《孔子》高調(diào)傳播致命傷

人類的近代歷史存在著這么一個有趣的規(guī)律:實體經(jīng)濟(jì)越接近于蕭條的谷底，以電影為代表的娛樂業(yè)就越繁榮。借著次貸危機(jī)稍稍回暖的東風(fēng)，2010新年檔的國產(chǎn)電影大片便頻頻出手，卻又因為好萊塢巨子詹姆斯·卡梅隆的“十四年亮劍”不得不高呼“狼來了”。在這個環(huán)境下，《孔子》可謂橫空出世，高舉著“打敗《阿凡達(dá)》”的旗幟成為了挑戰(zhàn)風(fēng)車的堂吉訶德。可惜，從高調(diào)亮相到慘淡收場，《孔子》僅僅用了一個月時間。國內(nèi)權(quán)威電影評論網(wǎng)站均對其亮出了罕見的低分，所謂既不叫好又不叫座，其結(jié)果可見一斑。

回顧一下影片《孔子》本次的營銷戰(zhàn)略，高調(diào)的傳播形式和魄力極其類似于我們所熟悉的“好萊塢模式”。首先是前期宣傳中對《阿凡達(dá)》下的戰(zhàn)書，頗有《圣經(jīng)》中男孩大衛(wèi)挑戰(zhàn)巨人歌利亞的意思，拔高了自身等級的同時，也吊足了觀眾胃口。其次，從強(qiáng)大陣容的記者會到一票難求的首映現(xiàn)場，線上線下的傳播，可以說是手段多樣，費盡心機(jī)。緊接著是上映前后的正面報道鋪天蓋地，環(huán)環(huán)相扣，甚至現(xiàn)在翻看報紙都能看到不少“正面的深度報道”。中影旗下的營銷精英們用盡了渾身解數(shù)，在平面、網(wǎng)絡(luò)、電視上做足了文章，七種武器七十二般變化，手段之多樣，技巧之復(fù)雜，傳播量之巨大，的確為近年罕見。

然而，筆者做一回“事后諸葛亮”，由結(jié)果來倒推，《孔子》的滑鐵盧，或許正是緣起于它的“高調(diào)傳播”。在洋務(wù)運(yùn)動的時候，我們的老祖宗就認(rèn)為，洋人之所以強(qiáng)于中國，是因為有快船與火器。所以，只要中國擁有了堅船利炮，就能實現(xiàn)國家富強(qiáng)。《孔子》也是一樣，傳播精英們深諳好萊塢大片的營銷模式，認(rèn)為只要和他們一樣大傳播大戰(zhàn)略，就能成為不折不扣的大片。盡管百年一揮間，但在我們看來，如此雷同的兩種方法存在著如此雷同的幼稚。就同期的《阿凡達(dá)》而言，之所以可以肆無忌憚地實施它的傳播戰(zhàn)略，是因為影片所描述的是“一群虛擬人物在一個虛擬星球上發(fā)生的一些簡單而又虛擬的故事”，它所推廣的是一種文化，是植入了美國羅斯福、摩爾根、基督教等等“靈魂”調(diào)制出來的一杯“雞尾酒”。誠然，電影《孔子》也是在宣揚(yáng)中華民族的靈魂，但他所寄托的實體在中國是家喻戶曉的。所以說，《孔子》和傳統(tǒng)的好萊塢大片從本質(zhì)上就是“跑偏”了，因為對于“靈魂”而言，只要能被大眾所接受，它就是對的，就是可以被用來大肆宣揚(yáng)的。

而實體卻不同，一旦忽略了靈魂的傳達(dá)，那就必然無法與觀眾形成共鳴。所以說，《孔子》在營銷伊始，就犯了品牌定位的錯誤，而其后的一系列表演只不過是在偏離的軌道上獨自手舞足蹈而已。現(xiàn)在的電影市場，早已從孤芳自賞的“賣方市場”進(jìn)入到“營銷市場”，從張藝謀近乎走火入魔的表現(xiàn)來看，現(xiàn)在的導(dǎo)演都已經(jīng)改變了閉門造車的傳統(tǒng)形象，營銷方式也逐漸開始迎合80乃至90后的大眾口味。其實，《孔子》上映前的當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)該是了解市場，了解主流電影消費群體對于孔子的認(rèn)知，而不是一味地在媒體上狂轟亂炸。在影片發(fā)行前，如果《孔子》的營銷組進(jìn)行過深入的市場調(diào)查分析，那得出的傳播策略一定是不同的。影片并沒有錯，可惜的是前期的宣傳太過于“高調(diào)”，或者說距離觀眾內(nèi)心所描繪的那個“孔子”距離太遠(yuǎn)，隨之而來的“被欺騙感”導(dǎo)致了影片口碑的全盤崩潰。

從《孔子》的潰敗，談到公關(guān)行業(yè)。與二十年前行業(yè)懵懂起步的時候相比，現(xiàn)在的傳播技術(shù)可謂一日千里。從線上到線下，從平面到網(wǎng)絡(luò)，從廣告到富媒體，任何公關(guān)公司都能拿出一兩套成熟的全傳播模式，甚至“蠻橫”地套用在客戶身上。可惜這樣的“套用”往往會以失敗告終，因為錯誤的出發(fā)點會使品牌在錯誤的道路上越走越遠(yuǎn)。我們看重傳播技巧卻忽略了市場分析，在期待品牌付出的前提下卻忽略了消費者的反饋，造成本身訴求與社會輿論的脫節(jié)。

可以做一個設(shè)想:如果《孔子》能采取溫和一些的傳播方式，更多地從中國儒學(xué)文化的角度入手，謹(jǐn)言慎行，如履薄冰，真正將孔子“謙恭、禮讓”的文化植入到傳播中，即使場內(nèi)不叫座，場外也能換來掌聲一片。然而，《孔子》邯鄲學(xué)步般模仿起歐美大片的傳播模式，高調(diào)的傳播成為了其一敗涂地的致命傷。至于像“看孔子不落淚就不是人”之類的言辭，只能是在其傷痕累累的軀體上，撒上一把鹽而已。

作者系精英傳播上海公司客戶總監(jiān)