格力“被棄標”迷局

備受關注的“全國首例企業狀告政府機關案”又有新進展:繼天河區法院以“告錯對象”為由駁回訴訟后，格力于1月9日上訴期限最后時刻向廣州市中級人民法院遞交了《行政上訴狀》，要求責令原審法院依法受理、繼續審理格力公司在原審中的訴訟請求。

與此同時，格力電器總裁，同時還身為中南財經政法大學特聘教授的董明珠于提交上訴后頻繁在《南方日報》、《廣州日報》公開表示:“格力上訴并非與政府叫板，格力電器一直跟政府有著密切溝通，格力與政府利益是一致的，都是努力推動陽光政府采購。廣州市財政局這種個人行為根本不能代表政府，也沒有資格代表政府。”

一邊是“無懼被穿小鞋、誓將招標黑幕一揭到底”的堅決立場，一邊是“非與政府叫板，替政府挖瘡”的溫和表態，格力在這場“民官博弈”中充分表現出了“四兩撥千斤”的公關智慧。首先，格力“不差錢”。作為國內空調行業的龍頭、全球最大的空調廠商，格力在國內空調領域的霸主地位無可撼動。憑借格力的實力，大可不必為此次標的為1707萬元的采購項目大動干戈。其次，格力“不賭氣”。在政府主導的采購競標中，民企格力以投標報價1707萬元被評標委員會推薦成為第一中標候選人，但最終卻遭遇“被棄標”結果。到嘴的鴨子突然飛了，格力自然不甘心。然而，格力一紙訴訟將廣州市財政局送上被告席并非一時莽撞的憤怒之舉。

對于格力而言，這場持續一年之久的訴訟最終行政結果并不重要;在訴訟過程中能夠持續“被關注”，同時給予那些“隱藏在背后”的競爭對手一記“敲山震虎”的警告。據了解，在此次采購項目中，吊詭的中標者廣東省石油化工建設集團公司只不過是一個“托”，代理了兩家公司聯合投標，雖然沒有很確切的證據，但從招標文件對空調要求配置的技術參數上看，剛好跟美的和大金的產品完全一致。對此，美的相關負責人表示此事與美的無關，但美的及時表態恰恰給人留下了更多想象空間。

從該案可看出，企業發起的訴訟，所考慮的因素絕非僅僅是法庭上的成敗。企業的訴訟公關是兩場戰役，除了需要經過充分準備以應對法庭上的較量，還應加強企業品牌的傳播。面對在訴訟過程中的受眾及輿論導向的不確定因素，對輿論關注進行準確判斷與合理引導便顯得尤為重要。

從“投標失敗的缺陷”到“敢于挑戰潛規則、維權的正面形象”，再到“替政府挖瘡、與政府共同推動陽光采購”，格力在此次“被棄標”訴訟中表現出了對輿論的掌控能力，實現了對輿論關注焦點由“格力”到“行業”、再向“競爭對手”的三級跳。所以，無論訴訟結果如何，格力已經取得了公關戰役的勝利。

但是，格力此舉也并非是一本萬利的買賣，其在贏得民意、挺身而出爭做“打虎英雄”的同時，也必須承擔著“打虎不成反被虎傷”的風險。于其打擊的競爭對手而言，格力的公開宣戰勢必已經將自己的戰略意圖暴露無遺;于此次涉案的政府而言，被告總不是一個“榮耀”，無論庭審結果如何，對兩者未來關系都將產生十分微妙的影響。格力的未來之路，依然不會平坦。

作者系注意力公關上海策略副總監