠重如此向《中國新聞周刊》描述創業初期的情景:“那時辦公室什么的都沒搞,就幾個人在咖啡廳里談。”

美團網上線的消息發布后,吳波的團隊也小小地緊張了一下。當天,十幾個員工堵在吳波的辦公室門口問:“吳總,咱現在怎么辦?”吳波拿著黃歷看了半天:“這幾天沒有吉日,咱再等等”。

3月18日,農歷二月初三,“龍抬頭”后的第一天,吳波的拉手網上線了。取“年年有余”之意,拉手網的第一單生意是辦公室樓下餐廳的“開口笑魚頭王”,一共賣出了58份,時隔半年之后,吳波仍對《中國新聞周刊》笑言,“這也是個很吉利的數字。”

與吳波精心圖吉利不同,林寧的F團在3月15日,也就是消費者權益保護日當天上線。“F團就是要做放心團”,林寧告訴《中國新聞周刊》:“我們想做一個更大的品牌,未來這個團購可能向很多細分的領域去發展,所以我們不想給自己太多的限制,這個F未來還可以有很多的擴展。”當天,曾經在網上做過三次團購、并發現“很賺錢”的王謨明團隊,也推出了窩窩團,開通了北京、上海、廣州三大城市。

這批在中國最早復制Groupon模式的創業者,很快引爆了中國的網絡團購市場,并引來了互聯網行業的大鱷。3月21日,阿里巴巴旗下的淘寶網站推出團購頻道“聚劃算”,憑借龐大的用戶群和商戶資源,團購日產品的銷售額突破90萬元。

擁有豐富用戶資源的門戶網站,也不甘落后。6月1日,搜狐在門戶網站中首個進入團購領域。7月9日,國內知名門戶網站騰訊啟用獨立域名,開通了“QQ團購”深圳首站。三天后,新浪團購頻道正式上線。

安徽淮南的戴書文也想趁機撈一把,但他的“最土”網站運營了一個月也沒什么起色,因而索性改賣團購網建站模板,并于4月中旬最先免費開放了團購網的建站源代碼。這一下子降低了團購網站的技術門檻,8月中旬,最土網的注冊用戶已經超過了3000名。

9月19日,中國網絡團購史上首個行業高層峰會在杭州舉行。中國電子商務研究中心在此間發布的《2010年中國網絡團購調查報告》顯示,截至2010年8月底,國內初具規模的網絡團購企業數量已達1215家。其中尚未包括未開團、或已倒閉的256家團購網站,及剛開團或開團次數很少的小型團購網站。

與Groupon的創始人安德魯·梅森同為美國西北大學校友的王啟亨,本來只是幫別人做團購網站。為了推廣這些網站,他又開發出一個導航網。王啟亨發現,不斷有別的團購網要求放在他的導航網頁面上,甚至有人肯為之付費,這讓他看到了商機。“團購導航網的價值可能要遠遠超過團購網本身”,王啟亨的“團購導航網”在5月9日成立。

這個導航網目前已經收錄了上千家團購網站,而收費項目的價格,也由最開始的300元半年,上漲到5000元一個月,“這個價格還會再漲。”王啟亨非常佩服當初那個愿意出300元的網站,“目光真的很長遠,他們真是占了大便宜”。

王啟亨并不是唯一做導航的,據他了解,現在的導航網站至少有一兩百家。“導航網站的出現是非常重要的,他會讓消費者真正得利。”王啟亨說,大企業有百度,而導航就是要幫助中小團購網站成長,“團購導航網對業界的影響是非常深遠的,他可能會超過單獨的每一家團購網站。”

隱形的門檻

就在王啟亨的導航生意日漸紅火的同時,那些摩拳擦掌的團購網站發現,這個行業并非如傳聞中所說的那樣“沒有門檻”。

目前在杭州市場名列前茅的應邀團6月11日上線,第一個星期砸了50萬元人民幣做推廣,業務起步就在500單以上,好過此前先期上線的很多團購網站。但他們很快發現,售后服務并不簡單。“我們從年前就開始考慮了,但精心準備到現在,還是會有很多投訴,還是有很多商家不配合。”在9月19日的業界峰會現場,應邀團購網市場總監高建華告訴《中國新聞周刊》,他們做了一個月之后就停止了推廣,8月、9月都在做內部調整,“最主要的還是公司對人員的培養,我們給客服、業務部門增加人員,再對商家進行把控。”

應邀團購網遭遇到的運營困境并非個案。7月27日正式上線的“我是團長”,是網上商城衣服網旗下的團購導航平臺。他們本來打算做團購網,可是后來發現自己根本無法駕馭這個網站,不知道怎么弄貨源,服務也跟不上,最后只好轉做導航以發揮線上優勢。窩窩團創始人王謨明也在9月19日的行業高層峰會上感嘆:“這個行業也不是一馬平川,是一個大水坑,大家都往里跳,但是這里水很深。”

其中的關鍵在于,要給用戶很好的線下體驗,這就需要有強大的運營團隊。在拉手網CEO吳波看來,團購網是中國互聯網有史以來最難提供用戶體驗的一種網站,“購買是在你的網站上,但是消費在第三方在商家那里,不是哪個公司能夠內部控制得住的。”他認為,“中國的現實就是,要想提供很好的服務,就要有大量的地面人員,所以我們堅定不移地不斷加人,不斷擴充地面團隊。”據吳波透露,拉手網在全國的人數已經超過500人,“估計年底之前超過1000人。”

憑借著快速跑馬圈地,拉手網覆蓋的城市已達100個,并以20%的市場份額領先。吳波的目標是,明年底擴張到380個城市,“3G信號能到的地方我們都去”。他告訴《中國新聞周刊》:“我們現在關鍵不是盈利,我們要占地盤占份額,要在盡量多的城市做到第一。”

吳波在1999年創建了焦點房產網,并于2003年底賣給了搜狐,但他這次希望親自把拉手網帶到上市。“我的目標是創造出100個千萬富翁”,他說,現在害怕騰訊、害怕淘寶、害怕百度,“人家進來了,不代表人家把牌都出了,等人家最后亮出王牌,你就完蛋了。”

盡管還說不清楚這個“王牌”到底會是什么,但騰訊、淘寶、百度強大的用戶和客戶資源以及品牌優勢,已經逼著吳波拼命往前跑、拼命融資。拉手網在3月18日上線后,吳波4月份就開始談風險投資,5月份拿到錢,6月份擴全國,“我最擔心跑得不夠快,還要更快。”

并不是所有網站都會像“拉手”那樣快速擴張。這個從技術上看只需要100元就能建起團購網站的商業模式,在進入行業之后的競爭門檻非常高。目前融資累計達千萬美元級別的除了拉手網之外,還有酷團、阿丫團、滿座網等,其余主流知名網絡團購企業均受到不同程度的投資。

中國電子商務研究中心在一項關于融資需求意向調查中發現,收到反饋的近200家網絡團購企業問卷中,96%的企業具有融資意向,而這96%的企業中,已經得到不同程度融資的只有12%。

眼下,團購網站融資的門檻已經越來越高,風投亦愈發謹慎。“敢投的VC已經投了,沒投的也不會再投了。”拉手網CEO吳波說,一開始有很多人想投的,但有些人意志不堅定、猶猶豫豫,現在看到有著龐大用戶資源的糯米、騰訊相繼參與競爭,“意志不堅定的人就不敢投了。”團購導航網的創辦人王啟亨也向《中國新聞周刊》記者證實,曾經有創投公司專門找到他了解這個行業,“主要是民間資本為主,但是他們猶猶豫豫的,到現在一家也沒投。”

杭州大企業投資管理有限公司總裁崔立標主持了9月19日的行業高層峰會,他在會后接受《中國新聞周刊》采訪時表示,盡管關注這個行業很久了,但目前也還是想再看看,“所有的投資商都是沖著能夠達到IPO級別的,但是能夠達到這級別的非常有限。”他說,他比較看好那些原來已經有用戶而且社區成熟的,“要么你掌握商家資源也行,關鍵是看你手里有什么,必須要有一定的優勢。”

市場空間猶存

Groupon是“團”(Group)和“優惠券”(coupon)的合成詞,每天只賣一樣產品或服務,以價格低廉吸引一定數量以上的購買者,然后收取商戶一定比例交易提成作為回報,如果不到最低團購人數就取消交易。

該模式的誘人之處在于,現金流很豐富,這也是小團購網站能夠生存的主要原因。“現在我們每天都有好幾十萬的進賬。”滿座網總裁助理徐遠重告訴《中國新聞周刊》,這個錢并不會直接付給商戶,而是先預付百分之二三十的款項,在活動進行到一定程度的時候再付一部分款,而最后的結算要等到整個活動結束,“這樣就會產生大量的資金沉淀。”

盡管依然賺錢,但Groupon網在中國的模仿者們所收取的提成大多在10%到15%之間,遠遠不及Groupon高達30%到50%的比例。拉手網的吳波在Skype上跟21個國家做團購網的人交流后認為,“北京是全球團購競爭最激烈的市場”,他告訴《中國新聞周刊》:“在這里成熟的公司,打遍全球沒有敵手,我們用的方法別人根本打不過我們。”

為了在競爭中站穩腳跟,吳波最新的“創舉”是,推出一天多團的個性化服務。突破了Groupon一天一團的傳統,拉手網有時一天推出8單,吃喝玩樂都有,“這么多單的情況下,我們一定要做個性化,一定要有位置信息,所以我們根據用戶所在的位置、喜好、以前購買的歷史來推送不同的團購服務信息給他。”

競爭如此激烈,新進入者是否還有空間?吳波在接受《中國新聞周刊》采訪時認為,個人創業者現在想進來就不要做全國市場,“做垂直的,區域性的,還是有很多機會。”

這并不是吳波一個人的看法。比如,團購導航網創始人王啟亨國慶期間在桂林旅游時就發現,當地很多人還不知道團購,他因而更進一步堅信,市場空間還非常巨大,團購的影響力遠遠沒有達到應該能夠達到的,“現在參與團購的,還是一批在北京上海這些地區比較潮的人。”

在9月19日的行業高層峰會上,中國電子商務中心發布的調查報告也建議,此時開發城市目標可以瞄準仍未形成激烈競爭或未開發的市場,如長沙、沈陽等其他城市,對具有充裕資金且的團購網站可先避開競爭激烈的地區,在未開發區域先入為首。

但主管部門的監管認證或將加大個人創業者的進入難度。商務部下屬事業單位中國國際電子商務中心(CIECC)9月29日在其官方網站表示,由其制定的我國首個《電子商務信用認證規則》將于10月底發布并試行。其中,目前受關注度最高的團購網站是此次信用認證的重點對象。

具體認證程序是,認證企業首先需向中國商務信用平臺遞交全面詳細的申報材料,申報獲得備案后,中國商務信用平臺將針對網站及企業商務信用進行全面評測。目前,該平臺已經開始受理網站信用認證申請。隨著這一認證的逐步推廣,團購網站的門檻可能會越來越高。★