廣告“創異” 抓住眼球

創意是廣告的靈魂，這已是廣告界的至理名言，廣告沒有創意就像人沒有思想一樣毫無生機。

怎樣才算好的廣告創意?必須能夠創造良好的效益，為了創造良好的效益你就要善于抓住消費者的眼球。想要抓眼球，創意本身的差異性和美感是最好的良方。

創異就是要使廣告與眾不同

創意即創新，不是模仿。為什么要做到與眾不同呢?只有與眾不同，才能在廣告泛濫的世界中引起消費者的注意。注意力是財富和力量，廣告訴求的精髓就在于差異。什么樣的差異能使受眾產生興趣?不會是微不足道的細小差異，也同樣不會是對消費者無關緊要、不起重要作用的差異。真正有價值的差異在于能給消費者帶來不同利益和好處，這才是廣告訴求所要尋找的“賣點”。

這些利益包括多個方面，但廣告差異化的利益主要包括三類:功能差異、價格差異和文化差異。

功能差異策略是指品牌產品的功能、物質屬性給消費者帶來實際的效用和滿意，它能幫助消費者完成一件事情或工作。運用這一訴求策略，廣告信息內容集中在產品品質這一核心上，消費者在使用過程中首先考慮的是品質如何，圍繞著品質還可以將信息內容訴求于功能、外觀、包裝、使用便利、售后服務、使用壽命等等一系列與品牌實體因素相關的方面。巧克力廣告“只溶于口，不溶于手”成功地說出品牌獨具的特點。

價格差異策略是指強調購買和使用品牌所帶來的經濟上的節省。低價、優惠讓利等等都會使消費者減少購物花費，最為消費者所關注的還是價格。

這些內容在廣告訴求中經常可以看到。名人掌上電腦曾經向行業領導者商務通發起進攻，以價格作為競爭策略，名人宣布降價，廣告上打出降價信息，起到了很好的宣傳配合作用。還有一種情況，在使用品牌時，由于其性能而能給消費者更大的節省空間，比如省時、省電、省力，新飛冰箱廣告片中使用比較的手法，以0.4度電能做什么為題進行比較，結果是0.4度電只能用剃須刀刮半邊胡須，只能用吹風機吹半邊頭發，而卻可以使新飛冰箱工作多少小時，這里省電就意味著電費的節省，省時、省力同樣也可以此類推，都是經濟上的利益和好處。

文化是品牌重要的基因，在營銷中具有很強的推動作用。品牌總要同人、社會發生關聯，品牌文化所主張的觀念、價值精神、追求等等超越于任何具象的物質，與社會心理、文化協調同步，從而才具有親和力，才更容易說服、打動人。廣告訴求于品牌文化價值差異策略，內容以情感為核心，心理學上心理過程通常分為認知、情感、態度三個部分，在很大程度上情感左右態度偏向。其他內容則包括受眾的自我認同、親情、愛心、國家民族認同和自豪感等等，這些因素是人類普遍存在的情感和精神力量。喜之郎果凍布丁廣告一直以來親情作為訴求，親情無價，十年不變。

本質決定大方向

廣告是什么:藝術?商業?廣告的本質都決定了廣告的大方向，它必須為商家服務，換句話說，也就是為商業服務。但在創意廣告和制作廣告的過程中，我們需要把握一個度的問題。誠然，廣告雖然需要為商家服務，這是它最本質的職能。但我們不能因此而忽略廣告它也有著與生俱來的特性——藝術性。廣告是做給大眾看的，所以不能只是一味地說銷售信息，也不能只是簡單粗俗的胡亂說，更不能說虛假的信息，既然是給大眾看，那就要有一定的視覺美感，否則要憑什么去吸引消費者去看廣告呢?

充分調動一切藝術形式，如文字、繪畫，攝影、聲音、色彩、燈光、舞蹈等力求達到新穎、形象、富有美感和個性化的廣告藝術效果。忽視廣告的藝術性，直接推銷商品，容易喪失商品的文化品位從而影響廣告效果。而注意藝術表現，把廣告信息融于藝術形式中，通過廣告的個性化提高廣告的感染力和審美情趣，可以圓滿地達到廣告的目的。一個好的廣告應是讓公眾感覺不出廣告味兒來，不知不覺中接受其信息而采取行動，這才是高明的廣告，這是廣告藝術性的最高體現。

藝術性與商業性才能構成一則成功的廣告，但在整個廣告中，是藝術性多一些還是商業性多一些，則是要視具體環境而言的。在中國90年代時，恒源祥的廣告在電視熒屏上泛濫，那個廣告雖然粗俗至極，根本談不上美感或藝術，卻達到了相當好的效果。在當時中國整個經濟環境和廣告行業的情況下，那個廣告是必然產物，是可以理解的。又如:張藝謀給某車拍的廣告，整個廣告是通過一個關于感情的故事聯系起來，可以說大師的藝術性是絕對達到了，但卻是少了商業性，如果從廣告商的角度來說，可能不會滿意那樣的作品，但最后那個廣告很受大眾喜愛，當然該車的銷售也是相當不錯的。

創意是為了創造良好的效益

廣告人應先別考慮拿獎，盡力立足于本土，用最富想象力的廣告為本國的產品樹立聲譽，并且帶來銷售量。這樣去做，才能真正提高廣告的水平。創益，就是要使廣告產生效益。大多數廣告是商業廣告。企業做廣告的目的是獲利。一條廣告如果不能給企業帶來效益，就不算是成功的廣告。

這里，我們不得不說讓受眾“恨之入骨”的腦白金廣告——“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”。腦白金2007年自從新聞軟文成功啟動市場后，其送禮廣告就成了其業績不斷提升的重要法寶!一直到今天，這則廣告已經打了十年，雖然廣告界將其評為最沒有創意的廣告、甚至是連續多年位于十大惡俗廣告之首。但是，這則廣告的銷售效果卻是驚人，腦白金創下了銷售100多億的奇跡，中國營銷界的神話人物——史玉柱也因此成功重新崛起，躋身中國百富榜!實踐是檢驗真理的唯一標準，事實就是硬道理，毫無疑問，這是一條好廣告!

多年國內胃腸藥銷售排名第一的“斯達舒”，其廣告訴求是“胃痛、胃酸、胃漲，請用斯達舒”。它的策略是“舉重若輕”，直指胃病的幾個常見癥狀，一網打盡所有胃病患者。而不像合肥某藥廠同樣是胃藥，市場細分策略用昏了頭，要消費者分清自己的病是胃寒還是胃熱。這是醫生的事，消費者只能知道自己是“胃痛、胃酸、胃漲”，也知道這個時候要用“斯達舒”。當初“斯達舒”剛面市，第一支廣告片是“感冒了，快去找四大叔來”，這個被評為十大惡俗廣告的廣告片同樣是策劃的典范，它讓人們很輕松地記住了“斯達舒”這個難以記憶的名字。以上這些產品的廣告，其創意表現都實在不敢恭維，但并不妨礙產生天文數字般的銷售額。