廣告誠信缺失的源探及應對

楊國新

摘要：本文對當前經濟環境下出現的廣告誠信缺失現象進行了分析，探究其存在的深層原因，并從內外兩個層面總結提出了應對虛假廣告的策略，理性解構廣告行業鏈上的因素關系，促進廣告業的健康發展。

關鍵詞：廣告誠信缺失；虛假廣告；設計藝術；策略；藝術社會學

中圖分類號：J524.3

文獻標識碼：A

文章編號：1003-9104(2009)07-0043-02

漢朝的許慎在其《說文解字》中說：“信，誠也，從人從言，會意”，“用，可施行也”。¨一信用是說人的言論應當是誠實的，要踐行自己的諾言。歷史上誠信的美德可謂源遠流長，然而，欺騙、作假的歷史幾乎和誠實守信的歷史一樣久長。尤其是在市場經濟發展的今天，人類的誠信在各個領域、各個層面遭遇前所未有的拷問，政治、經濟、文化……誠信缺失無處不在。信用缺失的環境中，本來就“大喊大叫”的廣告表現得更加肆無忌憚。

一、廣告誠信缺失的界定和表現

在不理性的經濟環境中，作為經濟晴雨表的廣告獲得了空前溫暖的釋放環境，廣告創意和表現恣意任為，廣告與產品事實漸行漸遠，即使消費者也被廣告主和廣告代理公司浮泛的激情所眩目，共同編織著“真實的謊言”神話。

廣告誠信缺失意味著廣告虛假，虛假廣告是指違反實事求是的原則，弄虛作假，蒙騙和欺騙用戶及消費者的廣告。虛假廣告形式很多：廣告商品質量達不到所宣傳的質量標準的廣告；直接侵權他人商標的廣告；冒充獲榮譽獎商品的廣告；無限夸大商品功能的廣告；誤導的廣告；過度宣傳的廣告；濫用多種夸張語言宣傳產品……還有越演越烈的醫療保健品和服務廣告。

二、廣告誠信缺失的源探

1觀念上，廣告的科學與藝術之爭導致了廣告操作理念的差異，進而影響到廣告公司的實操行為。

廣告先輩們關于廣告是科學還是藝術的爭論一直貫穿了廣告學科形成、發展的諸段時期，并且深深影響了廣告實際操作的理念和行為。霍普金斯及其信徒大衛·奧格威和羅瑟·瑞夫斯信奉廣告是一種科學，克勞德·霍普金斯在一個并沒有多少科學的時代里談論科學的廣告并且制定了許多科學廣告的基本原則；崇尚實效的瑞夫斯堅信廣告需要科學的原則，而不是個人的意見，他基于事實調查的數據發展而來的USP是廣告主利益的重要保證；奧格威崇尚實證研究，“對什么事物能構成好的文案的構想幾乎全部從調查研究得來而非個人的主見”。他對消費者的真誠就是在廣告中給他們種種事實，有趣而具有親切感的事實。而威廉·伯恩巴克則認為廣告的本質是藝術，并告誡切勿相信廣告是科學，廣告這種勸服的藝術直指消費者的心靈及情感，“怎么說”比“說什么”更重要。他推崇個人直覺思維和創造力，藝術家正是要突破所謂的科學規則。

雖然這種爭論以完美融合作結，但時至今日，我們仍能從廣告代理公司的作品中體會到被肢解的廣告理念對行為的關照：膚淺的市場調查與廣告創意設計部門執行的割裂導致了廣告的策略迷失和表現的空泛乏力，迫于廣告主的壓力，于是呈現出越來越多的偽藝術廣告：空洞而唯美唯大廣告、低劣惡俗廣告、恣意夸大和欺騙的廣告……

2在商業文明中尋找形態和內涵的廣告極易生成“真實的謊言”特質。

孕生在功利的商業環境中的廣告浸淫了足夠的商業屬性和內涵，市場經濟的商業屬性也要求“廣告必須達成銷售，否則便不是作廣告”(奧格威語)。翻開任何一部商業史，我們可以深切地感受到廣告所承受的來自環境的壓力，狡詐、精明和貪婪的小商販使交易變成了騙局，商業變成了游戲，尤其是商業社會早期的流動商販，其利俗性的行為更加沖蝕商業的穩定性和誠實性。在美國，早期的推銷員騎著快馬，懷揣地圖，推銷過商品的村子在地圖上勾掉，打馬飛奔，再不回頭。

一直到現代商業產生，作為商業產物的廣告，其工作的動機和意義仍然深深地埋藏在市場交換的不確定性中，廣告從業人員提供的服務很難衡量，而且極易被視為欺騙。

在商業的發展歷史中滋生的廣告是一種既商業化而又藝術化的傳播活動，商業社會早期的藝術及藝術表演活動因為流動商販們在售賣的過程中作為道具和路演的技巧而也被等同于欺騙，藝術和商業這兩個極具欺騙性的事物融為一體，兼具商業和藝術特質的廣告自然就游走在真實和欺騙之間。

3廣告公司及其從業人員在廣告的主客體關系中的特定位置更加助長他們的左右搖擺和飄忽不定。

廣告主體是由出資的廣告主、廣告代理公司和廣告媒體組成，廣告客體則是指廣告的作用對象。廣告主體中，廣告代理公司連接廣告主和廣告媒體，通過策劃設計發布廣告向消費者及社會大眾傳遞信息，在這條廣告行業鏈中無疑廣告公司是最主動的，當然，游刃在出資的廣告主和渴望尋找廣告客戶的廣告媒體之間的代理商極易滋生腐敗，他們竭力減少交易的不確定性，使自己的收益最大化，這種特殊的位置和足夠回旋的空間使得廣告行業成為“最容易讓人能夠不被發現而輕松欺騙客戶的行業之一”(羅厄爾語)。

4廣告傳播的環境要么抑制了虛假的廣告，要么助長了廣告不誠信。

廣告的運作首先是在商業的經濟環境中，經濟的健康發展對于廣告的持續成長很重要，它不僅表現為一種基礎性的支撐，更關鍵的是良好的經濟環境有利于廣告行業建立信心。

其次，是政治主導的政府和法制環境。經濟環境雖為基礎制支撐，但上層建筑的誠信示范導向更重要，在一個政通人和、經濟富庶的環境中，人性趨于和諧而理智。法制是否健全、相關約束是否到位是消除廣告不誠信的重要外部制約因素，在廣告業非常發達的英國、美國、日本，廣告法律約束反而很嚴，從時間審定到內容限制以及表現方式，監督非常嚴密。比如在我國最為出格的醫療保健品或服務的廣告英國就很少，即使播出也很規范。法制的嚴密和社會監督有機結合，再加上強硬地執行，很少有以身試法者，即使如肯德基、寶潔公司這樣大牌，一旦觸犯，也難逃嚴厲懲處。

第三，消費者環境也很關鍵。隨著消費者主權意識的強化，置身于消費者的眾目睽睽之下，廣告應該愈加澄明和規范。

三、基于廣告誠信缺失分析的應策

1打造廣告專業的核心競爭力以應對外界環境變化和市場競爭。

廣告是科學，也是藝術。廣告公司在業務運作中應該樹立正確的經營理念，基于對市場的深入研究和對消費者的洞察發展有效的策略和精彩的表現，同時吸收廣告的科學派和藝術派的創意思想精華，在激烈的市場競爭中把握自我定位，建立品牌，形成廣告公司的核心競爭力。源于英國的AP(業務企劃)在解決策略不準、創意乏力問題時特別有效，值得我們借鑒和學習，AP為消費者代言，他們深諳廣告主的市場產品和競爭情況，經過周密的媒體策劃和媒介創意，所以能夠提供精準的策略和精彩的創意。

2創意是不可忽視的解決力量。

用腳去創意，到市場上和消費者中去尋找發掘創意，以創意拯救廣告，引導廣告健康成長、誠信經營。

在廣告中，虛假違法現象盛行從另一個角度解讀就是創意無門后的無奈之舉。不遵守廣告的科學原則，封閉在象牙塔中，只能與平庸的廣告為伴。

3建立健全廣告法規和全社會公眾監督機制。

嚴格界定易發生虛假廣告的行業類別，從嚴從細制定廣告管理措施。

成立獨立的社會監督機構，教育公眾，提高自我意識，形成自覺監管、大家監管。

四、結語

我國1987年10月26日由國務院發布、12月1日起實行的《廣告管理條例》中明確規定：“廣告內容必須真實、健康、清晰、明白、不得以任何形式欺騙用戶和消費者。”所以，消除虛假廣告，需要上下齊心，全員行動，從觀念上高度重視，執行上堅持不懈，以科學的廣告、出色的創意驅逐虛假違規廣告，成就廣告的和諧誠信。