中國傳統價值觀在商業電視廣告藝術中的應用

宮小迪

摘要：中國傳統價值觀念是伴隨著幾千年華夏文明而形成的，它潛移默化地存在于社會生活的各個方面。在一些商業電視廣告案例中，我們找到了傳統價值觀的痕跡，它們潛藏于廣告藝術語言的背后，發揮著重要的傳播作用。本文結合廣告案例，解析了中國傳統價值觀在商業電視廣告藝術中的應用，以及由此帶來的藝術效應與傳播效果。

關鍵詞：傳統價值觀；商業電視；廣告藝術；文化意義；社會意義

中圖分類號：J524.3

文獻標識碼：A

文章編號：1003-9104(2009)07-0133-03

中國的商業電視廣告藝術發軔于上世紀七十年代末，其藝術形式融合了平面、電波媒介的多重優勢，它以有聲的語言、直觀的畫面、豐富的色彩、生動活潑的特點成為四大傳統廣告媒介中最引人注目的廣告藝術形式之一。電視廣告藝術的表現形式豐富多彩，形式背后蘊含的是其內在的創意源泉。在對諸多廣告作品的分析過程中，我們發現中國傳統價值觀正逐漸成為近年來商業電視廣告藝術的創意核心概念的取向。

價值觀是人類用以衡量事物和行為的標準。中華民族有著悠久的歷史，也孕育了獨特的傳統文化價值觀，這些價值觀既維護了中華民族的生生不息和綿延不絕，又發展出了民族文化的基本精神和理想信念。中國的傳統文化通過對天人、群體、義利、理欲等關系的規定逐漸形成了自己的價值觀念，并在儒、道、墨、法、佛諸派的價值原則中取得了自覺的形態。以儒家的價值原則為主導，不同的價值觀念既相斥又交融、互補，形成了中國傳統文化內涵豐富的價值系統。近年來商業電視廣告藝術對中國傳統價值觀的運用主要包括“崇尚自然、天人合一”的傳統審美觀、傳統禮俗價值觀與傳統倫理價值觀三個方面。

一、“崇尚自然、天人合一”的傳統審美觀在商業電視廣告藝術中的應用

“崇尚自然、天人合一”作為一種傳統文化精神，凝聚了中國古代哲人的智慧與哲思，它“最能體現中國文化本質的最有代表性的宇宙觀、人生觀、自然觀”。儒家認為天人相通，強調“天、地、人”三者以人為本，重視人與自然、人與人之間的和諧統一，主張人與自然和諧相處，提出了“美”就是“制天命而用之”。道家則主張“道法自然”，要求人在自然、恬淡、無為之中回歸于自然的返璞歸真的原樸境界。道家重自然(天道)，而儒家重社會(人道)；二者都在追求“崇尚自然、天人合一”的自由之境。

白沙集團的廣告作品“鶴舞白沙篇”是成功運用這一傳統審美觀的典型案例。廣告畫面展現出湛藍的天空、輕盈的浮云、藍藍的大海、白色的沙灘、搖曳的蘆葦在平靜的湖水里酣睡。細長優美的腿，潔白光亮的羽毛，或仰頭，或單腿站立，或輕涉湖水，七八只鶴靈活優雅的在岸邊嬉戲。忽然，一行鶴展開翅膀飛上湛藍的天空。黑白相綴的一道弧線連接天水，慢慢的、慢慢的……雙手并作翅膀優雅地飛入屏幕。此時廣告語“鶴舞白沙，我心飛翔”出現，整個畫面優雅自然，意境深邃，美侖美奐，給人以心靈上的互動。

“上海通用·小鹿篇”廣告作品則是將人與自然和諧共處的“天人合一”置入到廣告藝術創作中：寧靜的大自然景色，幾頭靈巧的小鹿悠閑自得地在天地山水間與晨曦之間。忽然，有什么東西打破了它們的寧靜，小鹿們警覺地抬起頭來，注視著遠方。沐浴著晨光，一輛別克車停在平滑如鏡的水面上，小鹿興奮地奔向汽車，有條不紊地躍入車廂內，鹿蹄劃破了平靜的水面，水面泛起漣漪，寧靜的大自然平添了幾許生機。畫外音和著字幕響起：“有空間，就有可能。”別克車沐浴在霞光中。靜謐的大自然，鳥語花香，靈動而又詳和，人與自然和諧共處，“天人合一”的境界在這則廣告里展示得淋漓盡致。

在上述兩則廣告作品中，創意人都將“天人合一”的傳統審美觀通過藝術加工，轉化為唯美的視覺畫面，并將產品信息融入到情節創意中，作品里自然、寧靜、祥和的藝術氛圍表現了“天人合一”的意境，給消費者帶來唯美的藝術體驗。

二、傳統禮俗價值觀在商業電視廣告藝術中的應用

禮儀風俗作為中國傳統文化的重要組成部分，是中華民族在特定社會制度中長期形成的禮節、風尚、習慣的總和，對社會歷史發展的影響廣泛而深遠，滲透于社會生活的各個方面，包括飲食起居、服飾打扮、待物接人、婚嫁喪葬、歲時年節等內容。很多禮俗不僅有廣泛的民間基礎，而且表現出健康的情趣與旺盛的生命力，在現代商業電視廣告中運用較多元素的是春節禮俗、婚嫁禮俗與交往禮俗。

春節是中國人最重視的傳統節日，其禮俗文化包含有喜慶、團圓、吉祥、平安等基本元素。近年來可口可樂在中國春節市場推出的“泥娃娃阿福”形象的剪紙賀歲廣告生動形象地”表現了這一傳統禮俗。廣告中，“小阿福”與鄰居的小朋友們一起剪紙。小阿福喝著可口可樂頓時來了靈感，即興剪出一條騰飛的巨龍。伴著“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”的歡聲笑語，共迎新春。“小阿福”藝術形象的誕生源自對中國傳統生活習俗的調研，一個傳統的民俗人物形象、傳統的民間剪紙、春節的場景，都生動反映了中國人的節慶民俗。

婚嫁禮俗在中國具有濃厚的民族文化和地域文化特色，大寶洗面奶電視廣告以女兒出嫁為題材，母親笑著對穿著婚紗的女兒說：“用大寶洗面奶，真是越洗越好看。”這則廣告以出嫁女兒的美麗，宣傳美容用品的使用效果。無獨有偶的是，農夫山泉橙汁飲料的廣告也選擇了結婚的場面：“結婚了”的喊聲，結婚的喜慶氣氛，“喜慶吉祥”的字幕，“早生貴子”的祝福，傾倒農夫山泉橙汁的特寫鏡頭。在一組喜慶熱烈的鏡頭組合中，產品信息隨著廣告的藝術表現淺影淡出。

中國傳統禮尚往來的價值觀在現代社會的影響力依然不減當年。“今年春節不收禮，收禮只收腦白金!”“腦白金·送禮篇”廣告近十年來內容一直變化，廣告語卻始終保持不變。在廣告評選中，腦白金進入了最有效果廣告的前十名，其原因正是由于這則廣告抓住了中國人“投我以木桃，報之以瓊瑤”的禮尚往來的價值觀，而將品牌效應無聲無息地植入了人們潛意識，引起了消費者的共鳴。

以上廣告作品的成功得益于創意人對傳統禮俗價值觀的巧妙運用，在中國的現代電視廣告藝術中，越是本土的元素就越具有多元傳播的特性。

三、傳統倫理價值觀在商業電視廣告藝術中的應用

中國人的文化是以血緣關系為紐帶、儒學為核心的多元一體的倫理文化，這些文化因子構建了中國傳統倫理道德價值觀的基本框架。許多流傳至今的思維方式已經潛移默化地成為中國人的習慣性思維和行為規范，支配著人們的大多數行為。在現代商業廣告中加入孝悌、百年好合、家國意識等傳統倫理價值觀往往會引起人們的共鳴。

以孝悌價值觀為廣告藝術創意題材的作品“養生堂龜鱉丸·父子情深篇”以報答養育之恩為主旨，廣告語的主標題是“爸爸，我今天就回家”，下面的副標題“幾乎所有的父親都知道兒子的生日，又有幾個兒子知道父親的生日?”廣告以過生日為契機，圍繞著親子孝心的價值觀展開，激發了人們心中長久沉淀下來的對“孝”的感念，對“家”的懷念，對父母長輩養

育之恩的報答之情。孝悌是中國倫理道德的本位，也是儒家倡導的人道的根本。這則廣告揭示了中國現代社會普遍存在的家庭倫理道德觀念，其中透出的社會人文關懷，感人至深。廣告淡化了產品特性及功能，賦予心理價值與感情因素等豐富的人文感覺，將產品和人類共同情感緊密聯系在一起，使人們接受的不僅產品，而是隨產品而提供的情感滿足和人性關懷，具有良好的“移情”效應。

百年潤發洗發水的廣告是將中國傳統百年好合、忠貞不渝的愛情觀融入現代商業電視廣告藝術的代表性案例。它融匯了富有中國式情感色彩的廣告藝術語言，廣告畫面由一段中國傳統戲曲介入，講述了男女主人公分離之后重聚，并最終白頭偕老的愛情故事，而洗發水成了兩人情感的紐帶和見證。該廣告創意以洗發水為線索，將時空的變換、浪漫的愛情、溫馨的家庭生活與傳統倫理觀相融合，其情感訴求堪稱經典。

“孔府家酒·回家篇”廣告則是通過喚起中華兒女強烈的家國情結，將經過藝術加工的家國意識價值觀融入到商業電視廣告中。廣告就抓住了中國人愛家、戀家的這一情感，始終貫穿著一個“家”字，同時又把家的概念巧妙地換成了家庭、親情、愛國之情，深深地打動了消費者的心。

上述幾則作品都是運用傳統倫理價值觀進行廣告藝術創作的佳作，其成功之處在于作品對傳統倫理價值觀的提煉是符合現代消費者的文化接受心理的，并且廣告藝術表現不是說教式地去灌輸倫理價值觀，而是通過對情節、畫面、音樂的藝術加工，將普遍認知的觀念轉化為感人至深的藝術情境，讓消費者在對廣告藝術語言的接收中形成情感體驗與共鳴。

四、解析商業電視廣告藝術中運用中國傳統價值觀的意義

中國傳統價值觀對現代社會方方面面的影響是很大的。作為大眾文化一部分的商業電視廣告藝術，將中國傳統價值觀念融入其中有著非常深遠的意義：

第一，將中國傳統價值觀應用于商業電視廣告藝術中，符合中國的民族文化心理特征，使廣告受眾的固有價值觀得到認同，易于被中國消費者接納。商業電視廣告的目的就是使廣告受眾接受廣告主的訴求，按照廣告主的意愿產生購買、消費行為。消費者是行使消費行為的主體，而消費者的消費行為都是消費者心理活動過程的反映，為了促成消費者的購買行為，廣告主必須采用某種藝術手段吸引消費者的興趣、需求、目標等，這些都是消費者文化價值觀的反映。根據民族中心主義的觀點，人們總是偏愛本群體、本民族的生活方式，以自己的生活方式為標準，而用否定的態度對待其他民族群體的生活方式和文化成就。因此，在商業電視廣告中融入中國傳統的價值觀，用藝術化的廣告語言表現出來，就更容易拉進與中國觀眾的心理距離，引起他們情感上的共鳴，從而實現傳遞商品信息的主要目的，也使廣告的藝術效果與傳播效果更加顯著。

第二，將商業廣告信息的傳播情境放到中國傳統價值觀的背景之下，經過廣告藝術加工，能夠淡化廣告的商業味道，使其更親近消費者。反之，如果商業電視廣告一味的宣傳產品信息而忽略廣告受眾的心理接受能力，往往會引起人們的反感，甚至導致逆反心理，造成廣告創意與策劃的失敗。而傳統價值觀念的融入，往往能使冷冰冰的“說教式”商業電視廣告變得更富有情感色彩、更有人情味，從而使廣告更具有感染力、更易于消費者的接納。

第三，國際商業廣告藝術中運用傳統價值觀可以使廣告創意本土化，有利于國際品牌在中國本土的傳播。由于世界上不同國家、不同地區、不同民族存在著文化背景、生活習俗、審美趣味等方面的差異性，國際品牌在進入我國時，若只采用“一體化”的宣傳策略，往往會由于產品與宣傳沒有任何特色而不能打開市場，此時“本土化”的傳播策略就非常有必要。而“本土化”過程中最有效的創意元素就是應用中國傳統的價值觀來進行藝術加工，例如近幾年來麥當勞在春節期間的“發紅包”廣告、可口可樂廣告中表現出的“做剪紙、貼年畫、放鞭炮”等中國傳統春節民俗情景都取得了成功。

第四，將中國傳統價值觀應用于商業電視廣告藝術中，也是對傳統價值觀念的繼承、發揚和保護。近年來，由于外來文化的入侵、市場經濟的猛烈沖擊等原因，中國的傳統價值觀念正在動搖，有些甚至已經開始喪失。作為大眾化的信息傳播媒介的廣告，對人們生活方式、思想觀念等方面的影響非常巨大。將中國的傳統價值觀念應用到商業電視廣告中，能通過潛移默化的影響作用對人們的思想起到正確、積極的引導，同時這對于傳統價值觀的繼承、發揚和保護是有積極意義的。

五、結語

隨著中國廣告業的發展，商業電視廣告開始強調藝術性與功能性的結合，即藝術表現力與商品促銷力的結合。在挖掘藝術表現力的過程中，文化價值觀訴求是一個很好的突破口。中國傳統價值觀念中特有的禮儀風俗、道德情感、思維方式、理想人格等對現代電視廣告藝術有著重要的影響，具有鮮明特色的中國傳統價值觀逐漸成為提升廣告文化含量的重要資源。將傳統價值觀予以提煉，凝聚成富于創意的廣告藝術語言，出現在商業電視廣告之中，符合中國受眾的接受心理，同時使能將優秀的傳統文化得以傳承。

從廣告內容來看，傳統價值觀能賦予廣告文化的內涵，提升廣告的文化含量，增加廣告的文化品位，也能使廣告內容符合中國受眾的文化接受心理。傳統價值觀是廣告創意的重要資源，能為廣告創意提供豐富的表現形式，借用多種傳統價值觀的融合還能夠營造出滿足受眾文化需求的廣告意境。另外，傳統價值觀也是廣告進行文化適應策略、文化包裝策略以及文化導向策略的需要。

從傳播受眾角度來分析，廣告受眾作為個體，總是從屬于某個群體、某個民族的，不可能離開自己的民族和民族文化傳統而感受廣告。每個民族在歷史發展過程中都形成了獨具特色的民族文化心理與傳統價值觀，這可以稱之為一種思維定勢，也可以看作一種心理圖式。根據美國近十年來的相關研究，多數學者認為文化價值觀是廣告藝術創作和信息傳播的核心元素。這些廣告藝術中反映出的價值觀為消費者的購買決策提供了理性支持。因此，將傳統價值觀應用于現代廣告更容易引起接受者的注意，喚起共鳴。

所以，繼承和發展中國傳統價值觀在商業電視廣告中的運用，能夠創建富有中國傳統特色的廣告文化，這既是時代的需要，也是文化的認同。