后金融危機(jī)時代的汽車傳播

2009年，中國車市銷量超過1300萬輛，成為世界第一大汽車市場，標(biāo)志著中國汽車工業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段。然而，若想進(jìn)一步取得突破，汽車廠家需要結(jié)合市場環(huán)境、行業(yè)特征以及企業(yè)自身情況進(jìn)行創(chuàng)新與變革。

企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要企業(yè)各個組織機(jī)構(gòu)的力量，作為企業(yè)組織機(jī)構(gòu)中一員的公關(guān)部門也必須貢獻(xiàn)力量，而其外部資源支撐——汽車公關(guān)代理公司也會感受到來自于客戶端的壓力。如何應(yīng)對傳媒以及客戶的變化?筆者認(rèn)為，分析汽車市場的新變化，實(shí)施創(chuàng)新戰(zhàn)略是汽車公關(guān)代理公司取得下一步發(fā)展的關(guān)鍵。

進(jìn)入新一輪十年發(fā)展門檻期的汽車行業(yè)，具有以下幾個特征:

產(chǎn)品上市公關(guān)節(jié)奏明顯。在對于傳統(tǒng)廣告投放費(fèi)用下降與效果質(zhì)疑的環(huán)境下，在傳媒碎片化、渠道多樣化、信息海量化、關(guān)注分散化的背景下，汽車廠家會更加注重采用聚合與整合的手段開展公關(guān)傳播工作，特別是產(chǎn)品上市的環(huán)節(jié)，在資源使用上，除了利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行轟炸，更注重通過“空中網(wǎng)絡(luò)”進(jìn)行跟進(jìn)，以推進(jìn)持續(xù)性的“維穩(wěn)”工作。因此，汽車產(chǎn)品在上市前后所形成的傳播戰(zhàn)役的節(jié)奏特性會越來越明顯。

《中國汽車報》對2009年國內(nèi)轎車制造企業(yè)產(chǎn)品上市進(jìn)行了不完全的統(tǒng)計(jì)。此次分析統(tǒng)計(jì)顯示，上市的產(chǎn)品新車共39款，換代17款，25款改款，32款增配四個類型，共計(jì)113款車。以53周來計(jì)算，平均每周有2款車上市。從上市節(jié)奏上來分析，可以看到，全年主要的上市密集時間段在九月和十一月，在這兩個月中的上市產(chǎn)品有35款， 是全年的30%。這個與銷售上“金十銀九”和滿足年底集中消費(fèi)的市場慣性有一定關(guān)聯(lián)性。

“More for Less”衡量公關(guān)方案。“More for Less”是指經(jīng)歷了金融危機(jī)之后的客戶，期望用更少的投入，換回更多的回報。對于客戶而言，2010年會更加注重削減成本，提高產(chǎn)品的競爭力，后金融危機(jī)留給企業(yè)的刻骨銘心的管理定律已經(jīng)深入人心。精確投放、精確傳遞、精確反饋是客戶和代理公司面臨的急需解決的問題，而開展目標(biāo)受眾需求的調(diào)查則是關(guān)鍵性的基礎(chǔ)工作。

奧美集團(tuán)CEO楊名皓上任之后，其每天的日程安排不是一個接一個的會議，而是拜訪客戶，真正從了解客戶的需求做起。通過對市場環(huán)境的相關(guān)調(diào)研和分析，進(jìn)而真正了解消費(fèi)者的心理、把握消費(fèi)者的需求，這是廣告市場的法則，在公關(guān)業(yè)內(nèi)也同樣適用。在企業(yè)內(nèi)部，相比市場部門、營銷部門，公關(guān)部門的預(yù)算可謂捉襟見肘，而且對于公關(guān)傳播效果ROI(投資回收率)的績效考核也是公關(guān)主管領(lǐng)導(dǎo)常會犯愁的一件事情。因此對于公關(guān)總監(jiān)而言，“以小搏大”的需求傾向會顯得更為強(qiáng)烈。

提升PR技能應(yīng)對變化。為了應(yīng)對客戶投入減少的問題，公關(guān)公司必須開展更加敏捷、更有效率、更為主動的工作。具體表現(xiàn)為:更快地理解客戶的要求、更快地創(chuàng)新和表達(dá)、更準(zhǔn)確地落地傳播。奧美集團(tuán)面對新形勢的人才觀點(diǎn)是，“這就需要懂得整合的人，擁有多樣化傳播技能背景和經(jīng)歷的人”，新技術(shù)的運(yùn)用以及輿論環(huán)境政策的變化，會對人與人之間的交流產(chǎn)生潛移默化的影響，同時也會給品牌帶來更有深度和廣度的傳播。對于公關(guān)公司而言，“不僅僅需要進(jìn)行品牌的管理，而且需要對整個與品牌有關(guān)的對話和口口相傳的傳播進(jìn)行更好的強(qiáng)化”。

話題傳播多元化。進(jìn)入2010年的汽車行業(yè)，會在以下方面引起社會、輿論、消費(fèi)者以及行業(yè)內(nèi)的關(guān)注和興趣:1. 以創(chuàng)新為主題的本土化開發(fā);2. 以自主品牌為主題的中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展;3. 以“低碳經(jīng)濟(jì)”為主題的節(jié)能減排;4. 產(chǎn)品技術(shù)方面，消費(fèi)者對于安全、節(jié)油、舒適、操縱興趣的認(rèn)知度不斷提高，這是一個長期性的傳播工作;5. 在注重開展產(chǎn)品亮點(diǎn)及其技術(shù)差異傳播的同時，通過企業(yè)形象宣傳，加強(qiáng)在社會、市場、消費(fèi)者層面的傳播內(nèi)容和傳播力度也受到越來越多的企業(yè)關(guān)注，目前企業(yè)形象主要在可持續(xù)發(fā)展、企業(yè)社會公民等方面進(jìn)行著力塑造，以推進(jìn)企業(yè)影響力和美譽(yù)度，為企業(yè)發(fā)展贏得良好的社會口碑。

突破傳統(tǒng)的傳播模式，順應(yīng)目標(biāo)受眾的新閱讀方式，贏得社會、媒體、公眾的關(guān)注，是公關(guān)代理公司需要苦練內(nèi)功的地方。明思力集團(tuán)首席執(zhí)行官歐利華提出，要“像變形金剛一樣去戰(zhàn)斗，開始不斷變身，大大縮短產(chǎn)出新創(chuàng)意的時間周期”。因此，如何開展具有創(chuàng)意的公關(guān)傳播工作將顯得更為重要。

作者系上海大眾形象管理和傳播策略研究主管