中西方文化遺產(chǎn)旅游者顧客價(jià)值差異研究

[摘要]本文通過多維度多指標(biāo)體系構(gòu)建了文化遺產(chǎn)旅游者顧客價(jià)值的測(cè)量量表，對(duì)比分析了中西方游客游覽前后的顧客價(jià)值差異。研究發(fā)現(xiàn)，文化遺產(chǎn)旅游者顧客價(jià)值由6個(gè)維度構(gòu)成，各維度相關(guān)性從大到小依次為享樂價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、質(zhì)量價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、效率價(jià)值和成本價(jià)值。游覽前，除質(zhì)量價(jià)值外，中西方游客在各價(jià)值維度上的預(yù)期均存在顯著差異；游覽后，中西方游客在成本價(jià)值和享樂價(jià)值的感知上存在顯著差異。

[關(guān)鍵詞]顧客價(jià)值；文化遺產(chǎn)旅游者；中西方游客

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002－5006(2010)02－0035－07

20世紀(jì)80年代西方營銷學(xué)者首次提出顧客價(jià)值的概念，經(jīng)過近30年的發(fā)展，顧客價(jià)值成為目前營銷學(xué)科的一個(gè)熱點(diǎn)話題。由于決定顧客價(jià)值的最終標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是對(duì)顧客特定需求滿足的切合程度，因此，在消費(fèi)者行為研究視角中，顧客價(jià)值常被理解為顧客感知價(jià)值的同義詞。對(duì)于文化遺產(chǎn)旅游這一文化動(dòng)態(tài)體驗(yàn)行為來說，顧客價(jià)值是游客在旅游前后對(duì)文化遺產(chǎn)多維價(jià)值的綜合認(rèn)知。本文深入剖析文化遺產(chǎn)旅游者顧客價(jià)值的內(nèi)在維度，構(gòu)造測(cè)度量表，對(duì)比分析中西方游客在游覽前后的顧客價(jià)值差異，以期為文化遺產(chǎn)旅游管理實(shí)踐提供理論支持。

1 文獻(xiàn)述評(píng)

1.1 顧客價(jià)值的構(gòu)成維度

早期許多學(xué)者認(rèn)為，顧客價(jià)值是由代表利得的質(zhì)量和代表利失的價(jià)格構(gòu)成，隨著研究的深入，許多學(xué)者開始豐富其內(nèi)容，認(rèn)為質(zhì)量既可以是有形產(chǎn)品的質(zhì)量，也可以是無形服務(wù)的質(zhì)量，而價(jià)格既包括貨幣成本也包括非貨幣成本，并認(rèn)同它還應(yīng)具有高層抽象因素，如情感價(jià)值、經(jīng)驗(yàn)價(jià)值等?；魻柌剪斂?Holbrook)認(rèn)為顧客價(jià)值是“一種相互影響的相對(duì)偏好的體驗(yàn)”，將其總結(jié)為4種類型：經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、享樂價(jià)值、利他價(jià)值。其研究之所以能成為消費(fèi)體驗(yàn)的開山之作，在于對(duì)功能型消費(fèi)與體驗(yàn)型消費(fèi)進(jìn)行了詳細(xì)的區(qū)分。隨后，許多研究者在顧客價(jià)值測(cè)量中以此體驗(yàn)價(jià)值分類為研究基礎(chǔ)，深入探測(cè)其內(nèi)部結(jié)構(gòu)與整體顧客價(jià)值之間的關(guān)系。

1.2 顧客價(jià)值的測(cè)量

研究表明，顧客價(jià)值在不同的價(jià)值觀念、需求動(dòng)機(jī)、個(gè)人偏好下是不同的，它還受到社會(huì)、文化、人口統(tǒng)計(jì)、環(huán)境等方面因素的制約和影響，同一顧客在不同時(shí)間顧客價(jià)值也不一樣。顧客價(jià)值可通過定性和定量研究進(jìn)行測(cè)量。定性研究主要用于探查驅(qū)動(dòng)要素并確立維度，它由3個(gè)具有遞進(jìn)關(guān)系的層級(jí)(屬性層一結(jié)果層一目的層)構(gòu)成，可用“階梯法”和“全程法”逐級(jí)挖掘顧客價(jià)值，這兩種方法已成為優(yōu)秀的識(shí)別顧客價(jià)值的定性方法。

定量研究主要是對(duì)識(shí)別出的構(gòu)成維度進(jìn)行測(cè)量，從早期質(zhì)量／價(jià)格二維價(jià)值圖到三維價(jià)值圖(質(zhì)量、價(jià)格、利益和犧牲)，再到多維顧客價(jià)值測(cè)量，經(jīng)歷了一個(gè)不斷完善和改進(jìn)的過程。實(shí)證結(jié)果表明，多維價(jià)值結(jié)構(gòu)體系更能有效地解釋消費(fèi)者購買行為。馬斯維克(Mathwiek)構(gòu)建了EVS量表(Experiential Value Scale，經(jīng)驗(yàn)價(jià)值量表)，認(rèn)為體驗(yàn)價(jià)值含4個(gè)維度，分別是投資回報(bào)、服務(wù)優(yōu)異、享樂、審美吸引，EVS量表體現(xiàn)了顧客價(jià)值的效用和享樂兩個(gè)方面，但未能將社會(huì)價(jià)值納入測(cè)量體系之中。佩特里克(Pet，rick)構(gòu)建了SERV-PERVAL量表(Perceived Value of Services，服務(wù)感知價(jià)值量表)，將休閑和旅游服務(wù)的顧客價(jià)值分成5個(gè)維度：質(zhì)量、情感、貨幣價(jià)格、行為價(jià)格、聲譽(yù)，為體驗(yàn)類產(chǎn)品顧客價(jià)值探討提供了重要啟示。桑切斯(sancheg)用GLOVAL量表(GLObal purchase perceived VALue，整體感知價(jià)值量表)對(duì)西班牙旅游者的包價(jià)旅游體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行研究，得到6個(gè)維度：旅行社自身的功能價(jià)值、旅行社服務(wù)人員的功能價(jià)值、包價(jià)旅游功能價(jià)值(質(zhì)量)、功能價(jià)值(價(jià)格)、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。他們考察了游客購買旅游產(chǎn)品前、中、后整個(gè)階段，但其研究僅限旅行社產(chǎn)品，且樣本選取上未考慮文化差異等影響因素?？▉啝査_(Gallarza)以大學(xué)生游客為調(diào)查對(duì)象，將霍爾布魯克提出的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、享樂價(jià)值、社會(huì)價(jià)值作為利得維度，并補(bǔ)充了貨幣價(jià)值和非貨幣價(jià)值利失維度，該量表彌補(bǔ)了EVS量表沒有考慮社會(huì)價(jià)值維度的缺憾。

顧客價(jià)值測(cè)量總結(jié)見表1。盡管目前專門針對(duì)文化遺產(chǎn)旅游者的顧客價(jià)值研究仍未有所開展，但從上述文獻(xiàn)綜述中不難發(fā)現(xiàn)：動(dòng)態(tài)的顧客價(jià)值研究愈發(fā)受到重視，以霍爾布魯克的體驗(yàn)價(jià)值分類為維度測(cè)度主軸獲得了體驗(yàn)類產(chǎn)品研究者的廣泛認(rèn)可，除經(jīng)濟(jì)價(jià)值外對(duì)享樂價(jià)值和社會(huì)價(jià)值愈發(fā)關(guān)注，技術(shù)手段上多借助LISREL(Linear Structural RELation model，線性結(jié)構(gòu)關(guān)系模型)等SEM(stmctural Equation Modeling，結(jié)構(gòu)方程建模)工具，采用科學(xué)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩嗑S價(jià)值測(cè)量過程求證研究假設(shè)。

2 研究設(shè)計(jì)

研究設(shè)計(jì)如下：(1)通過“階梯法”和“全程法”訪談，探索并補(bǔ)充價(jià)值維度及指標(biāo)內(nèi)容；(2)參考前人研究，征求專家意見形成初測(cè)量表，提出研究假設(shè)；(3)小樣本測(cè)試并修正量表；(4)形成正式問卷并開展大規(guī)模的調(diào)查，進(jìn)行SEM建模。

2.1 訪談

“階梯法”是依據(jù)誘導(dǎo)式方式，找出屬性、結(jié)果與價(jià)值觀范圍內(nèi)的關(guān)鍵知覺因素之間的聯(lián)系，它可以有效地建立屬性－結(jié)果－目的鏈。階梯包含了3個(gè)層次：①搜集屬性；②誘導(dǎo)受訪者對(duì)這些屬性進(jìn)行描述和區(qū)分；③聯(lián)系屬性、結(jié)果和目的。訪談中主要詢問以下問題：①去文化遺產(chǎn)類景區(qū)旅游時(shí)都會(huì)考慮哪些因素?②為什么會(huì)考慮這些因素?這些因素會(huì)帶給你什么?③哪些因素對(duì)你來說更重要?為什么更重要?④去過哪些遺產(chǎn)地?為什么去這些地方?這些地方怎么樣?給你帶來了什么?筆者先后對(duì)20位文化遺產(chǎn)旅游者進(jìn)行面對(duì)面訪談(男女各半)，年齡21～47歲。

在對(duì)每個(gè)被試者進(jìn)一步詢問屬性指標(biāo)時(shí)，采用開放式的“全程法”進(jìn)行訪談，讓游客講述旅游購買過程的連續(xù)細(xì)節(jié)，找出顧客價(jià)值的構(gòu)成維度指標(biāo)。筆者將關(guān)鍵詞進(jìn)行歸納，納入量表構(gòu)建中。

2.2 研究假設(shè)

本文借鑒霍爾布魯克體驗(yàn)價(jià)值四分法，并進(jìn)一步將經(jīng)濟(jì)價(jià)值分為服務(wù)價(jià)值、質(zhì)量價(jià)值、效率價(jià)值和成本價(jià)值，同時(shí)補(bǔ)充感知利失。成本價(jià)值表征利失，而其他5個(gè)維度表征游客獲得的各種利得。結(jié)合文獻(xiàn)綜述得知，處于不同文化背景、在不同消費(fèi)階段下的中西方游客的顧客價(jià)值可能存在差異。由此，可提出如下假設(shè)：

H1：文化遺產(chǎn)旅游者的顧客價(jià)值由效率價(jià)值、質(zhì)量價(jià)值、成本價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值與享樂價(jià)值構(gòu)成；

H2：中西方文化遺產(chǎn)旅游者旅游前在顧客價(jià)值上存在顯著差異；

H3：中西方文化遺產(chǎn)旅游者旅游后在顧客價(jià)值上存在顯著差異。

2.3 量表構(gòu)建、初測(cè)與修正

本研究通過訪談并借鑒前人研究成果，盡可能搜集所有價(jià)值構(gòu)成要素，完成量表的初始設(shè)計(jì)，采用李克特5分量表法計(jì)分。測(cè)量項(xiàng)目及來源見表2。

小樣本調(diào)查于2008年5月初進(jìn)行，得到有效問卷100份。對(duì)預(yù)測(cè)問卷的有效性和可靠性主要通過以下3個(gè)指標(biāo)進(jìn)行考察：糾正的項(xiàng)目一總體相關(guān)系數(shù)(CITC>0.4)、單維度因子負(fù)荷(Factor Loading>0.6)、內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach’s α)是否得到明顯改善。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明：項(xiàng)目q4、q5、q6、e4、c7、c8、c9、clO、ell、h1、h3未通過檢驗(yàn)，予以刪除(表2)，最終確定了顧客價(jià)值部分的正式量表由23項(xiàng)組成。

2.4 正式問卷調(diào)查

正式問卷于2008年6月至8月集中發(fā)放，調(diào)查地點(diǎn)為大雁塔、秦俑館、陜西省歷史博物館、城墻等西安文化遺產(chǎn)代表地，分組調(diào)查，現(xiàn)場(chǎng)填寫并回收，共發(fā)放問卷1000份，其中國內(nèi)游客500份，收回有效問卷379份；西方游客500份，收回有效問卷370份。采用獨(dú)立樣本曼一惠特尼u檢驗(yàn)(MannWhitney u test)進(jìn)行相似性檢驗(yàn)，兩樣本在性別、年齡、學(xué)歷和職業(yè)上均無顯著差異，達(dá)到匹配樣本要求，可進(jìn)行顧客價(jià)值差異的比較研究。

3 數(shù)據(jù)分析

本文采用SPSS15.0進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入、探索性因子分析和X2檢驗(yàn)，采用AMOS7.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程建模。

3.1 探索性因子分析

本研究采用主成分分析法提取公因子，進(jìn)行方差最大正交旋轉(zhuǎn)法解釋因子。KMO(Kaiser-Meyer-Olkin，取樣適當(dāng)性量數(shù))值為0.928，表現(xiàn)優(yōu)異，且Bartlett's Test 0f Sphericity(巴特勒球形檢驗(yàn))達(dá)到了顯著性水平，可進(jìn)行因子分析。將23項(xiàng)價(jià)值變量歸類為6類因子，對(duì)顧客價(jià)值方差累積解釋率為58.801％。各因子的Cronbach’s α(克朗巴哈系數(shù))在0.734和0.866之間，具有較高的內(nèi)部一致性。探索性因子分析得出如下結(jié)論，即顧客價(jià)值可包含質(zhì)量價(jià)值、效率價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、成本價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和享樂價(jià)值6個(gè)構(gòu)成維度。

3.2 主量表信度與效度檢驗(yàn)

各個(gè)分量表?xiàng)l款的糾正的項(xiàng)目一總體相關(guān)系數(shù)(CICT)指標(biāo)均大于0.4，結(jié)構(gòu)層面的因子負(fù)荷均在0.6以上，質(zhì)量價(jià)值、效率價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、成本價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和享樂價(jià)值分量表的Cronbach’s α信度分別為0.754、0.776、0.885、0.800、0.734、0.866。各分量表的信度檢驗(yàn)也均達(dá)標(biāo)，說明正式問卷的測(cè)量條款全部有效，量表值得信賴。

3.3 結(jié)構(gòu)方程模型

采用最大似然法對(duì)顧客價(jià)值維度進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，將23項(xiàng)指標(biāo)作為觀測(cè)變量，將6個(gè)價(jià)值維度作為潛在變量，對(duì)計(jì)量模型的擬合優(yōu)度進(jìn)行評(píng)估。在一階因子模型中，RMSEA(近似均方根誤差)=0.058，GFI(擬合優(yōu)度指數(shù))=0.929，AGF[(調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù))=0.908，NNFI(非規(guī)范擬合指數(shù))=0.911，CFI(比較擬合指數(shù))=0.924，各擬合指標(biāo)顯示模型具有良好的擬合度，且各價(jià)值維度之間的相關(guān)系數(shù)在0.234至0.724之間，相關(guān)性通過了顯著性檢驗(yàn)，可進(jìn)行二階因子分析。

在二階因子的顧客價(jià)值模型中(圖1)，RMSEA=0.064。GFI=0.911，AGFI=0.890，NNFI=0.890，CFI=0.903，盡管AGFI和NNFI未達(dá)到0.9，但值都很接近，仍可接受。相較于一階因子模型，二階因子模型的△X2(223-214)=1306.259-1296.192=10.067，在0.01水平上不顯著。且顧客價(jià)值到各價(jià)值維度的路徑系數(shù)范圍在0.59至0.86之間，二階因子模型也足以反映各一階因子的關(guān)系，模型可接受。二階因子模型說明文化遺產(chǎn)旅游者的6類價(jià)值與顧客價(jià)值之間具有顯著的相關(guān)性，假設(shè)1得到了驗(yàn)證。本模型在一定程度上也表明了各價(jià)值維度與顧客價(jià)值相關(guān)性程度。

然后對(duì)二階因子模型進(jìn)行分組驗(yàn)證性因子分析，由于要考慮時(shí)間因素的影響，既要探討中西方游客游覽前，又要探討其游覽后的顧客價(jià)值差異，因此，本研究將其分成4組，單組估計(jì)和多組估計(jì)結(jié)果顯示擬合較好，他們具有共同形態(tài)的模型，可以跨組比較。

筆者對(duì)4組顧客價(jià)值進(jìn)行樣本t檢驗(yàn)，中西方游客顧客價(jià)值在游覽前的差異臨界比為-0.134，差異不顯著，但在游覽后的參數(shù)差異臨界比達(dá)到了-2.779，大于1.96，存在顯著差異。上述數(shù)據(jù)說明，假設(shè)H2不成立，即中西方游客游覽前在顧客價(jià)值上不存在顯著差異，而假設(shè)H3得到了驗(yàn)證，證明了中西方游客在游覽后的顧客價(jià)值上存在顯著差異。進(jìn)一步從游覽前后的參數(shù)差異臨界比中可以看出中西方游客在各價(jià)值維度上是否存在顯著差異，各維度和項(xiàng)目差異總結(jié)見表3。

4 結(jié)論與展望

4.1 結(jié)論

(1)文化遺產(chǎn)旅游者顧客價(jià)值由6個(gè)價(jià)值維度構(gòu)成，各價(jià)值維度與顧客價(jià)值相關(guān)性從大到小依次為享樂價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、質(zhì)量價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、效率價(jià)值和成本價(jià)值。

(2)結(jié)果層面的價(jià)值(享樂價(jià)值和社會(huì)價(jià)值)與顧客價(jià)值的相關(guān)性要略高于屬性層面的價(jià)值維度(質(zhì)量價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、效率價(jià)值、成本價(jià)值)。這體現(xiàn)了文化遺產(chǎn)旅游是一種體驗(yàn)活動(dòng)，與從旅游的產(chǎn)品屬性中獲得的理性實(shí)用效益相比，感性的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)于游客整體的價(jià)值認(rèn)知具有更大影響。

(3)中西方游客游覽后對(duì)西安文化遺產(chǎn)旅游顧客價(jià)值認(rèn)知評(píng)價(jià)上存在顯著差異，而游覽前的顧客價(jià)值期望上差異不顯著。各價(jià)值維度差異及具體原因表述如下：

①質(zhì)量價(jià)值。二者游覽前后均不存在顯著差異。但西方游客游覽前對(duì)文化遺產(chǎn)真實(shí)性和完整性的預(yù)期要高，而實(shí)際游覽后的評(píng)價(jià)卻更低。在中國傳統(tǒng)價(jià)值觀中，文化遺產(chǎn)的物質(zhì)性和精神性是統(tǒng)一的，甚至重內(nèi)在意蘊(yùn)而輕外在表現(xiàn)，古建修繕理念常以“重修廟宇，再塑金身”的思想為指導(dǎo)，重視對(duì)古建筑使用價(jià)值和象征意義的維護(hù)，而這在一定程度上與倡導(dǎo)原真性保護(hù)的西方游客的認(rèn)知相背離；西方游客游覽后對(duì)游客密度的評(píng)價(jià)要高于國內(nèi)游客，他們對(duì)當(dāng)前西安遺產(chǎn)地游客數(shù)量的控制較為認(rèn)可；西方游客對(duì)西安文化遺產(chǎn)解說或展示認(rèn)知上，無論是在游覽前的預(yù)期還是在游覽后的評(píng)價(jià)上都要低于國內(nèi)游客，表明西安文化遺產(chǎn)在解說系統(tǒng)工作上仍需完善。

②效率價(jià)值。國內(nèi)游客的游覽前效率價(jià)值認(rèn)知要高于西方游客，二者游后則無顯著差異。中方游客在飲食方面的價(jià)值預(yù)期明顯高于西方游客，西安豐富的飲食文化對(duì)國內(nèi)游客頗具吸引力。

③服務(wù)價(jià)值。二者游覽前存在顯著差異，而游覽后差異不顯著。游覽前，中方游客對(duì)導(dǎo)游的綜合素質(zhì)、服務(wù)人員著裝和儀表寄予了更高的期望。

④成本價(jià)值。二者游覽前后均存在顯著差異。游覽前，相較于國內(nèi)游客，西方游客對(duì)交通費(fèi)用、遺產(chǎn)地門票、往返時(shí)間等更為在意；游覽后，西方游客在吃住花費(fèi)、商業(yè)秩序、旅游商品價(jià)格上的評(píng)價(jià)要低于國內(nèi)游客。價(jià)格和時(shí)間這兩點(diǎn)是所有遠(yuǎn)程旅游目的地?zé)o法克服的問題，這也是二者產(chǎn)生差異的主要原因。在落地消費(fèi)過程中，西方游客盡管有較高的經(jīng)濟(jì)水平和較強(qiáng)的支付能力，但他們往往將自身所處的相對(duì)完善有序的商業(yè)秩序與旅游中相對(duì)高價(jià)低質(zhì)的市場(chǎng)秩序進(jìn)行比對(duì)，由此產(chǎn)生“物非所值”的落差。

⑤社會(huì)價(jià)值。二者游覽前存在顯著差異，而游覽后認(rèn)知差異不顯著。相較于西方游客，中方游客在旅行前對(duì)從旅游過程中獲得的社會(huì)交往和團(tuán)隊(duì)歸屬感給予了更高的期望。相對(duì)于西方哲學(xué)中體現(xiàn)的群體中的個(gè)性，中國人更加重視旅游中的情感交流和增進(jìn)友誼，關(guān)注個(gè)體在群體中得到的認(rèn)同。

⑥享樂價(jià)值。二者游覽前后存在顯著差異。游覽前，西方游客對(duì)建筑、園林、景觀小品的期望要高于國內(nèi)游客；游覽后，西方游客對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)均高于國內(nèi)游客。主體印象的形成導(dǎo)致了西方人在認(rèn)識(shí)中國文化主要象征符號(hào)的文化遺產(chǎn)時(shí)，對(duì)中國文化的大體把握基本準(zhǔn)確，但對(duì)表象文化下蘊(yùn)涵的深層次涵義卻知之甚少。因此，西方游客第一次到中國來旅游，具有神秘異域色彩的中國文化遺產(chǎn)旅游是“新、奇、特”的事物，絕大多數(shù)會(huì)有超乎想象的感受。

4.2 展望

(1)顧客價(jià)值研究尚處于起步階段，盡管本文探討了中西方游客在游覽前后的顧客價(jià)值差異，但由于實(shí)證研究在連續(xù)性樣本獲取上存在很大難度，本文并未對(duì)不同旅游地的顧客價(jià)值差異認(rèn)知進(jìn)行比較分析，這是一個(gè)缺憾，也是需要進(jìn)一步探討的問題。

(2)實(shí)踐上需遵循市場(chǎng)導(dǎo)向從戰(zhàn)略上管理顧客價(jià)值。一方面，管理者需要準(zhǔn)確把握游客價(jià)值訴求，進(jìn)行有效的價(jià)值溝通、傳遞和創(chuàng)新，尤其要重視對(duì)享樂價(jià)值和社會(huì)價(jià)值結(jié)果層面上的價(jià)值傳遞。另一方面，要了解中西方游客顧客價(jià)值差異：①在質(zhì)量價(jià)值上，應(yīng)尊重文化遺產(chǎn)的原真性和多樣性，在保護(hù)實(shí)踐中不斷開拓、探索新的路徑和方法。嚴(yán)格有效控制文化遺產(chǎn)地的游客數(shù)量，在文化遺產(chǎn)的解說和展示中要考慮跨文化因素。②在效率價(jià)值上，不可忽略極具發(fā)展空間的國內(nèi)游客購買潛力。加強(qiáng)特色餐飲街區(qū)建設(shè)和酒店服務(wù)主題化和差異化定位。③在服務(wù)價(jià)值上，糾正服務(wù)人員“重洋人輕國人”的思想，要加強(qiáng)對(duì)餐飲、車船、景點(diǎn)、零售、娛樂、信息中心等各相關(guān)服務(wù)環(huán)節(jié)人員進(jìn)行技能培訓(xùn)和職業(yè)教育，確保價(jià)值創(chuàng)造鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都得到基本的質(zhì)量保證。④在成本價(jià)值上，應(yīng)正確引導(dǎo)入境旅游代理商之間的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，提升并改善國內(nèi)遺產(chǎn)地的商業(yè)秩序。⑤在社會(huì)價(jià)值上，應(yīng)充分調(diào)動(dòng)遺產(chǎn)地社區(qū)居民參與旅游的積極性和主動(dòng)性，通過社區(qū)參與方式，讓他們?cè)谖幕z產(chǎn)保護(hù)利用發(fā)展中受益。⑥在享樂價(jià)值上，針對(duì)西方游客，增強(qiáng)民俗文化活動(dòng)的趣味性、參與性、娛樂性、體驗(yàn)性的，以多樣化、現(xiàn)代化、數(shù)字化等高科技手段提高遺產(chǎn)的可觀賞性、可互動(dòng)性、可親近性。

[責(zé)任編輯：吳巧紅；責(zé)任校對(duì)：廉月娟]