小兔哥童鞋:搶先差異化

晉江——中國鞋業(yè)之都，安踏、361°、喬丹……當大眾被成人運動品牌吸引時，他卻遠離喧囂，專注童鞋市場。30年間，他錦衣夜行，最終在“大經(jīng)銷商時代”完成營銷布局，塑造別具一格的品牌形象和健全的企業(yè)人格。

1990年，晉江昆興鞋業(yè)推出“小兔哥” 童鞋品牌。經(jīng)銷商拿著現(xiàn)金在廠里等，賺錢如流水。短短幾年，企業(yè)迅速形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。

搶先第一步 質(zhì)量差異化

1996年，“小兔哥”的老式設(shè)備被一次性淘汰，引進先進的制鞋設(shè)備，實現(xiàn)生產(chǎn)流程標準化。靠質(zhì)量和價格的優(yōu)勢，“小兔哥”脫穎而出。

搶先第二步 自主設(shè)計差異化

沒等同行們參透玄機，“小兔哥”又“動了”。

開發(fā)部內(nèi)，幾十名設(shè)計師對鞋樣反復對比推敲。2000年，“小兔哥”自主開發(fā)多系列、風格的產(chǎn)品，融入更多時尚元素。“音樂板鞋”系列以音樂詮釋品牌特色，個性鮮明，獨樹一幟。此外，運動系列、休閑系列、沙灘系列上百種款式相繼上市。

經(jīng)銷商又開始徹夜等貨。“小兔哥”率先完成全國銷售網(wǎng)布局，以省會輻射區(qū)域市場，導入?yún)^(qū)域代理制。而當時的同行，全靠抄襲流行款式。“小兔哥”的“搶先一步”能力，一直保持到現(xiàn)在。“消費者信得過產(chǎn)品”、“質(zhì)量、服務(wù)、信譽AAA級企業(yè)”等榮譽接踵而至。事做對了，榮譽追著人跑。

搶先第三步 品牌差異化

童鞋行業(yè)競爭激烈:產(chǎn)品在中低檔市場高度集結(jié)，高度同質(zhì)化，相互模仿，低價競爭。1999年，安踏開始在CCTV-5打廣告，2000年奧運會孔令輝奪冠，安踏飛鳥化鳳。“小兔哥”開始緊鑼密鼓地實施CIS戰(zhàn)略，選擇TOTO卡通小兔形象為品牌形象，完整的識別系統(tǒng)導入終端。

“小兔哥”品牌個性是:動感、自信、快樂。消費主力是崇尚個性、充滿活力的青少年。“小兔哥”邀請《家有兒女》中的劉星和小雨作為品牌形象大使，與“小兔哥”卡通形象共同組成“GT3樂隊”。2010年，聘請中國街舞神童——開克爾曼尼加入童星家族。

“小兔哥”聯(lián)合全國多家媒體，聯(lián)手打造“童星家族”小兔哥形象大使全國選拔賽。借助活動營銷，既支持了經(jīng)銷商，又強化品牌形象。

此外，“小兔哥”選擇收視冠軍媒體:湖南衛(wèi)視和央視少兒頻道，連續(xù)投放廣告，提升品牌形象。

鄭州、珠州、貴陽、西安、青島、江蘇、上海……“小兔哥”專賣店全國開花，成為“中國童鞋行業(yè)十大知名品牌”。

搶先第四步 渠道差異化

一流企業(yè)謀局。批發(fā)營銷模式已經(jīng)不符合品牌建設(shè)需要。這種方式成本低，但分銷商忠誠度低，品牌推廣無法完成。

“小兔哥”采用省級獨家代理、連鎖專賣模式運營。代理商為了持久合作、提升利潤，積極發(fā)展連鎖商，利用規(guī)模優(yōu)勢來樹立品牌。

對于代理商和專賣店，“小兔哥”政策完善:提供每季新品上市策劃方案，并配送宣傳物料;根據(jù)不同的節(jié)日和產(chǎn)品推廣計劃，制定全國性和地方性的終端促銷活動方案，配送宣傳物料。提供階段性區(qū)域地方廣告投放支持。還返利、返點。代理商和專賣店一年之內(nèi)即可收回全部投資。

金融危機下，鞋業(yè)一片蕭條，唯有童鞋市場逆勢上揚。對于經(jīng)銷商和加盟商而言，品牌的張力和影響力，才選擇品牌的關(guān)鍵。“小兔哥”先人一步完成品牌建設(shè)，獨樹一幟，無疑成為投資者賺錢的最大保障。

(責編:王黎)