植入廣告 贏在嫁接藝術

虎年春晚，央視用“植入廣告”雷倒了全國觀眾。節目中野蠻地塞入廣告，到了近似“瘋狂”的程度，無異于對觀眾的視覺強暴。諷刺的是，相聲節目中調侃“反對在廣告時段插播電視劇”，以針砭時下泛濫于熒屏的“過度”廣告，卻被春晚不幸言中，一夜之間，被廣大觀眾演變為另一句嘲諷——“別在廣告中插播春晚”。

“廣告多可笑，本山最無聊，窮人驚送國窖，特寫未了，搜狐接著干擾，產品逐個介紹”，“別再吵別再鬧，網民力量已覺曉，將忽悠關掉”，一首名為《笑廣告》的歌曲近日躥紅網絡，諷刺春晚中植入大量廣告，給了向來獨大的央視一記響亮的耳光。

植入式廣告——這種廣告模式也因此惡評不斷，這難免有些冤枉。植入式廣告作為一種廣告模式，有過不少成功的經典案例，而這些以往的經典，無一不是嚴謹遵循植入廣告的設計要點，絕對不是虎年春晚上那種野蠻植入。

廣告植入應當更精細 不能生硬

能給消費者留下深刻的印象、能令消費者產生花錢的沖動，恐怕是任何一種形式的廣告都在追求的目標。植入式廣告說到底是一種滲透式廣式，是要通過潛移默化的方式來宣傳產品或服務。在“說穿”它是廣告之前，不應該讓看的人知道它是一則廣告;否則，植入式廣告就與“王婆賣瓜自賣自夸”的硬廣告沒什么區別了。

植入式廣告本來就是借助電影、電視、網絡游戲等等載體中，以節目或作品的某個內容涉及到被傳播的對象，其立身之本正是“通過隱形辦法來對品牌進行傳播”。

央視春晚植入性廣告是商業行為，本來是無可厚非的。但廣告太多了，不僅植入的多，而且植入方式不夠人性化，這就導致了大家比較反感。

電影《變形金剛》中，通用汽車、雪佛蘭汽車、Yahoo搜索、Visa卡和Nokia手機等產品出現，這些產品無論從外觀和使用功能上，都得到了充分的展示。而當中的角色一句“可以用eBay支付”，就使得這個網站的功能讓觀眾記憶心中。電視劇《奮斗》里面同樣植入了大量的廣告，但沒有人去罵它，因為廣告和劇情融合得很好。央視春晚每年都會有廣告，比如每年都有一些企業為春晚發來賀電，這實際上也是一種植入式廣告，但是觀眾看多了以后就覺得這是每年的慣例，如果有了新的形式出現，恰恰會讓觀眾覺得突兀。

觀眾忽略了植入廣告的存在，這才是“潤物細無聲”的王道。在節目中植入廣告的時候，企業和節目制作方應該有效溝通，“情節應該設計得合情合理，而從本屆春晚中我們可以看出，這種溝通在節目表演之前應該不是很有成效”。如今在春晚上出現的產品都是以道具的形式出現，而日本已經有電視劇中出現了劇情性的植入式廣告，它成為電視劇必不可少的一個環節，就是一個劇情，而這個劇情你沒有辦法忽略它，它就成為連續劇的一部分，而不是成為連續劇的一個道具。

植入運作要遵循內容本位原則

植入式廣告不能凌駕于文化載體的內容之上。在廣告宣傳的產品信息與文化載體的內容之間，內容具有本位性，產品信息處于相對次要位置。植入式廣告的出現應以文化載體的內容需要為前提，并以不損害載體的內容為原則。這是因為不符合載體內容的廣告會引起受眾反感。

在電影《天下無賊》中，曾植入手機廣告，為了強調該品牌，電影制作方在主人公發送短信時，給了該品牌手機的幾個特寫。由于現實生活中確實有很多消費者使用該品牌的手機，所以這一情節反映的是社會真實，并沒有破壞電影的藝術性，觀看者較能接受。但是在電視劇《難得有情人》中，同樣是手機植入式廣告，用的卻是主人公的口頭表述:“我們公司正在設計這種手機的廣告，所以我比較了解它的功能，可以用普通電池替代鋰電池，換上干電池……”這一明顯帶有推銷性質、與生活場景相差甚遠的情節不僅破壞劇情，還引來反感。

避免同類產品大量出現

試想，如果多家經營同類產品的廠商在同一部影片中植入廣告，必然會相互干擾，影響廣告的實際宣傳效果。在007電影《誰與爭鋒》中，植入了三款不同品牌汽車的廣告，你方唱罷我登場，均未給觀眾留下深刻的印象。

植入式廣告的優勢在于當產品具有一定知名度后，它可以增強消費者對品牌的好感。廣告發布者要想進一步深化消費者對產品的印象，必須做好后續宣傳工作。所以，植入式廣告只有與常規廣告配合運作、相互支撐，才能充分發揮宣傳作用。

要講究“門當戶對”

在注意力經濟時代，獲得受眾的注意對企業來說非常重要，本來企業想通過春晚吸引觀眾眼球，獲得更高的美譽度，而此次春晚受到觀眾批評，這些企業品牌的美譽度也遭受牽連。有網友甚至在觀看春晚后表示，“果汁不買匯源，喝酒不喝國窖”。

這就像明星做品牌的形象代言人，當明星形象比較好的時候，其代言產品就容易被追隨者愛屋及烏，但如果明星有了負面新聞，其代言品牌也會受到影響。

企業做廣告并不只是為了引人注意，因此在考慮做廣告植入時，企業還要考慮其產品定位和品質是否符合節目風格。一些新興的品牌、名不見經傳的小品牌可能更適合。對于已經有一定知名度的品牌，可能沒有必要在這種情況下宣傳。

一般情況下，能適宜采用植入式廣告的企業應該是具有一定品牌或具有一定知名度，才能使用，不然是適得其反，讓人感覺非常蹩腳，弄得人哭笑不得，會讓三方受損。所以說它是一種滾雪球式的營銷，只用在雙方都有一定知名度或暫時成為社會的焦點，在這樣的情況下兩者的組合才能出效果，不然，要么好電影陪差的產品砸了電影質量，要么是好品牌產品配了差電影或焦點關注度不高的電影結果沒收到預期的效果。當然，在某些時候一些不知名的企業產品采用植入式廣告也會收到意想不到的效果的。

在生活片斷中，總是會有廣告的核心點出現。春晚是一個消費者高度關注，娛樂過度濃縮的展示平臺，想通過短短的幾分鐘節目把幾個產品名的記憶點放大，這并不容易。娛樂的前提必須是娛樂，但是廣告商恨不得在每個節目中都出現植入式廣告，表現得過于牽強，此謂欲蓋彌彰，欲速則不達。

國內無數個的影視作品中出現的奔馳、寶馬、麥當勞的產品形象，也沒有影響到視覺效果。其主要原因還是因為企業品牌力不夠完美，或者是說品牌的社會公信度不足，在節目頻繁出現，自然是會引反感。

從企業危機公關的角度來講，企業做公益類廣告會比央視春晚廣告取得更好效果。要提升美譽度還應該多從事慈善和公益事業，比如贊助青年創業方面、幫扶貧困兒童等，這些都是非常好的形式。