財經媒體傳播攻略

公共關系作為一個獨特的管理功能，幫助組織建立并維持其與公眾之間的溝通、理解和合作。而財經媒體的目標讀者幾乎囊括了絕大部分企業的受眾——投資者、客戶、員工、合作伙伴等等。可以說，財經媒體的力量是巨大的，它可以通過對一家企業深入淺出的分析和解讀來影響企業品牌，甚至影響企業的經營和未來。

媒體類別

在廣義的財經媒體概念中，包含了專業財經、經濟、商業管理、行業管理及大眾財經媒體等類型，這些媒體的出版周期、報道角度、內容定位、讀者劃分各異。

財經版面

如日報類的《新京報》、《京華時報》、《東方早報》、《新聞晨報》、《廣州日報》，格外強調時效性，多關注動態事件，重在向讀者展示事件事實，不強調從行業或社會角度對事件進行深入分析。這類財經媒體或版面多需要直觀的、真實的信息，而且記者采寫時間有限，企業要提前準備好充實的資料。需要引起注意的是，這類媒體也有報道相對深入的欄目，比如《新京報》每周一次的財經專欄。

財經報刊

如《第一財經日報》、《21世紀經濟報道》、《經濟日報》、《經濟觀察報》、《中國經營報》、《第一財經周刊》、《商務周刊》，既有對宏觀、微觀經濟的分析，又有對企業管理理念、動向、實務的解讀;既關注于熱點事件，又對重要的管理話題和案件進行報道，報道內容最為廣泛。需要說明的是，筆者把以上日報、周報和周刊歸為一類，主要是因為他們的報道特點和方向基本一致。

財經雜志

如《中國企業家》、《環球企業家》、《財富》、《IT經理世界》，這類媒體的選題多以微觀企業管理為主，包括管理領域中最前沿的管理思想、方法、案例以及商業精英的成長故事，創新商業思維和商業模式等等。報道方向通常會從某一管理思想或方法出發，探究這一思想和方法的普適性，以及對整個管理領域的影響和意義。

報道形式

在人與人的交往中，相互間的理解是基礎，與財經媒體的溝通也是如此，甚至更為復雜，我們需要從了解財經媒體的報道形式開始。

一般說來，財經媒體報道主要分動態事件的報道和靜態管理的話題報道，主要有以下幾種形式:

事件報道。以有一定行業或社會影響力的企業事件為主，具有較強的時效性，比如三鹿奶粉事件、聯想成為奧運贊助商等等。

案例報道。以企業特殊的、有效的管理方式或方法，獨特的管理模式或發展路徑為主，相對靜態，比如寶潔的品牌營銷、豐田的精益管理等。

資訊報道。各種信息的發布，內容和形式都比較靈活。

人物報道。以管理者的經歷或管理理念為報道的主要內容。

財經媒體主要報道內容都集中于對事件內幕的挖掘、探究，以及對各種經濟問題的深入解析，其決定了財經媒體除了會對企業的管理特點、動態信息、高管故事、管理理念、重大變動等內容感興趣外，更愿意把企業放入到整個行業或者社會中，分析其對于行業變革、產業發展以及社會生活的影響，并對企業行為的價值和意義進行判斷。例如，當一個企業決定進入一個新的領域時，財經媒體所關注的重點是企業進入這一行業的原因、動力和戰略意義以及生存法則。因此，我們只有了解財經媒體，將晦澀的專業術語轉換成鮮活的商業故事，盡可能多地了解和準備與之相關的各種信息，才會與財經媒體開展平等對話。

溝通策略

公關與媒體絕不是“甲方”與“乙方”的關系，也絕不“買方”與“賣方”的關系。公關與媒體應該是一種合作關系。在合作的過程中，公關人員需要不斷地幫助媒體了解公司信息，熟悉行業環境，以此建立一種健康的、長期的合作關系。

了解媒體特性。由于報道方向和內容定位存在差異，不同的財經媒體通常會開設各種不同的欄目或獨立版面，這就為企業與財經媒體的溝通創造了更多的機會。比如，在《第一財經日報》中，設有公司新聞、產業周刊、人物、生活等不同的版面，企業不論傳遞的是產品資訊、新聞事件，還是管理理念、高層形象，都可以通過相應的版面進行報道。需要注意的是，雖然《第一財經日報》為日報，但由于設置了不同的專題欄目和產業周刊，總體的報道特點和方向與周報相近，只是相比于周報，對一些動態事件的報道更有時效性和新聞性。與此類媒體溝通，就需要公關人員對企業所在行業有深刻的了解，對產業特點和發展趨勢有一定方向性的把握，這樣才能協助媒體更好地理解公司、把握行業。

此外，《中國企業家》、《環球企業家》等多以微觀企業管理為主的財經雜志，對報道對象所處行業及領域有著充分的調查和了解，為了達到報道內容的平衡和可參考性，他們會綜合各方的看法，如果公關人員在深刻理解報道公司所處行業和管理理念，對媒體需求能夠進行準確把握的基礎之上，還能夠推薦一些相關領域的專家資源，那么對報道定會大有裨益。總之，企業可以以新聞、案例、管理層訪談等方式找到與媒體合作的契合點。

巧用“新聞信”。 在與財經媒體的溝通中，公關人員會有這樣的困惑:為什么掌握了再多的專業知識，了解了再多的行業信息，還是不能與財經媒體保持長期有效的溝通呢?其實，企業與媒體在傳播過程中的角色有著本質的區別。企業希望傳遞的信息是附加商業目的的，而財經媒體所要傳遞則與之大為不同，企業需要把附加商業目的的信息轉化成媒體所需要的不附加商業目的的內容。

這個時候，你就要學會使用“新聞信”，它是一個便捷的信息傳遞工具，內容涉及企業管理的方方面面，比如HR管理新政、公司合作計劃、管理層活動、公益項目等等。需要提起注意的是，并非所有的信息都可以納入到“新聞信”中，比如企業獲得某一公益獎項的信息，多半會被記者直接從收件箱中刪除。其實，“新聞信”不能以發稿為目的，公關人員可以在新聞信發出后，與記者電話確認是否收到，對內容有何看法，共同探討可以延展的話題或與某一選題結合的可能。

積極參加媒體活動。財經媒體的報道方向通常以經濟現象或企業信息為出發點，但是對經濟現象的分析不僅僅停留在經濟層面，還會從社會、思想的角度去探討政策性、體制性的問題。對企業的報道也不會停留于現象本身，而是會通過多方調查等方式，力圖探究和發現深層次的信息，及其產業意義和社會意義。為此，公關從業人員要經常性地參加財經媒體舉辦的一些活動，以便了解媒體在最近一段時期以來的動態。

財經媒體一般都要舉辦年會或是論壇，他們通常會為不能夠邀請到足夠多的企業大腕而苦惱，如果企業能夠根據會議的形式、內容和規模，安排相應的領導出席會議，對媒體來說會是一種很好的資源支持。而對于企業而言，盡管參加這種會議或論壇直接獲得高質量報道的機會并不多，但是參加類似的媒體活動是與財經媒體建立良好合作關系的一條捷徑。

選擇恰當溝通時機。財經媒體在報道某一企業信息或管理事件時，大多都要結合經濟背景、社會環境，所以在與財經媒體進行溝通時，還要根據傳播內容，選擇適當的時機，否則很可能會對企業產生不利影響。比如，在經濟危機環境下，石油漲價導致成本增加，寶潔公司對其部分產品進行提價，但當時《壟斷法》剛剛實施，于是媒體順理成章地將兩個信息結合起來，得出提價是寶潔壟斷行為的結論。

從另一個角度來說，目前國內財經記者流動性較大，在與媒體或記者溝通時，也要根據熟識程度選擇不同的時機和內容，如果是剛剛接觸的媒體或記者，可能會存在對企業了解不夠，報道經驗不足、專業性不強等問題。對于這樣的媒體和記者，在敏感時期盡量避免主動接觸。

作者系希望英語公關經理