網(wǎng)絡(luò)自媒體時代的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h1>
2010-05-12 09:47:00賀婭琳
商情 2009年12期
賀婭琳
[摘要]自媒體的發(fā)展使網(wǎng)民成為了廣告信息的創(chuàng)造者、傳播者和分享者,本文提出了自媒體時代的廣告應(yīng)該更加注重互動和參與,可以運(yùn)用合適的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺,以小博大靈活運(yùn)用多種自媒體工具、用“關(guān)系”作為自媒體廣告?zhèn)鞑サ牟呗跃琛?/p>
[關(guān)鍵詞]自媒體 廣告 互動
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用改變了信息的傳播方式,不但結(jié)合相簿、博客、個人新聞臺的個人化媒體,成為網(wǎng)絡(luò)新寵;Podcasting技術(shù)出現(xiàn),更讓個人廣播電臺成真。即時通訊工具如QQ、MNS,還有博客、播客、維客等的運(yùn)用正式宣告了網(wǎng)絡(luò)Me-Media時代的來臨。Me-Media又稱為自媒介,它是一種非主流媒體的信息傳播形態(tài),為個體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨(dú)立空間,可以從事面向多數(shù)人的、內(nèi)容兼具私密性和公開性的信息傳播方式。自媒體注重用戶的交互作用,用戶既是廣告內(nèi)容的消費(fèi)者(瀏覽者),也是廣告內(nèi)容的制造者。由于個體網(wǎng)民藉由網(wǎng)絡(luò)成為了信息的創(chuàng)造者、傳播者和分享者,所以網(wǎng)絡(luò)自媒體時代的廣告更加注重“參與”和“互動”,以“更消費(fèi)者中心”為主導(dǎo)的互動營銷開始倍受矚目。
目前,網(wǎng)絡(luò)自媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾饕w現(xiàn)在三個方面:
一、運(yùn)用活動網(wǎng)站作為廣告?zhèn)鞑テ脚_
如果說企業(yè)網(wǎng)站是展示企業(yè)的綜合性的窗口,而活動網(wǎng)站則是企業(yè)為了特定的主題活動的開展而設(shè)立的網(wǎng)站。從網(wǎng)絡(luò)營銷獲獎案例開看,目前很多企業(yè)都擁有一個這樣的活動網(wǎng)站,作為和消費(fèi)者進(jìn)行營銷互動的平臺。
首先,活動網(wǎng)站有專屬的主題和專屬的產(chǎn)品,它是為了特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品類別而設(shè)立的;活動網(wǎng)站的第二個特點(diǎn)就是有明確的目標(biāo)受眾。如臺灣ING安泰人壽在2003年SARS期間推出的活動網(wǎng)站“零距離,多關(guān)懷”,就是以所有關(guān)注SARS,關(guān)注健康的人為自己的目標(biāo)受眾;第三有時間性,活動網(wǎng)站是為了特定的產(chǎn)品而開展的主題活動,為了吸引消費(fèi)者積極參與,一般都有時間設(shè)定,消費(fèi)者的參與期限大都在15天-1個月之內(nèi),隨著本次活動的結(jié)束,往往會開始進(jìn)行下一個主題和產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷。
在活動網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)置也有著一些固定的模式:
首先要有互動的內(nèi)容和環(huán)節(jié),互動具有娛樂性。如第三屆e時代行銷王第六名得主華南銀行為了開拓年輕客源推出的主題為“上萬人討伐機(jī)車?yán)习濉钡臓I銷活動。活動網(wǎng)站中推出的“你的老板機(jī)車指數(shù)全臺大調(diào)查”活動,簡單十個問題,就吸引了一萬多人的參與。
第二在活動網(wǎng)站的設(shè)置上要使網(wǎng)站內(nèi)容能夠在更大空間得到傳遞(轉(zhuǎn)發(fā)/下載)。為了延續(xù)活動網(wǎng)站的吸引力,活動網(wǎng)站的內(nèi)容往往會有“下載”、“轉(zhuǎn)寄”等環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì),號召網(wǎng)友把活動網(wǎng)站與產(chǎn)品、服務(wù)有關(guān)的一些相關(guān)符號進(jìn)行大范圍傳遞.
第三在活動網(wǎng)站中,要讓產(chǎn)品/服務(wù)或產(chǎn)品/服務(wù)的特色巧妙出現(xiàn),盡量消除商業(yè)色彩。日產(chǎn)汽車的“情無間,找出TIIDA是誰”的活動網(wǎng)站,但是整個網(wǎng)站沒有專門的對車本身的介紹,而是把車的功能和特性巧妙轉(zhuǎn)為一位叫TIIDA的人身上,對這個人本身充滿疑惑的追尋過程的描述其實(shí)就是對車的描述。
利用好活動平臺,讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)化身為與消費(fèi)者溝通的一個工具,既能消除了明顯的商業(yè)色彩,同時也能讓消費(fèi)者在娛樂互動的過程中認(rèn)識和接觸自己產(chǎn)品和服務(wù)。
二、“以小博大”靈活運(yùn)用各種自媒體工具
網(wǎng)絡(luò)自媒體的廣告?zhèn)鞑?還有一個很大的特色, 那就是靈活運(yùn)用多種自媒體工具,如Blog,電子郵件等等。這些工具的運(yùn)用使得企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動取得了很大的成功,可謂是“以小博大”。
以第五屆e時代行銷王第二名得主新光三越十五周年度第一波活動為例,就利用了blog進(jìn)行“喀嚓喀嚓!瞎拼女王選拔”活動。有450位Blogger,在自己的blog大談血拼樂趣、大秀血拼戰(zhàn)果,同時間接創(chuàng)造數(shù)十萬的瀏覽量。
另外,第一屆e時代行銷王第一名得主索尼推出“壽司機(jī)”數(shù)碼照相機(jī)就是利用了電子郵件營銷促進(jìn)銷售。臺灣索尼特意制作了一些數(shù)字照片與漫畫結(jié)合的圖片,里面有一碟子的壽司,其中擺了一個與壽司大小相差無幾的數(shù)位相機(jī)。通過電子郵件發(fā)送給網(wǎng)友,如果網(wǎng)友覺得好玩,又可以隨手轉(zhuǎn)寄給幾個好朋友......。就這樣,SONY“壽司機(jī)”的電子郵件,迅速被轉(zhuǎn)寄開來。小小的一封email,最后為索尼賣出3000臺壽司機(jī)。
病毒式營銷也是很多企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ牟欢ㄩT。病毒式營銷的理念是互動為本-體驗(yàn)、互動、精準(zhǔn),以新方式新創(chuàng)意激發(fā)病毒擴(kuò)散,鼓勵用戶主動體驗(yàn),最終實(shí)現(xiàn)病毒載體與品牌氣質(zhì)的共振。這種依靠網(wǎng)友之間的口碑傳遞信息,不僅能為企業(yè)的活動成功吸引了人氣,而其活動本身的開展主要依靠網(wǎng)友之間的互傳,也可以起到“一石激起千層浪”的效應(yīng)。
三、以“關(guān)系”作為自媒體廣告?zhèn)鞑サ牟呗跃?/p>
在網(wǎng)絡(luò)自媒體時代,必須利用各種自媒體工具和消費(fèi)者博感情,創(chuàng)造有效溝通。
第四屆金手指網(wǎng)絡(luò)獎7—Eleven的營銷活動“喚醒最初的感動滋味”,利用臺灣興起的懷舊風(fēng),從網(wǎng)絡(luò)活動中各個環(huán)節(jié)體現(xiàn)懷舊,和用戶拉近距離。如在活動網(wǎng)站的設(shè)置上,推出“小時候大代志”和“青春大車拼”兩個主要單元。“小時候大代志”,是用網(wǎng)絡(luò)投票的方式,各為1960年代、70年代和80年代出生的網(wǎng)友,整理出大家印象最深刻的20件大事,再讓網(wǎng)友票選。同時,為了配合懷舊風(fēng),他們還推出了《7-WATCH》專刊。7—Eleven這次的網(wǎng)絡(luò)活動非常的成功,換舊話題的持續(xù)經(jīng)營,拉近了和顧客的距離。可見,沒有關(guān)系的塑造和溝通,網(wǎng)絡(luò)自媒體的廣告?zhèn)鞑ゾ筒粫晒Α?/p>
通過以以上三個策略總結(jié),我們可以看出,現(xiàn)在越來越多的企業(yè)注重在網(wǎng)絡(luò)活動中比好玩、搞社群、重情境。企業(yè)廣告?zhèn)鞑ラ_始不再執(zhí)著于直接有交易行為,而是透過日益精進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn),展現(xiàn)品牌價值、溝通品牌形象。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播時都會強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)要訴諸人們的感性情緒和經(jīng)驗(yàn),愈來愈多的營銷注重“故事性”,即人與產(chǎn)品是在什么情境里面互動。所以,網(wǎng)絡(luò)自媒體時代,廣告?zhèn)鞑ヌ幪庴w現(xiàn)著一種更消費(fèi)者中心。也許還是唐佩伯斯和瑪莎羅杰斯在《一對一企業(yè)》中說得好,“我認(rèn)識你,你告訴我你想要什么。我會為你做到。下一次我會記住。”
參考文獻(xiàn):
[1]唐﹒佩珀斯.馬莎﹒羅杰斯.一對一企業(yè)[M].華文出版社,2002.
[2] Me Media——個人媒體時代來臨.[EB/OL]. http://www.techvantage.com.tw/content/052/052102.asp.2005,04.
[3](美國)鮑勃?伯格.關(guān)系營銷[M].中國長安出版社,2008.
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[關(guān)鍵詞]自媒體 廣告 互動
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用改變了信息的傳播方式,不但結(jié)合相簿、博客、個人新聞臺的個人化媒體,成為網(wǎng)絡(luò)新寵;Podcasting技術(shù)出現(xiàn),更讓個人廣播電臺成真。即時通訊工具如QQ、MNS,還有博客、播客、維客等的運(yùn)用正式宣告了網(wǎng)絡(luò)Me-Media時代的來臨。Me-Media又稱為自媒介,它是一種非主流媒體的信息傳播形態(tài),為個體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨(dú)立空間,可以從事面向多數(shù)人的、內(nèi)容兼具私密性和公開性的信息傳播方式。自媒體注重用戶的交互作用,用戶既是廣告內(nèi)容的消費(fèi)者(瀏覽者),也是廣告內(nèi)容的制造者。由于個體網(wǎng)民藉由網(wǎng)絡(luò)成為了信息的創(chuàng)造者、傳播者和分享者,所以網(wǎng)絡(luò)自媒體時代的廣告更加注重“參與”和“互動”,以“更消費(fèi)者中心”為主導(dǎo)的互動營銷開始倍受矚目。
目前,網(wǎng)絡(luò)自媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾饕w現(xiàn)在三個方面:
一、運(yùn)用活動網(wǎng)站作為廣告?zhèn)鞑テ脚_
如果說企業(yè)網(wǎng)站是展示企業(yè)的綜合性的窗口,而活動網(wǎng)站則是企業(yè)為了特定的主題活動的開展而設(shè)立的網(wǎng)站。從網(wǎng)絡(luò)營銷獲獎案例開看,目前很多企業(yè)都擁有一個這樣的活動網(wǎng)站,作為和消費(fèi)者進(jìn)行營銷互動的平臺。
首先,活動網(wǎng)站有專屬的主題和專屬的產(chǎn)品,它是為了特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品類別而設(shè)立的;活動網(wǎng)站的第二個特點(diǎn)就是有明確的目標(biāo)受眾。如臺灣ING安泰人壽在2003年SARS期間推出的活動網(wǎng)站“零距離,多關(guān)懷”,就是以所有關(guān)注SARS,關(guān)注健康的人為自己的目標(biāo)受眾;第三有時間性,活動網(wǎng)站是為了特定的產(chǎn)品而開展的主題活動,為了吸引消費(fèi)者積極參與,一般都有時間設(shè)定,消費(fèi)者的參與期限大都在15天-1個月之內(nèi),隨著本次活動的結(jié)束,往往會開始進(jìn)行下一個主題和產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷。
在活動網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)置也有著一些固定的模式:
首先要有互動的內(nèi)容和環(huán)節(jié),互動具有娛樂性。如第三屆e時代行銷王第六名得主華南銀行為了開拓年輕客源推出的主題為“上萬人討伐機(jī)車?yán)习濉钡臓I銷活動。活動網(wǎng)站中推出的“你的老板機(jī)車指數(shù)全臺大調(diào)查”活動,簡單十個問題,就吸引了一萬多人的參與。
第二在活動網(wǎng)站的設(shè)置上要使網(wǎng)站內(nèi)容能夠在更大空間得到傳遞(轉(zhuǎn)發(fā)/下載)。為了延續(xù)活動網(wǎng)站的吸引力,活動網(wǎng)站的內(nèi)容往往會有“下載”、“轉(zhuǎn)寄”等環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì),號召網(wǎng)友把活動網(wǎng)站與產(chǎn)品、服務(wù)有關(guān)的一些相關(guān)符號進(jìn)行大范圍傳遞.
第三在活動網(wǎng)站中,要讓產(chǎn)品/服務(wù)或產(chǎn)品/服務(wù)的特色巧妙出現(xiàn),盡量消除商業(yè)色彩。日產(chǎn)汽車的“情無間,找出TIIDA是誰”的活動網(wǎng)站,但是整個網(wǎng)站沒有專門的對車本身的介紹,而是把車的功能和特性巧妙轉(zhuǎn)為一位叫TIIDA的人身上,對這個人本身充滿疑惑的追尋過程的描述其實(shí)就是對車的描述。
利用好活動平臺,讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)化身為與消費(fèi)者溝通的一個工具,既能消除了明顯的商業(yè)色彩,同時也能讓消費(fèi)者在娛樂互動的過程中認(rèn)識和接觸自己產(chǎn)品和服務(wù)。
二、“以小博大”靈活運(yùn)用各種自媒體工具
網(wǎng)絡(luò)自媒體的廣告?zhèn)鞑?還有一個很大的特色, 那就是靈活運(yùn)用多種自媒體工具,如Blog,電子郵件等等。這些工具的運(yùn)用使得企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動取得了很大的成功,可謂是“以小博大”。
以第五屆e時代行銷王第二名得主新光三越十五周年度第一波活動為例,就利用了blog進(jìn)行“喀嚓喀嚓!瞎拼女王選拔”活動。有450位Blogger,在自己的blog大談血拼樂趣、大秀血拼戰(zhàn)果,同時間接創(chuàng)造數(shù)十萬的瀏覽量。
另外,第一屆e時代行銷王第一名得主索尼推出“壽司機(jī)”數(shù)碼照相機(jī)就是利用了電子郵件營銷促進(jìn)銷售。臺灣索尼特意制作了一些數(shù)字照片與漫畫結(jié)合的圖片,里面有一碟子的壽司,其中擺了一個與壽司大小相差無幾的數(shù)位相機(jī)。通過電子郵件發(fā)送給網(wǎng)友,如果網(wǎng)友覺得好玩,又可以隨手轉(zhuǎn)寄給幾個好朋友......。就這樣,SONY“壽司機(jī)”的電子郵件,迅速被轉(zhuǎn)寄開來。小小的一封email,最后為索尼賣出3000臺壽司機(jī)。
病毒式營銷也是很多企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ牟欢ㄩT。病毒式營銷的理念是互動為本-體驗(yàn)、互動、精準(zhǔn),以新方式新創(chuàng)意激發(fā)病毒擴(kuò)散,鼓勵用戶主動體驗(yàn),最終實(shí)現(xiàn)病毒載體與品牌氣質(zhì)的共振。這種依靠網(wǎng)友之間的口碑傳遞信息,不僅能為企業(yè)的活動成功吸引了人氣,而其活動本身的開展主要依靠網(wǎng)友之間的互傳,也可以起到“一石激起千層浪”的效應(yīng)。
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通過以以上三個策略總結(jié),我們可以看出,現(xiàn)在越來越多的企業(yè)注重在網(wǎng)絡(luò)活動中比好玩、搞社群、重情境。企業(yè)廣告?zhèn)鞑ラ_始不再執(zhí)著于直接有交易行為,而是透過日益精進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn),展現(xiàn)品牌價值、溝通品牌形象。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播時都會強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)要訴諸人們的感性情緒和經(jīng)驗(yàn),愈來愈多的營銷注重“故事性”,即人與產(chǎn)品是在什么情境里面互動。所以,網(wǎng)絡(luò)自媒體時代,廣告?zhèn)鞑ヌ幪庴w現(xiàn)著一種更消費(fèi)者中心。也許還是唐佩伯斯和瑪莎羅杰斯在《一對一企業(yè)》中說得好,“我認(rèn)識你,你告訴我你想要什么。我會為你做到。下一次我會記住。”
參考文獻(xiàn):
[1]唐﹒佩珀斯.馬莎﹒羅杰斯.一對一企業(yè)[M].華文出版社,2002.
[2] Me Media——個人媒體時代來臨.[EB/OL]. http://www.techvantage.com.tw/content/052/052102.asp.2005,04.
[3](美國)鮑勃?伯格.關(guān)系營銷[M].中國長安出版社,2008.
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