小區域市場卷煙消費者行為研究

摘要：本文通過抽樣調查廣東省佛岡縣卷煙消費者，分析卷煙消費者行為，洞悉消費者心理，為在小區域市場上尋找更加有效的卷煙品牌培育方式提供理論參考。

關鍵詞：卷煙消費者；購買動因；消費行為；品牌培育

一、前 言

消費者行為的研究是我們開展營銷工作的重要基礎，只有更加深入地了解消費者行為，才能制定出更加有效的營銷策略。目前我國已有人對此開展了相關研究，但這些研究結論要么偏于宏觀，要么偏于理論，要么與目前卷煙工業和商業企業運營現狀有所出入，不能夠很好地解決目前各卷煙企業面臨的實際問題。本文選擇從一個相對簡單的市場環境入手，研究卷煙消費者行為，從而對于當前情況下各地區卷煙工商業企業品牌培育工作給予一些合理的方法上的建議。

從總體來看，卷煙消費者的文化教育程度、社會交際廣泛程度和新品牌的接受度成正比。也就是說文化教育程度越高，社交越廣泛的消費者越容易接受新品牌或者嘗試新品牌。

外來人口越少，文化交流越少，地域封閉性越強的地區，受社交合群需要的影響，對卷煙品牌的需求越集中。

因此，相對于外來人口比例大、流動人員多的大城市(例如：北京、上海、廣州、深圳及省會一級的城市)，地級市、縣等小城鎮的卷煙消費者的品牌偏好更加集中，對嘗試新品牌的欲望更低，轉換成本更高。

基于這樣的情況，我們定義“小區域市場”為：區別于全國市場和省級大區域市場的，以非中心城市的地級市或者縣為代表，本地人口比例較大，語言、文化、習俗相對統一的一定區域的市場。

二、研究結果

在研究中，我們通過街頭攔截采訪200多名卷煙消費者，得出以下結果：

1.卷煙消費者的購買行為和習慣

調查得出佛岡地區的煙民人均每天消費1.5包卷煙，有固定的一到兩個品牌，消費均價為7.24元/包。

從上圖中可以看出，卷煙消費并不會與收入水平嚴格對應，很大一部分收入偏低的消費者，也同樣會選擇一款價位相對適中的卷煙品牌。該地區最受歡迎的品牌調查結果為：

結果顯示，最受歡迎品牌前四位依次是雙喜、紅枚、五葉神和羊城，他們的共同特點是屬于廣東本地煙。

2.卷煙消費者的品牌消費心理

調查顯示該地區的煙民更換品牌的情況比較少，傾向于重復購買原有品牌。年齡小的煙民比年齡大的煙民更傾向于主動了解新品牌。

煙民價格敏感度普遍都不高，當習慣了一個卷煙品牌，他們很少(64％)會因為價格的微調而轉換品牌。69％的被訪者會因為常用品牌缺貨而更換另一個卷煙品牌。同時，統計上顯示教育程度不高、年齡較大的煙民消費卷煙品牌的轉換成本更高，他們更愿意為了喜歡的卷煙品牌而忍受升價和等待。

3.卷煙消費者購買動因

我們調查佛岡地區卷煙消費者的購買動因如下：

(1)卷煙的口感是最重要的。

(2)價格適宜。煙民普遍對自己能夠消費哪個價位的卷煙有清楚的認識和控制。

(3)大眾化很重要，卷煙是煙民交流的一種工具。很多被訪者表示，他們購買卷煙會受到周圍朋友的影響。尤其是應酬的時候，他們表示“別人抽什么煙，就派什么煙，這樣不會出錯”。

三、主要研究建議

通過此次對卷煙消費者的調查分析，我們提出以下幾點關于卷煙品牌培育的建議：

1.著力發揮雜貨店商店等終端對客戶的積極影響作用

(1)重視各業態零售商店的終端宣傳作用

零售商店是作為產品陳列、實物宣傳的陣地，其起到的宣傳作用是沒有廣告和促銷的情況下產品宣傳的主要方式。因此，可以采取優勢位置陳列擺放需要推廣的卷煙品牌的方式，配合店員口頭推介的方式，達到品牌推廣的目的。但是前提是各卷煙工商企業要提高店主或者店員對于卷煙品牌推廣的積極性，加強與他們的溝通和培訓。

(2)重視雜貨商店銷售人員的影響力

由于雜貨店具有市場卷煙銷售情況的一手信息，煙民出于從眾欲望和嘗鮮的心態，雜貨店店員的推薦具有權威性和吸引力，從而起到意見領袖的作用，能夠說服煙民嘗試吸不同品牌的卷煙，甚至轉變喜好品牌。因此，雜貨店店員的口頭宣傳相當于高效率的人員促銷，相信能取到很好的成效。

2.保持信息通暢，提升營銷溝通協作水平

(1)客戶經理要充分發揮溝通作用

客戶經理要充分發揮溝通作用，積極向零售客戶宣傳推薦，把新品牌內在品質、外在包裝和價格毛利，以及品牌培育的意義，對零售客戶進行有效的宣傳。要站在零售客戶的利益上為客戶著想，幫助他們分析預測新品牌實際銷售能力，提高他們的認知度，要使他們從被動接受變到主動參與。

(2)加強商業企業與工業企業溝通協作

商業企業有廣大的零售客戶渠道，但是在貨源結構調整時期，缺少品牌培育的持續動力和相關財物上的支持；工業企業有財物上的支持，但是缺少對本地市場的充分了解和與零售客戶更加緊密的關系。因此，要做好品牌培育工作，工商協同是必須的道路。要發揮零售客戶的終端作用，也需要工商協同，共同培育客戶，提高其品牌培育的積極性。

3.開拓潛力市場，找準目標人群

卷煙品牌培育應該針對不同煙齡以及教育程度的煙民訴求介紹產品。對于教育程度高、年齡較小的煙民來說，除了考慮主要影響因素外，更容易受健康、個性訴求或者性價比等概念的影響；而教育程度低、年齡較大的煙民則更集中考慮主要影響因素，如口感、價格、大眾化程度以及包裝。另外在品牌推廣活動中，應該更加關注年輕人集中的區域，如新型工業區、大型工廠等。這些年輕人集中且受教育程度較高的地區，將成為未來品牌試點推廣的首選。

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