論品牌包裝創意的價值觀

王章旺

摘要：商品流通中品牌與包裝是密不可分的組合體，品牌具有保證信譽、樹立形象、加強交流的橋梁作用，包裝具有保護商品、方便使用、傳達信息、促進消費的功能。品牌包裝是科學與藝術的結晶體，有創意的品牌包裝不僅僅是商品進入市場靚麗的外衣，更是一種商品價值觀的體現。

關鍵詞：品牌；包裝設計；創意；價值觀；設計藝術

中圖分類號：J524.2

文獻標識碼：A

文章編號：1003-9104(2009)07-0050-04

包裝設計已經成為現代商品重要的組成部分，有創意的包裝設計不僅僅是商品進入市場靚麗的外衣，更是一種商品價值觀的體現。在市場化經濟越來越發達的今天，過分包裝應引以為戒，但創新包裝對取悅消費者，促進銷售無疑具有良好的品牌效應。

品牌包裝具有商品不可忽視的附加值。包括標志、標準字、標準色、吉祥物、包裝材料、包裝造型、包裝結構、包裝裝潢等相關的設計要素與特征。重視品牌包裝的創新意識和個性化，不是一個無關緊要的問題，其重要作用是展示品牌的臉面，當消費者觀其包裝而心動之時，其品牌包裝創意設計的目的已經達到。

一、品牌包裝創意的價值觀

“你站在橋上看風景，看風景的人在橋上看你，明月裝飾了你的窗子，你裝飾了別人的夢”，卞之琳的“斷章”詩句用美妙的筆觸描繪出了人與風景、人與人之間相互裝飾相互映襯的動人場面。此詩句借用于商品流通中的品牌與包裝、包裝與消費者、消費者與品牌，品牌包裝與設計師，設計師與市場等方面，無疑是“霧里看花，水中望月”。在現代超市中唯一得到驗證的是，貨架中色彩繽紛的商品，誰能首先吸引目標消費者的眼球，誰就是取勝的關鍵。因此，探索商品如何從霧里看花到百花競艷及品牌包裝創意的價值觀具有深遠的意義。

計劃經濟時期物質匱乏，商品處于低層次需求狀態，商業文化僅流于形式，市場經濟的今天，物質逐漸豐富起來，人們生活變得開始講究情調，講究的美感，講究名牌效應，作為傳遞商品信息的品牌包裝開始閃亮登場。商品通過艷麗的包裝，象孔雀開屏一樣盡情展現出無窮的美感和誘惑力，極大地豐富了人們選擇商品的視野。如今創意包裝已經成為提升商品附加值和企業品牌形象的一種有效手段。

包裝作為實現商品價值和使用價值的手段，是商品生產、流通、銷售中不可或缺的一環。隨著時代的發展和人們對產品審美要求的提高，包裝已經告別了原來單一的實用功能，成為傳播商品信息、提升商品價值、占領市場的必勝法寶。過去我國是計劃經濟，“皇帝的女兒不愁嫁”，出口商品往往是“一等商品、二等包裝、賣的是三等價格”，商品包裝多為“傻大黑粗”，既不美觀，又不實用，極大地影響了我國出口商品的聲譽；進入市場經濟時代后，我們的企業已經意識到通過商品包裝設計，不但可以提升商品本身的附加值、增加企業的利潤，更能使企業的整體品牌形象得到提升。所以，商品流通中只有“利潤”、知名度、可信度、美譽度、忠誠度、依賴度都排在前面的才真正稱得上是品牌包裝。

二、品牌包裝的“幻想”創意觀

商品包裝作為向消費者傳遞商品信息的有效渠道，已經越來越受到企業的重視。然而，當琳瑯滿目的商品擺在超市貨架上，向消費者無言地推銷自己時，怎樣讓商品包裝傳達更多的信息，對消費者產生更多的視覺吸引，已經成為企業所面臨的共同問題，而“幻想”創意的品牌包裝設計已經成為企業與設計師的首選。

包裝設計應具有：可視性的外觀造型，可讀性的文字、圖形、色彩，可產生聯想的功能特點及良好的商標(品牌)印象，而創意包裝能夠按照包裝設計的形式美感法則并結合產品的自身特點，將各種因素結合起來，并通過適當的包裝材料表現出來，從而為商品提供一個完美的貨架形象，達到吸引消費者、刺激購買欲望的目的。實現“包裝造成幻想，幻想左右銷售”的目的。當消費者在面對各式各樣同類商品時，產品的包裝成為消費者對產品本身的惟一“幻想”。而創意包裝通過色彩文字的搭配以及包裝圖案、形狀、材料的創意，使得商品能夠牢牢抓住消費者的視線，達到過目不忘的效果，從而促進商品的銷售。

世界著名的香水品牌，總有一個令人心動并產生“幻想”的名字，如“少女的夢”、“巴黎之夜”、“一生的愛”、“女人味”、“致命吸引力”，這些名稱融進了女人的夢想和期待，以無法抗拒的力量對女性心理產生強大的誘惑，再轉化成對市場的沖擊力，可以這樣說，許多名牌香水之所以成為名牌，在很大程度上取決于品牌的名稱是否有吸引力。

本人在設計“回天再造丸”中成藥包裝創意構成時，意在“回天再造”與“長壽”上作為切入點，給消費者一種幻想，一種期望。如圖形選用“太上老君的煉丹爐”或稱“寶鼎”，煉丹時發出了環繞的“神光”，“飛天女手捧修煉成功閃光的‘仙丹敬獻到您面前”，文字選用“壽”字篆書，以起凸的方式重復構成的底紋隱喻在底色里，在畫面中留出傳統扇形的白色底上用行書撰寫“回天再造丸”主題文字，色彩選用暖灰橙色調，給人一種陽氣回歸的感覺，包裝設計投標后，在征稿的幾百件作品中脫穎而出，20年來哈爾濱世一堂制藥廠一直使用。包裝設計給人產生一種幻覺，一種遐想，給人一種“回天再造”的功力，這是設計者應追求的創新境界。

創意包裝不但能夠達到吸引消費者視覺的功能，還可以傳達產品的理念并產生品牌識別的效應，成為一個立體化、多元化的系統結構。一旦消費者遇到該品牌的商品會產生一種親切感和認同感，而這種感覺往往會縮短消費者在購買商品時的決策時間，產生快速的購買決定。創意包裝由于其獨特性、惟一性，往往能夠加快、加深這種認同感的形成。

三、品牌包裝的個性化、時尚化創意觀

進入新世紀，消費者追求高品位、高質量的生活已成為新的消費潮流，經濟學家斷言，在21世紀，企業賣的不只是產品，而是根據消費者的特殊需求，不斷推出按需定制的個性化商品。那么與產品密不可分的品牌包裝，應成為體現企業產品現代創新意識的重要一環。重視和創新個性化、時尚化的品牌包裝，對企業參與市場競爭十分必要，它不僅具有強大的廣告宣傳功能，而且因零距接觸消費群體，容易達到促銷目的，更重要的是能夠展示企業的品牌形象，體現出一個國家經濟發展的文明程度。

1、品牌包裝的個性化創意觀

在現代商戰中，產品包裝僅僅是充當配合商品銷售“配角”的時代已一去不復返了。對于任何一種想贏得市場、獲得消費者認可的品牌來說，創造出消費者滿意的個性化包裝，是企業在創造個性化品牌的同時不可忽略的環節。為此，一些企業在推出自己的品牌時，竭力在包裝設計時進行有創意的定位，力求使之簡潔明快、表征鮮明，給人以強烈的視覺沖擊力和藝術感受，增加了許多文化和精神等方面的附加值，吸引了廣大的消費者。

如酒類行業的“漢帝茅臺酒”包裝設計，創意集中在了“帝王御用”上。酒容器為“雙龍報瓶”的造型；內包裝用的“金龍御璽”裝酒瓶；外包裝用“御轎裝御璽”；廣告用“皇上的卷軸