營銷策略中民族情感的運用

摘要：民族情感營銷策略是一種有效的營銷手段。消費者對進口品牌或國產品牌的評價受諸多因素的影響，消費行為中的民族性現象與企業決策、政府政策息息相關。消費者對品牌的評價直接關系著企業的營銷戰略的成敗，所以企業應在樹立民族意識、開發民族品牌開拓民族市場等方面對企業品牌的打造和消費者觀念加以引導，促進企業的發展。

關鍵詞：民族中心主義；民族情感；營銷策略

一、民族中心主義的來源

美國學者希姆普(Shimp)和沙瑪(Sharma)在1987年提出了消費民族中心主義這一概念，同時他們完成了消費者民族中心主義專用量表(Consumer Ethnocentrism Tendency ScaleCETSCALRE)，證實了美國消費者存在民族性傾向。通過研究發現，消費者對某個國家的產品的感受而產生的對于來自該國產品所形成的總體認識，我們把它稱之為“來源地形象”。這種認識會影響消費者的購買傾向，如果消費者對來自某國的產品評價比較高，就會使該產品更加暢銷；反之，同樣會影響該產品的銷路。并且，這種印象在短期內不會改變，這種偏愛我們稱之為民族本位現象，即消費者民族中心主義。也就是說，消費者在消費過程中的民族偏好現象形成了消費者民族中心主義。

目前國內對民族中心主義的研究還不夠專業。相關的資料也很少，消費者民族中心主義在中國市場的適應性需要進一步論證。有調查和相關文獻證明，目前中國消費者對外國產品的評價值要高于國內產品，所以就目前狀況來看，根據消費者民族中心理論來進行市場營銷策略的改革還需要下一番功夫。

二、民族情感營銷策略的可行性分析

1.情感營銷的可行性。情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的情感營銷核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現企業的經營目標。

成功的市場營銷策略首先是要洞悉現有顧客和潛在顧客的消費心理，力求最大限度地滿足顧客的需求，做到以“情”感人，才能達到贏得市場的目的。美國推銷大王坎多爾福曾說過“推銷工作98％是情感工作，2％是對產品的了解。”對于營銷人員來說，智商固然重要，情商更為重要。從理論上講情感營銷必將成為市場營銷發展的一種新趨勢，應當引起企業的重視。

2.民族情感營銷的可行性。文化習俗是在人類社會發展過程中形成的一種意識形態。不同的民族有其不同的價值觀、生活方式和文化習俗，因而也就存在著不同的情感表達方式。因此，企業結合民族文化習俗進行情感營銷很必要。中國的傳統是講求和諧，強調道德修養，崇尚高尚的人格，講究倫理文化，重視人際交往。因此營銷活動中可以有效運用此類情感文化，一些學者通過研究認為隨著年齡的增長，人們對國產貨的態度變得越來越客觀和肯定，年長者通常更愛國、更保守，而年輕人在偏好和態度上更加國際主義。而目前國內的主要消費力量是中老年人，所以適時適當的運用主要消費群體的民族情感進行市場營銷十分可行。歷史上，也有利用消費者的民族情結進行營銷宣傳的案例：歐美、韓、日等國家的企業也曾紛紛利用民族情感手段鼓勵國民購買國貨，例如通過電視廣告展示紡織工人因進口貨增加導致失業、家庭離異，以激起觀眾的同情心。

三、民族情感影響的可行性策略

根據消費者的民族中心主義思想和民族情感經營策略的可行性分析，企業可根據具體情況制定相應的經營策略，激發消費者的民族情感，培養消費者對國內產品的消費信心，引導消費者對國貨的偏愛，激發消費者的消費熱情，能進一步提高國內企業的競爭力。

1.企業自身要樹立民族責任意識。“己所不欲，勿施于人。”民族企業首先要有民族責任意識，樹立參與全社會的“大營銷”的觀念，積極參與社會福利事業，創立民族企業的品牌的意識，促進民族產業良性發展，贏得了本國消費者的尊敬，才會會激活消費者偏愛，民族品牌的心理宣傳是一方面，關鍵問題是重視產品的質量，質量問題是一個企業的立足根本和基石；同時還要積極維護企業的整體形象，嚴格遵守行業自律，自覺維護消費者的權益，進行誠信經營，有利于培養消費者對國貨的青睞之情。

2.利用宣傳手段增強消費者的民族情結

(1)廣告宣傳。企業通過廣告宣傳可以提升消費者對民族企業的消費信心。比如可以通過廣告宣傳語的形式把企業的經營理念傳遞給消費者，樹立民族品牌。例如長虹、海爾、娃哈哈等。

(2)文化宣傳。在企業宣傳的主導下，對中國傳統優秀民族文化資源進行開發利用，以期形成一種全民的民族品牌共識，構建一種更為深層次的消費者民族中心主義；同時，通過時代風尚的導引，將中國文化滲透于青少年的成長過程中，獲得中國文化的民族性認同，才能真正實現以“中國心”促進消費。例如可以利用一些傳統節日對產品進行宣傳。

3.準確分析消費者特點。對于大多數中國人來說，愛國主義情感是一種經過千年積淀的推動民族經濟發展的精神力量，所以企業應該參照消費者民族主義的傾向，制定國產品牌在不同細分市場的定位與傳播策略，一方面應采用理性宣傳，說明國產貨在質量、款式、價格等屬性上的優勢，讓消費者獲得質量上的保證；另一方面采用感性訴求，表現出外國產品對國產貨威脅的嚴重_生，說明購買國產貨是愛國行為，會產生社會利益，贏得社會尊重，使消費者獲得心理滿足。營銷傳播要使消費者意識到他有能力通過購買國產貨來維護本國產業，改善同胞福利。

民族情感消費營銷是近年來最受學術界關注的國際市場營銷概念之一，是全球化背景下每個企業都不能回避的問題，也是各國政府和全體企業在保護國貨的時候可以運用的一個重要手段。總之，在中國進入了一個充滿更多機會的發展時期，也進入了一個國際化競爭的新時代，面對具體的消費者民族中心主義傾向，本國企業需要緊緊抓住機遇，拓寬企業發展的空間。

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