逆向招商 稀磁牙刷當年火

差異化終端定位，彰顯獨特個性

香港美倫集團老總從16歲就開始倒賣中藥材。他考察國內5家策劃公司后，最終確定了蒙虎。原因是蒙虎團隊具有實戰經驗。他要推廣“美倫納米稀磁牙刷”。他說，他們已做了一年，投入了300萬，但是沒有做起來。

市場調研人員問商超營業員時，營業員說的第一句話就是:這么貴，誰買啊?營業員都這么說，可想而知消費者了。前期銷售不力的主要原因是:缺乏廣告支持，而一般的日化產品都有高空品牌輻射;產品完全按照日化模式運作，銷售渠道以商超為主;跟商超零售5元左右的普通牙刷放在一塊，零售價格顯然偏高;商超營業員缺乏利益刺激，對產品認識不足，有消極影響;沒有自己的促銷員，終端維護跟不上。

我們決定，產品來個“坐飛機上大海”——對銷售終端進行差異化逆向定位，銷售渠道全部走零售藥店。

獨特功效定位，提升產品概念

如何讓消費者認識到產品的功效?產品的檢驗報告中明確顯示“產品對于黃牙、黑牙、茶漬、煙漬”具有潔齒功效，有效率達92%以上，公司提出的“不用牙膏也可以刷牙，可以節省牙膏80%”概念只能是引起消費者暫時的好奇，沒有其他的、長久的利益需求，因此，這個概念生命周期不會太長。為什么不宣傳洗黃牙功效呢?于是我們直接將功效定位于洗黃牙、除口臭，因為牙黃的人都伴有口臭。

我們分組測試了功效定位。第一組，與幾個朋友一塊吃飯，告訴他們，我們有一款洗黃牙的納米稀磁牙刷，使用10多天牙齒就可以刷白，未等我說完，大家異口同聲:先給我拿一把，老抽煙，牙黃!第二組，也是與幾個朋友一塊吃飯，我們告訴大家，有一款可以節省牙膏80%的牙刷，非常不錯，其中一位說，一支牙膏才幾塊錢，還節省什么，也太摳了吧!大家同樣的觀點。

我們心里有底了:新定位有吸引力，概念非常好，也符合產品本身的功效。

高端價格定位，提升產品競爭力

在價格定位上，原價19.8元，4個刷頭，我們認為，放在藥店銷售，那它首先就是一個有功效的產品，是一個具有洗黃牙、除口臭、對于牙周炎、牙齦出血具有獨特功效的一個口腔護理產品，去外面洗一次牙得一百多元，那“稀磁牙刷”賣多少錢?如果再配一個刷頭，可以賣69.8元:現在買一把好牙刷得10元左右，5個刷頭加上刷牙、洗牙、護理功能，69.8元，不到70元，消費者也能接受。事實證明，這個價位是準確的。

新品牌后入奪主，老品牌黯然失色

品牌定位。面對非常混亂的市場，我們決定，重新設計品牌，以全新的面目出現。“美倫納米稀磁牙刷”，名字沒有突出功能定位，我們決定啟用“亮白”商標，一個新穎的名字脫穎而出:“亮白納米稀磁牙刷”。不僅利于品牌傳播、而且上口，產品的獨特概念和功效訴求都融合到品牌里面，并體現了出來。“亮白”逐漸成為國內第一款納米稀磁牙刷的知名品牌。“中國第一創業產品”

逆向招商，一石激起千層浪

醫藥保健品嚴管，到底選擇什么樣的招商方式最容易成功?方法只有一個:創新!經銷商考慮最多的是什么?風險。我們一個朋友無意中說了一句話:“我做這個產品鞍山市場的代理，但我只拿1件貨，多了我沒錢。”就這樣，中國第一個針對創業群體的招商產品順利誕生。

看到“先試銷、后提貨，1件2件隨你拿，不收一分保證金”的招商廣告，創業者都紛紛進貨，因為他們沒有任何風險。8個月內，招出26個市場，而且65%是創業的經銷商。

現在，一些廠家招商時，又是市場保證金、又是進幾萬元的貨，廠家把風險都轉嫁到經銷商那里，但經銷商也不是傻瓜，除非你做央視，我才進貨。所以，奉勸商家，千萬不要一棍子把經銷商打死，一定要把經銷商的風險放在首位。

小版面廣告定位，小子彈釋放大能量

到底采取什么樣的營銷模式?是依靠廣告拉動，還是搞會議營銷、體驗營銷?洗牙口腔護理還處于發展階段，必須采取引導策略，否則操作不起來。另外，產品要想做大、做強，離不開廣告支持。

“亮白”采取“低成本傳統營銷模式”，即依靠小版面平面實效廣告快速拉動市場、以零售藥店為主要銷售終端，在短期內快速啟動市場。啟動市場后，銷售終端再延伸至美容院、社區門診等渠道。結果顯示，這個營銷模式非常符合目前的市場環境，而且降低了市場的操作風險，市場啟動還非常快。

全國第一個樣板市場秦皇島市場正式啟動。火爆大出意料。秦皇島人口不足50萬，市場啟動第二天即銷售35套，咨詢電話50多個，一周時，日銷量突破60套，月銷量突破800套，銷售額6萬元，而廣告費僅投入8500元。當月盈利，10個月，“亮白”在秦皇島賣了3萬多套，純利20多萬。

1年時間，全國順利招出去北京、呼市、長春、白山、臨汾、拉薩、牡丹江、成都、上海20多個區域市場。

驚險預測，核心樣板大成功

要做成國內口腔護理的領導品牌，必須有一個質的突破。到底如何策劃?一年的市場運作，讓我們認識到，由于全國的銷售終端還沒有整體互動起來，必須再選一個有影響力、擴張力的核心樣板市場。

蒙虎推出了關鍵一步:改變招商政策。必須降低招商門檻、同時配合利益刺激。最早時，“亮白”以“試銷”為主，以地級市為主;現在推出了以“省代理為主、提貨量10件，另贈送100套”的全新招商政策。重慶核心樣板市場的成功，立即傳播到周邊城市，內蒙、吉林、陜西、四川、江蘇、湖北、山東、新疆、云南等幾個省全部招出去，緊接著，大連、天津、石家莊、南寧等20多個市場熱招出去。

史玉柱說自己成功的秘訣是:善于整合資源。我們的做法是，在成都策劃了規模盛大的“世界第一高人愛心捐贈大會”，全國100多家媒體進行了報道，隨后又在廣州召開“市場發展研討會”，30多家媒體到會，并進行了新聞報道。

經過一年多的精心策劃，“亮白”銷售區域覆蓋華北、西北、西南、西北、華南、華東六大區域的60多個市場，60多個區域市場成功啟動，銷售平穩上升。

根據市場現狀，在中國，一般成功啟動15個左右的市場就算成功，而“亮白”已60多個。我們啟動了1—2個衛視品牌，依靠高空輻射，進一步擴大了市場份額。