“所見即所得”之靈思數字

俗話說，缺了蘿卜不成席，數字化時代，數字營銷成為營銷席中的“蘿卜”，這要歸功于可量化的“數字”魔力。那么，在數字營銷中，如何看結果的數字?換句話說，也就是如何以營銷為終極導向來看待執行數據?

記得在公司組織的一次“非財務人員的財務培訓”課中，培訓師講到這樣一句話，“財務報表，大家都認識，但如何解讀報表上的一個個數字?背后就有不少學問了”。在數字營銷中，甲乙雙方約定的是數字(撰稿數量，發布數量，參與數量，轉載數量等等)，結果輸出的是數字，就同財務報表一樣。

從靈思“所見即所得”的經營理念出發，個人覺得可以從如下角度來看數字營銷中的“數字”。

一是從傳播中看數字。所謂從傳播中看數字，就是說，最終給客戶所呈現的數字，是否與雙方約定的任務量和預期相一致。這里的一致，一個是顯性層面的一致，如傳播量，參與量，轉載率等是否都達成了;另一個則是隱性層面的吻合，是否是雙方心底真正需求的，即這些呈現出來的“數”是否是排除了水分，是正兒八經的干貨。很顯然，顯性的層面是最直觀的，也是最有說服力的，但是，這個說服力的背后卻需要“干貨”來作保障，不然，無根之木一切皆空。

我們時常會看見有公司號稱旗下“水軍”XX萬。我一直認為，“水軍”不值得擁有。水，在西南的方言中有“這個人很水”的說法，其含義就是這個人不靠譜，靠不住。在數字營銷中，要達成真正的所見即所得，“水軍”總歸是“水的”，也是靠不住的。數字營銷發起者就好比導演，我們所招募的演員(參與者，點評者等)應該是企業推廣的目標受眾，網絡上的自然網民，如清一色的事先安排好的“水軍”演員，不管演得多好，多逼真，結果也只能算得上是一臺自娛自樂的“獨角戲”。

在面對群眾的眼睛是雪亮的，網民的視角是挑剔的大環境下，走群眾路線，實現獨舞到群舞的引導，最終提交出符合市場規律的數字，對于數字營銷來說，既是真諦，也是考驗。無疑，經過檢驗，取得真經的法寶，一是誠信的心態，二是洞曉時機，順勢而出的心智，如常用的手段有順網友的意，解網友關注的迷(空姐的飛行包揭秘，央視食堂揭秘)、談熱議的事(人、物)等。

記得在去年做的曼可頓黃金堡項目推廣中，客戶要求其針對白領群體，傳達其產品手撕更有味的利益點，我們策劃了一個“女同事辦公室偷偷摸摸干的事，居然被我拍到了”的話題，一發而不可收拾，滿網盡是黃金堡，在百度、google上能夠搜索出上百萬條，這些數字的呈現，沒有網友的大力參與，那是不可以想象的。

二是從營銷中看數字。商界流傳的那句著名的天問:“我知道我的廣告費有一半浪費了，但是我不知道是哪一半?”，這個一直困擾人的難題，其實，在數字營銷的時代，如果以營銷的角度來看這個數字，也許是該找到答案的時候了。

其一，我們可以按圖索驥，尋求“數字”的受眾圈是否有效。物以類聚，人以群分。在網絡上，生態圈表現得非常明顯，美容，美食，健康，戶外……一個個主題鮮明的圈子聚集了無數的愛好趨同者。選擇目標圈子進行傳播，至少，保證了在有魚的地方撒網。

其二，數字背后能夠有多少“潛在”的魚。我們在實現了在有魚的地方撒網后，能否洞悉有魚，能撈到多少魚?這些答案其實在“數字”中至少有痕跡可尋。我們的話題，活動有多少人參與了，他們的態度比例是多少(好，中，差)?他們關注的是什么?他們來自哪里?……把數字一一精細化，精準化，最終形成數據庫，浪費了還是營銷了，數字結構也就水落石出了。

除了從傳播和營銷中看數字外，靈思數字營銷中心在實際執行過程中，數字的影響力也是我們看重的。所謂數字的影響力，一是網絡“追捧力”，以一話題為例，你的話題受多少人追捧，多少人轉載，指數、趨勢是否提升了;二是“位置力”，有多少上非賣位置，有多少上頭條，有多少成焦點圖;三是媒體主動跟進報道力，我們的話題是否引發媒體關注，核心媒體是否主動跟進報道等等。從種種意義上說，數字營銷的數字，本身就構成了一張“財務報表”，如何讓這張財務報表變得漂亮有說服力，關鍵是看我們如何獲取自己所需的那部分，而數字的背后，則是專業與效率的支撐。