“定位進化”:在新的環境下做出新的最佳動作

每一個成功的品牌僅代表一個時代。面對自己的市場逐漸被攻陷而自己卻毫無還手之力，沒有一個企業對此會毫無反應，巨大的變局肯定會大大地刺激舊陣營的一些開明者，自救是一個品牌走向生命末期做得最多的嘗試。

然而洋務運動無論如何努力也注定是無法成功的，一個已經徹底失敗的品牌做局部的修修補補也只能延緩走向死亡的速度，并不是獲得新生的力量，一個品牌最終的失敗基本都是因為當初做定位時間的環境已經不復存在，而舊定位的核心不變而只做局部修正，而這種修正又會讓品牌陷入了聚焦被分散的境地，不僅僅方向沒有調整好還失去了原來的銳度，從此走向平庸，這也是大部分優勢品牌的慣常結局之一。

唯一可行的策略是徹底放棄舊的定位而重新樹立新的定位，重新在新的環境下做新的業務聚焦，重新啟程樹立新的核心優勢，并圍繞新的定位重新組織與配成企業資源，重新打一場爭奪戰。

不要對這一點產生顧慮，不要顧慮新品牌能否在市場上立得住腳，你要看到，在這個市場上生機勃勃的新品牌正在茁壯成長，而注定其中會有幾個新品牌存活下來占據這個市場，你要做的事情就是要徹底放下原來的品牌優勢、品牌關聯，放棄原有的運作思路，讓自己變成一個毫無歷史包袱的新品牌，并成為最終又一次主宰市場的新品牌之一。

在這一點，一個定位成功的品牌和一個人的一生是相同的，定位和人的生命一樣是有壽命的，最終會經歷成長，走向輝煌，走向老邁、最后徹底走向死亡的過程，有的定位生存的時間長一些，有的短一些，但是最終走向死亡的趨勢卻是必然的，最后的努力也許會延緩定位的生命，但是當一個處于老邁被救治的定位在投入產出上入不敷出的，從經濟角度上來看是不理智的，唯一的價值是對舊品牌感情的一種安慰。

每一個成功的品牌所代表的就是一個時代，一個歷經百年不衰的企業，他的品牌要歷經多次重大變革，經歷多次死亡與重生，死亡與重生的過程，就是重新樹立定位的過程，歷經多次定位，企業才能夠走到現在，可以說，“定位和定位進化”是一個企業長久保持持續競爭優勢的核心所在，定位的進化就像長途接力賽的接力棒交接過程，每一個參賽選手的一次沖刺就是一次定位，定位與定位之間是“定位進化”。

但是 “定位進化”與接力賽還是有不同之處的，接力賽的每一棒選手都是相同的動作，每次接續的是體力，而“定位進化”為了擺脫上一棒的慣性，在新的環境做出新的最佳動作。

也許會有人問，如果不做定位，是不是就不需要進化呢，我的企業也不做那么多取舍，也不做那么聚焦的定位，經營范圍寬泛一些，變革來了我可以跟進嘛，行業領袖做什么我跟著做什么，隨大流是不會錯的。其實這樣的思維代表大部分企業的真實想法，這種思維的錯誤在哪里呢，定位與定位進化討論的是頂級高手之間的金牌賽，如果你不做定位，你就首先失去了競爭優勢，淪為業務選手，既然是業余選手，一個人既參加長跑，有參加跳高、還打乒乓球還可以跳藝術體操，怎么做都可以，結果是你連一次得金牌的機會都沒有，更談不上得金牌了。定位進化的思維誤區在于對逐漸改良的迷信。殊不知一個奧運會金牌選手重新選擇運動項目再次獲得金牌的幾率幾乎為零。

這里就涉及到一個更深刻的問題，如何界定一個定位的終結?一個定位是需要逐漸優化的，在什么情況下逐步改良才會無效，而必須要宣布一個優勢定位的死亡?

只有一種情況必須要宣布一個定位的死亡，那就是“舊的定位”面臨“時代的更替”。“馬車時代”的定位面臨“汽車時代”的到來，“布鞋時代”面臨“運動鞋時代”的到來。“小型機時代”的定位面臨“個人電腦時代”的到來，“傳統商務時代”的定位面臨“網商時代”的到來。“可樂時代的定位”面臨“果汁時代”的到來，全新時代的到來標志著舊時代的衰落，在舊時代占據統治地位的強勢定位將面臨滅絕的威脅，恐龍統治地球長達一億五千萬年，但是最后隨著白堊紀的結束徹底退出了舞臺;中華文明一直是全球最強盛的文明，但是隨著封建時代的結束衰落了。

所謂時代更替，意味著基本環境發生了根本性的變化，革命性的技術或者變革性的觀念對舊的基礎徹底摧毀，舊定位的一切基礎皆被打破，曾經的強勢風格變成了現在的落伍笑料，品牌被新一代徹底拋棄。■