抓住客戶心理——價格戰的最高境界

產品、價格、渠道和公眾關系被認為是最主要的營銷策略。在產品、渠道和公眾關系相對穩定的情況下，價格成了營銷策略中最靈活、最重要，甚至關系營銷成敗的因素。站在客戶的角度，當確定了所需的產品后，往往是價格決定了交易行為。

價格是以商品的價值為基礎的，波動主要來自于供求關系和競爭因素。還有一個非常重要的因素是不容忽視的，它來自于客戶的心理。針對客戶的心理，為適應和滿足成交時的心理因素需要，所采取的定價策略。這種定價策略，其實往往只是變了一種說法，便給企業帶來意想不到的收獲。

薄利未必多銷

眾所周知，薄利多銷是一種占領市場，擴大市場占有率，以及推銷滯銷品普遍采用的策略。但是，也有許多降價卻帶來滯銷的情況，實行高價反倒帶來豐厚的利潤，這關鍵要看你是否摸透了顧客的消費心理。幾年前，一家服裝公司的男襯衫出口到美國，質量比美國產的好，但開始一直賣不出去。美國產的襯衫售價35美元，而中國的襯衫只賣30美元，他們認為初來乍到，低一點價格好賣。結果適得其反，原來美國人穿襯衫的消費者主要是白領階層，是專門用來配西服穿的，如果穿襯衫比別人低5元，說明是二流貨，便會降低身價。摸透了美國人的對襯衫的高價位承受心理，把襯衫單價一率提高到38美元。由于質量過硬，買的人多了起來，很快成了暢銷貨。

想靠降價來賺錢確實是件不容易的事。降價的訣竅是在顧客不注意的地方降低成本，采用偷梁換柱的方法保住利潤。香煙每盒20支裝，這是煙民們的常識，但是在上世紀80年代中后期，德國裝的美國“萬寶路”香煙卻是每盒只有19只。原來，經歷了數次通脹后，每盒售價4.2馬克的萬寶路已無利可圖，而隨其他香煙一樣上調價格，將會在喪失這一主流品牌的市場競爭力。萬寶路德國經銷商最后想出了“減支不漲價”的點子。經過計算，每包只要少裝一支香煙便有利可圖。新裝萬寶路上市后，多數人對少一支煙并不在乎，而對它的“不漲價”一往情深，使萬寶路在德國市場上既暢銷又有盈利，打敗了許多競爭對手。加價與減支，看似只是一個分幣的兩面，但給消費者的心理影響卻有很大的不同。因為，常購買同一種商品的人，往往對價格比對數量更敏感。

每當換季大削價來臨的時候，商家普遍都在大肆宣傳商品一律打幾折、一律降價百分之幾，但卻總讓顧客有“降價沒好貨”的感覺。有沒有其他的說法更能讓顧客去購買淡季商品呢?日本三越百貨公司針對顧客“降價沒好貨”的心理，想出了奇招:該公司利用“貨幣錯覺”，實行“100元鈔票買110元商品”的推銷術，在一般商家普遍削價求售的經營淡季，卻獲得了成功。從表面上看，這種方法和打9折似乎都是降價10%，但兩者在消費者的心里感受上卻有顯著的差別。打9折法，給消費者第一個直覺反應就是削價求售，而“100元買110元商品”卻讓顧客有了貨幣價值提高的感覺:100塊錢能買到原來要110塊錢才能買到的商品，真合算呀!其實，“100元買110元商品”的折扣率比打9折還少約1%。在打折促銷、利潤普遍下降之際，1%的凈利增加對于商家來說，自是一個相當重要的數目。三越百貨公司在首次使用此計后，第一個月的營業額就增加2億日元，而且自然比普遍打9折的其他百貨公司利潤率要高。

漲價未必滯銷

漲價策略，除了考慮成本和供求關系變化，在具體操作上，也要拿捏客戶的心理，最好分成幾個階段，讓客戶不斷看到利益，同時教育一些頑固的客戶。

胡經理的公司最近有了些麻煩:對手大幅降價，經銷商踴躍提貨。但總部分析市場，得知原料價格不斷上漲，對手庫存即將消耗殆盡。此時如果跟風降價危險重重，會陷入虧損的邊緣。于是銷售部的胡經理導演了一場漲價的好戲。

胡經理找到以頑固著稱的客戶張老板，對他說:“張老板，最近要漲價，你老哥不動作一下?”

張老板說:“上次說漲，可是后來降價，這次是不是也這樣?別人都降價，你們還漲，套我啊?”

胡經理說:“冤枉。上次我又沒說死，你就心急火燎地進貨，我也是個兵呀。這次漲價5%，是確定的。你庫存不是很足，無論正常銷售的角度，還是向漲價要利潤，都要拿貨，要不下午打50萬來?”

胡經理把總部的漲價文件傳真給了張老板。張老板和其他經銷商交流了一下，鄰近區域的老陳提了50萬的貨。但張老板還是不放心，于是繼續觀望。朋友老趙也一樣。

過了三天，張老板又接到了胡經理的電話，胡經理在電話里說得更誠懇了:“張大哥，你看人家老陳，提了貨，占了大便宜了。公司最近還要漲價，原料價格又上漲了。我們的對手已經因為降價而停產了，他們老板正在為盲動而后悔呢!市場上要貨的聲音這么大，現在進貨還來得及。”

過了一周，胡經理把另外一份傳真傳到了張老板，明確地說再漲價5%。張老板后悔了，聯系了老趙和老陳。老陳決策正確，禁不住吹了一把，張老板聽得很不是味。

在張老板考慮的過程中，老趙開始提貨了。在考慮時，張老板又給胡經理打了個電話，問:“老哥有什么好消息嗎?價格是否要上漲?”

胡經理說:“什么老哥，你是我大爺!嘴上說好，就是不動作!原料價格還在漲，公司又把價格提了5%。從我第一次和你說提貨，直到今天，如果當時就提貨，輕松賺15個點，這可是天上掉下來的好事，百年不遇，可你不信。現在你拿多少貨?自己考慮吧，我不問了，簡直是瞎操心。”

張老板真是欲哭無淚，再一問老趙，發現老趙已經守著貨笑了，于是狠心提貨200萬。

在一個月內連續三次漲價，為什么不一次把價格漲到位呢?這就是銷售價格管理中，操作價格的一個要點。漲價的時候，最好是分成幾個階段，讓客戶看到還有很多利益，早執行公司政策的人早受益，晚配合公司的人，利益要受到影響。這樣，客戶會被征服，更好地配合公司的政策，也可以教育一些頑固的客戶。

簡單地說:漲價策略，最好分成幾個階段;降價策略則應該相反，最好一次到位。■