品牌傳播全程管理

就品牌形象傳播而言，被感知的事實(shí)永遠(yuǎn)要比事實(shí)本身更重要，品牌形象的信息流從發(fā)送到致效，必須對(duì)五個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全程管理

就品牌形象傳播而言，被感知的事實(shí)永遠(yuǎn)要比事實(shí)本身更重要。品牌形象是構(gòu)成一個(gè)國(guó)家、一個(gè)機(jī)構(gòu)、一個(gè)品牌機(jī)構(gòu)，乃至一個(gè)人影響力的最為重要的軟實(shí)力。研究表明，品牌信息要發(fā)生效力，需要經(jīng)過(guò)以下五個(gè)環(huán)節(jié):1.品牌信息暴露于公眾面前;2.吸引了公眾的注意;3.公眾對(duì)品牌信息解碼后獲取的意義與品牌機(jī)構(gòu)想要傳達(dá)的意義保持一致;4.公眾解碼后將品牌信息儲(chǔ)存于頭腦之中;5.公眾在社會(huì)性的決策中時(shí)調(diào)動(dòng)既存的品牌信息，并在其影響下選擇該品牌的產(chǎn)品、服務(wù)或服從于該品牌機(jī)構(gòu)的動(dòng)員、召喚等。

由此，品牌形象的信息流從發(fā)送到致效，必須對(duì)上述五個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全程管理，其要點(diǎn)是:

從品牌機(jī)構(gòu)發(fā)出的所有品牌信息應(yīng)當(dāng)保持內(nèi)在的一致性。公眾具有認(rèn)知一貫性的心理，如果從各個(gè)渠道以不同形式呈現(xiàn)的品牌信息存在內(nèi)在不一致性，那么這些信息之間會(huì)產(chǎn)生內(nèi)耗，降低信息被注意、理解、記憶的可能性。這種一致性從根本上來(lái)說(shuō)是圍繞著品牌文化、品牌精神來(lái)展開(kāi)的，品牌形象的任何有效構(gòu)建都不能離開(kāi)品牌文化所支撐的品牌信仰。

從長(zhǎng)期效果來(lái)看，信息本身比渠道更為重要。比如由于媒體公信力的差異，在央視投放廣告的說(shuō)服力、影響力自然高于在地市級(jí)電視臺(tái)投放的廣告，但從長(zhǎng)期效果來(lái)看，渠道因素會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸淡化，公眾長(zhǎng)期記憶中更深刻的是品牌信息本身。有些品牌機(jī)構(gòu)寧愿將大筆費(fèi)用花在廣告投放上，卻不愿意精心打造一個(gè)高質(zhì)量的廣告，無(wú)法引起公眾注意，更談不上品牌記憶。

盡量按照公眾的心理圖式進(jìn)行編碼。對(duì)目標(biāo)公眾的心理和社會(huì)特征要有清晰的了解，不要挑戰(zhàn)公眾的既有認(rèn)知，否則往往會(huì)受到公眾的抵制而以失敗告終。耐克的“恐懼斗室”廣告、立邦漆的“龍篇”等廣告引來(lái)中國(guó)公眾的抵制，在很大程度上源于品牌機(jī)構(gòu)在品牌信息編碼中，只重視了品牌內(nèi)涵的體現(xiàn)，而忽視了公眾的心理圖式。

時(shí)刻對(duì)噪音予以關(guān)注。在品牌機(jī)構(gòu)的品牌信息流流動(dòng)過(guò)程中，噪音的干擾是難以避免的，這就要求品牌機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)各渠道與本品牌以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的相關(guān)信息，進(jìn)行實(shí)時(shí)搜集和分析，從而調(diào)整品牌信息傳播策略，化解潛在的或業(yè)已形成的危機(jī)。

應(yīng)該對(duì)品牌服務(wù)商的二次編碼能力進(jìn)行評(píng)估。在選擇公關(guān)公司、廣告公司、媒體等品牌服務(wù)商的時(shí)候，不應(yīng)僅以其規(guī)模、知名度來(lái)作為選擇的依據(jù)，還應(yīng)當(dāng)考量該服務(wù)商在進(jìn)行二次編碼的時(shí)候是否能夠同時(shí)找到公眾和品牌機(jī)構(gòu)的共享的意義空間，在這個(gè)共享的意義空間里進(jìn)行有效的創(chuàng)意和編碼。

注重搜集來(lái)自公眾的品牌認(rèn)知信息。將其與品牌機(jī)構(gòu)自發(fā)的品牌信息進(jìn)行比對(duì)，查找品牌裂縫以進(jìn)行針對(duì)性的修補(bǔ)。公眾會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為，或者態(tài)度、意見(jiàn)的表達(dá)對(duì)接收到的品牌信息進(jìn)行反饋。這要求品牌機(jī)構(gòu)積極搜集公眾的信息，比對(duì)公眾發(fā)出的品牌信息與品牌機(jī)構(gòu)發(fā)出的品牌信息之間的差異，檢查品牌裂縫，并進(jìn)一步調(diào)整完善向目標(biāo)公眾發(fā)送的品牌信息，使品牌機(jī)構(gòu)與公眾共同的意義空間不斷擴(kuò)大。