善于在“冷”中求“熱”

在競爭激烈的市場上，隨處可見一種經營現象:某些企業在遇到淡季或商品在市場銷售遭到冷落的時候，便使出渾身解數變著法兒打折促銷。可是，折騰了半天，很多企業并沒有賺到他們預期的利潤，不但浪費了企業的資源，更傷害了企業自身的元氣，甚至影響到今后市場品牌的推廣。

僅以今年春節期間的餐飲市場為例。有些餐飲企業在節日期間推出的營銷手段并不理想，眾多消費者因年夜飯的“限時令”而拒絕光顧。據媒體報道，在經營年夜飯的舉措中，北京、成都、杭州、福州、南京等地的許多飯店酒樓都推出了分時段預定就餐的營銷策略，要求客人必須在規定時間內就餐完畢、買單清場走人。

“限時令”后客人可以分時段就坐，按著班次輪流，少說話，多吃飯，快吃飯。此類飯店酒樓的初衷無非是借著春節打促銷，其“限時令”可以讓飯店多賣幾桌，多增加銷售收入。當然，這只是一廂情愿，消費者是不愿買你這個賬的。

餐飲企業推出的“年夜飯限時令”，可謂是不折不扣的霸王條款。結果面對這樣的霸王條款，消費者會“吃軟不吃硬”。這種沒有把顧客感受考慮在內的“限時令”，雖然能限制大家在飯店里的吃飯時間，卻限制不了大家不去消費的選擇。對于消費者來說，要么是“此處不留爺，自有留爺處”，去那些可以放開時間的飯店就餐，要么就是如果找不到滿意的飯店，就干脆在家里吃年夜飯。這樣一來，有些飯店的年夜飯訂單就遭遇了“滑鐵盧”，不僅經濟效益沒上來，還讓企業形象受了損。這種短視的逐利行為，難以帶來理想的營銷效果。

當然，上述現象并非體現在整個餐飲企業。在一些城市，餐飲企業在利用春節年夜飯這一旺季促銷時，不僅趁機加大了年夜飯“不限時”的宣傳，而且通過服務質量和菜品優惠吸引顧客，既創出了好的經濟效益，也贏得了消費者的青睞。從今年春節年夜飯的促銷情況看，山東濟南眾多餐飲企業在營銷中主動迎合消費者差異性需求，在產品上豐富內涵，推廣了“年午飯”和“下午宴”，打破了“年夜飯”的傳統概念，受到消費者的普遍歡迎。節日期間濟南餐飲企業實現銷售收入8億多元，同比增長20%以上，重點監測的幾家酒店銷售額同比增長25%以上。

針對以上餐飲企業的營銷手段和經營情況可以得出結論:企業經營應該跟著民情、跟著社會需求、跟著顧客的內心感受走，這是企業運用經營手段的出發點和落腳點。也就是說，商業的根本是建立在消費者的需求上，而不是建立在“為我”的市場上。如果企業做出違背市場規律和消費者心理感受的營銷行為，消費者不僅不會接受，而且還會給企業“冷臉”。所以，這樣的企業應該切實認真地研究自己哪兒做得不夠，應該如何面對消費者的感受和需求，然后再切合實際地進行營銷策略的調整。

還說餐飲。近年來餐飲行業時興的“午消費”營銷策略，便是餐飲企業巧打時間差，專門針對午間的時段進行促銷的有效手段。一些飯店酒樓為在“冷時段”促銷，中午時間已經開始成為新的消費熱點，“午間優惠”、“午間讓利”的“午消費”現象正在興起。專家分析，商家推出“午間消費”的目標和手段均符合營銷的基本理論，這是“午消費”能夠獲得消費者青睞的重要因素，而年夜飯的“限時消費”恰恰與之不同，前者能夠刺激消費，后者則讓顧客望而卻步，在一定程度上抑制了大眾消費的念頭。

由此可見，服務中存在時間和空間上的不平衡性。如果服務在一定的時間之內沒有被消費，那么服務資源就白白浪費掉了。商家針對午間的“冷時段”所推出的午間消費促銷活動，正是合理地調節了時間與空間供需關系的不平衡性，是均衡控制客流的一種創新的營銷方式。這些做法不僅會被消費者所接納，而且還最大化地利用了營銷的資源。相對于年夜飯“限時令”這種不被消費者接受的營銷手段，“午間消費”的促銷手段則勝人一籌。因此，一些企業在經營中應把握住“冷”與“熱”的作用關系，在營銷思路上多搞一些迎合消費者需求的創新之舉，這樣既有利于企業的經營，也會受到消費者的歡迎。 (讀者卞文志在本文中有所貢獻)