新舊媒體的傳播共振

實(shí)踐中，大企業(yè)預(yù)算多，動(dòng)用傳統(tǒng)媒體以及大型的門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站較多，小企業(yè)和個(gè)人則預(yù)算少，往往只使用網(wǎng)絡(luò)媒體，諸如論壇、博客、QQ群、SNS，進(jìn)行“網(wǎng)絡(luò)炒作”。網(wǎng)絡(luò)作為一種媒體，企業(yè)并不會(huì)忽視，但在實(shí)踐中，對(duì)媒體的運(yùn)作仍然是傳統(tǒng)的操作方式，最多在投向傳統(tǒng)媒體的文章中多加一些圖片，或者說，只是將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容原樣照搬到了網(wǎng)絡(luò)上。事實(shí)上，隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷激增，傳統(tǒng)的媒體公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的融合早已經(jīng)是不可擋的趨勢。然而，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)才能將傳播效應(yīng)最大化呢?

掌握差異傳播法則

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的公關(guān)傳播到底有什么區(qū)別呢?只有掌握兩者的交互點(diǎn)，我們的傳播工作才能做到游刃有余。如果我們用關(guān)鍵字描述它們的本質(zhì)，成功的傳統(tǒng)媒體公關(guān)傳播需要的是“新聞價(jià)值”，而成功的網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)傳播則需要的是“附著力”。

所謂新聞價(jià)值，通常是“顯著性”、“反常規(guī)”、“沖突性”等等，而“附著力”則通常是能夠“讓網(wǎng)友耳目一新”、“引起網(wǎng)友的興趣”、“互動(dòng)參與”、“激發(fā)網(wǎng)友的情緒”等等，而引起“爭議”、“話題”，則是兩者都追求的，是操作成功的理想境界。

我們要把握的是，傳統(tǒng)媒體公關(guān)傳播“三點(diǎn)成一線”的法則，即“社會(huì)熱點(diǎn)”—“新聞媒體需要”—“組織新聞公關(guān)目標(biāo)”，新聞公關(guān)策劃者需要挖掘一個(gè)企業(yè)中的新鮮奇特、具有意義的新聞事實(shí)，這些新聞事實(shí)通常是消費(fèi)者關(guān)注的、市場關(guān)注的和社會(huì)關(guān)注的，與目前的政策熱點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)、消費(fèi)趨勢高度相關(guān)，比如“創(chuàng)新型社會(huì)”、“奧運(yùn)”、“低碳經(jīng)濟(jì)”、“春運(yùn)”等等，只有相關(guān)性越強(qiáng)，才足以引起新聞媒體興奮。如果這三點(diǎn)都符合，策劃成功的幾率將大大提高。在文體上，傳統(tǒng)媒體公關(guān)傳播的語言更為正式、規(guī)范，而且呈現(xiàn)新聞的方式，是以“多客觀少主觀”、“多事實(shí)少評(píng)論”為原則，通過新聞事實(shí)本身來體現(xiàn)作者的立場與觀點(diǎn)，只有新聞價(jià)值越大才越容易引起關(guān)注與轉(zhuǎn)載。

網(wǎng)絡(luò)具有的開放性特征，使得網(wǎng)絡(luò)傳播的文本更為率性。如果說傳統(tǒng)媒體公關(guān)傳播盡量要少主觀，那么網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)傳播則主觀性比較大，網(wǎng)絡(luò)語言是非正式的，非規(guī)范的，能夠調(diào)動(dòng)網(wǎng)友的情緒:幽默、憤怒、惋惜、好奇、憐愛等等。因而，我們要把握網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的法則，即“發(fā)現(xiàn)”—“互動(dòng)”—“分享”，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的內(nèi)容開發(fā)，需要有“附著力”，能夠引起網(wǎng)友的興趣，并參與討論，通過口碑、轉(zhuǎn)載。多芬化妝品推廣很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)，多芬公司為了推廣它的產(chǎn)品，推出了一段75秒的宣傳片《演變》，《演變》拍攝了一個(gè)相貌普通的“鄰家女孩”搖身變成一個(gè)氣質(zhì)非凡的“超模”的過程，而那些玉照其實(shí)都不是真實(shí)的，而是長達(dá)數(shù)小時(shí)的化妝和照片技術(shù)處理的結(jié)果。宣傳片上傳至YouTube網(wǎng)站后，引起網(wǎng)友瘋狂的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)載，點(diǎn)擊率超過了100萬人次，回復(fù)幾萬條，有人說，上當(dāng)了!明星原來就是這樣制造出來的!有人說，看了這個(gè)片子，讓她更有自信!總之，多芬的網(wǎng)絡(luò)傳播有力地利用了“發(fā)現(xiàn)”—“互動(dòng)”—“分享”的法則(表1)。

兩者的互動(dòng)與融合

筆者了解到，傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)界與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)界目前還存在互相看不起的情況，但是一些有遠(yuǎn)見的企業(yè)并不看重其中的爭議，已經(jīng)在試水同時(shí)整合這兩類公司，為他們的整體營銷目標(biāo)服務(wù)。兩者的工作方式不同，但可以殊途同歸。我們有理由相信，能夠把網(wǎng)絡(luò)和平面有機(jī)結(jié)合的公關(guān)公司會(huì)慢慢涌現(xiàn)出來。如何讓這兩種方式互動(dòng)，并為營銷目標(biāo)服務(wù)呢?

同時(shí)制定兩套傳播方案

企業(yè)在有營銷活動(dòng)時(shí)，根據(jù)同樣的新聞事件和事實(shí)，同樣的營銷目標(biāo)，可以開發(fā)出兩套方案，傳統(tǒng)媒體傳播方案可以依照傳統(tǒng)公關(guān)法則行事，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播方案依照網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的法則行事。在文本內(nèi)容、傳播渠道上，分別予以規(guī)劃，并進(jìn)行有機(jī)整合。兩種方式的效果評(píng)估則用不同的方式進(jìn)行，傳統(tǒng)媒體傳播看版面及傳播量、關(guān)注度，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播則需要考慮點(diǎn)擊率以及回帖量、轉(zhuǎn)載率。

王老吉在汶川地震中捐資1億元的新聞事件除了在CCTV、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體中展開報(bào)道以外，天涯中一篇名為《讓王老吉從中國的貨架上消失，封殺它!》的熱帖在傳播中起到了最關(guān)鍵的作用，網(wǎng)民的追捧，“封殺”事件在回復(fù)、轉(zhuǎn)帖中迅速走熱，一時(shí)間成為各大社區(qū)、論壇的熱點(diǎn)話題。之后，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體以及傳統(tǒng)媒體對(duì)“封殺王老吉”事件的報(bào)道也都順勢跟進(jìn)。網(wǎng)民的熱情引起了購買行動(dòng)，致使王老吉在各地?cái)嘭洝?/p>

“人肉搜索”發(fā)揮深度功能

傳統(tǒng)媒體擅長于發(fā)布消息及通訊稿件，而在整版報(bào)道、深度報(bào)道、圖片展示，尤其是動(dòng)畫、視頻等方面則處于弱勢地位，因此我們可以讓網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)揮這一部分功能:深度報(bào)道、圖片展示、視頻傳播、互動(dòng)討論、投票分享等等。

隨著搜索引擎、百度知道、新浪愛問、互動(dòng)百科、維基百科等的完善，利用“搜索”有可能會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的另外一個(gè)手段，也將成為它另外一個(gè)傳播法則:2008年，一位ID為markm49uk的網(wǎng)友發(fā)帖稱自己是英國人，在當(dāng)?shù)刭I了一部全新的3G版iPhone手機(jī)后，發(fā)現(xiàn)手機(jī)內(nèi)存有一位生產(chǎn)線上工作的“可愛小妹”的幾張微笑照片。他將照片發(fā)到了一個(gè)蘋果愛好者論壇macrumors.com上，這個(gè)帖子引起了熱烈討論，有人認(rèn)為這是生產(chǎn)線上的工人出于好奇拍攝的照片，但忘記刪除了，甚至有網(wǎng)友發(fā)帖，號(hào)召對(duì)這個(gè)女孩進(jìn)行“人肉搜索”。截至2008年9月3日，Google搜索引擎已有182萬項(xiàng)符合“iPhone Girl”的查詢結(jié)果，百度的相關(guān)網(wǎng)頁則有約90萬篇。伴隨著“最美iPhone Girl”的流行，蘋果公司推出的iPhone產(chǎn)品銷量也贏得開門紅。同時(shí)，人肉搜索也使得為3G版iPhone手機(jī)提供代工生產(chǎn)的富士康公司的曝光率陡然上升，不斷有關(guān)于號(hào)稱揭秘富士康員工生活的帖子出現(xiàn)，有效地遏制了之前關(guān)于富士康公司為“血汗工廠”言論的進(jìn)一步流傳。然而，隨著該事件被關(guān)注度的提高，有人揭發(fā)這不過就是利用人肉搜索展開的一場網(wǎng)絡(luò)營銷事件。“iPhone Girl”的始作俑者并非英國網(wǎng)友，而是美國人，他也并非是普通發(fā)燒友，而是帖子首發(fā)論壇的站長。一個(gè)流水線美麗女工的燦爛微笑，令蘋果與富士康收益頗多。

網(wǎng)絡(luò)造勢平媒跟進(jìn)

當(dāng)有些事實(shí)，一開始在傳統(tǒng)媒體上，難以登載時(shí)，可以考慮先在網(wǎng)絡(luò)上造勢，引起關(guān)注，然后再在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行引述。在開展公關(guān)活動(dòng)時(shí)，傳統(tǒng)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，可以相互發(fā)揮各自優(yōu)勢，分階段進(jìn)行。比如，在開展一個(gè)新聞事件時(shí)，可以通過傳統(tǒng)媒體宣告這一事實(shí)，然后在網(wǎng)絡(luò)論壇等渠道中進(jìn)行討論，再將討論的結(jié)果在傳統(tǒng)媒體上呈現(xiàn)，這樣整個(gè)公關(guān)活動(dòng)的時(shí)間跨度、內(nèi)容深度都會(huì)有大幅的提升。

其實(shí)，從1997年至今，凡是引起社會(huì)各界廣泛關(guān)注的媒體議程，都存在著傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體積極互動(dòng)的現(xiàn)象。可以說，這些年來在社會(huì)生活中產(chǎn)生廣泛影響的一些重大的“媒介事件”，在某種意義上正是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體議程互動(dòng)的結(jié)果。

易中天在電視訪談節(jié)目中，與魯豫談到其有眾多支持者，在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)他維護(hù)有加時(shí)，歡愉之情溢于言表。眾所周知，易中天是通過中央電視臺(tái)《百家講壇》節(jié)目才廣為國人所認(rèn)識(shí)，其后是經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的“群眾性選舉”才脫穎而出，而易中天經(jīng)常爆出的各種經(jīng)典“網(wǎng)絡(luò)語言”起到了巨大的推波助瀾的作用。從電視，到網(wǎng)絡(luò)，再到出版的信息傳遞接力現(xiàn)象中，讓我們看到傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體之間的共生和依存關(guān)系:誰都不能沒有誰。

作者系整合營銷人士