數字時代的企業“自媒體平臺”

前幾年火爆一時的職場小說《圈子圈套》中，有這樣一句充滿蠱惑的話:“你可以不看，但競爭對手都在看。”這句話套用在數字營銷領域，真是恰如其分:“你可以不做，但你的競爭對手都在做，所以你必須做。”

毫無疑問，數字時代全面來臨，數字營銷逐漸成為企業營銷體系中的重要組成部分。2009年12月28日，中共中央政治局常委李長春公開表示，當今社會主流媒體向互聯網等新興傳播領域延伸是大勢所趨。對于企業而言，如何在數字時代率先搶占數字營銷高地，將成為企業參與市場競爭的決定性因素之一。

注意力公關顧問機構數字營銷中心認為，在數字時代，企業應當以用戶為中心，構建一個龐大的數字化信息平臺，從而以不間斷的品牌體驗最大限度地占據消費者的心智資源，為企業品牌戰略服務。基于多年的戰略公關實踐，注意力公關顧問機構數字營銷中心將這個龐大的數字化信息平臺稱之為“自媒體平臺”，而實現這一基于企業品牌戰略的自媒體平臺搭建需要完成如下六個步驟。

第一步:完善以用戶為中心的官網平臺

在以互聯網為主導的數字時代，企業的官方網站是任何一家企業品牌的聚像符號，是企業自媒體傳播的出發點和歸結點，是基于企業品牌戰略數字營銷最基礎、也是最重要的工作。

企業官網建設是企業品牌戰略體系中的重要內容之一，是企業用戶參與品牌體驗的直接窗口，同時也是企業數字營銷體系實施的核心驅動力。因此，企業官網的設計是非常專業的工作，絕非網站設計公司套個模板或改個字體那么簡單，專業的企業官網建設往往由掌握企業品牌戰略的公關顧問機構或專業品牌咨詢公司設計完成。

企業官網建設可以是以品牌為目標導向(如GE、百度的企業網站)，可以是以產品為目標導向(如起亞Soul產品網站)，也可以是以銷售為目標導向(如NOKIA網上專賣店)，但無論哪種形式，都必須承載企業官方信息第一發布窗口的職能。企業官網也是企業公信力的重要體現，官網的維護和運營必須由掌握企業品牌戰略的媒體專家、營銷專家或互聯網專家承擔，而不是交給普通的網絡管理員管理。

當然，徒有一個官方網站還遠遠不夠，企業官網平臺還包括企業官方博客、播客等企業官方信息發布及聚合平臺，這同樣是一家企業“先入為主”的聲音最重要、也是第一發布的窗口。

其中，一套完整的官方博客鏈往往由企業博客群(可以是以企業名或產品名命名的博客、企業員工博客)和意見領袖博客群(可以是為企業代言的個人博客、情感依賴型用戶群博客，或者對企業有好感且建立密切聯系的名人博客)構成，他們將代表企業意愿，承擔品牌聲音表達或與用戶溝通的職責。

第二步:構建企業線上自銷平臺

對于很多企業而言，也許現在談論自銷體系仍然是一個陌生的概念，但實際上，目前國內網購市場規模已經達到了一個龐大的數字。據權威機構預測，2009年中國網購市場規模將達到2680億元，2010年這一數據將增長到4640億元。在未來五年內，絕大多數企業都將構建自己的線上直銷平臺。2009年當當網圖書年銷售額已經達到了20多億元，相當于100多個大型圖書商場。這在傳統營銷時代是不可想象的。

無論是傳統企業的電子商務拓展、以產品為導向的網絡直銷店、新興自有品牌的B2C垂直網站，或是企業綜合C2C平臺，企業自銷體系始終承載著品牌體驗以及產品或服務銷售的雙重職能。基于互聯網絡的企業自銷平臺將成為企業數字營銷戰略實施的重要組成部分。

企業自銷平臺追求銷售業績，同時也是集“品牌塑造、產品展示、商務溝通”于一體的營銷平臺。企業自銷平臺既可以是獨立的網站，也可以是企業官網的縱向延伸，這取決于企業的規模和經營性質。但無論哪種形式，“在線服務”都是企業線上自銷平臺非常重要的內容，也是品牌公關的重要手段，在線服務的直接達成、“二跳”、“三跳”，以及電話銷售等線下溝通的達成，都將成為企業評估數字營銷成效的重要指標。

第三步:建設線上互動社區網站

在數字時代，企業營銷行為的最大特征便是互動性，而企業社區網站將成為企業構建與用戶互動的最佳渠道，也將成為企業線上生態社區網絡建設，甚至企業數字營銷實踐的核心內容之一。

企業社區網站不但是重要的售后服務平臺，也是重要的銷售和品牌維護的平臺。與企業直銷平臺一樣，企業社區網站可以作為企業官網的組成部分出現，也可以獨立于企業官網之外運單獨營。

然而，目前很多企業的數字營銷體系中，社區網站往往是容易被忽視的一個環節。一方面，一些企業缺乏系統的戰略眼光，并不能充分認識到企業社區網站在數字營銷體系中的重要價值;另一方面，由于目前中國社會存在的浮躁和抱怨情緒，企業往往因擔心失去對社區網站的控制力而不敢建設社區網站。

對于任何一家希望走向優秀的企業而言，社區網站都將成為一個不可規避的重要課題。規避社區網站的潛在風險，可以通過系統管理實現。所以，企業社區網站的設計與運營者，應該是溝通專家與互聯網網蟲的結合體，對社區網站中懷有不滿情緒的消費者進行及時疏導，同時也要爭取贏得更多忠誠的消費者。在這方面，如李寧的“互動社區”和寶潔的“生活家社區”等都是很好的典范。

第四步:建設社會化自媒體網絡

所謂社會化的自媒體網絡，即以百科、貼吧、知識達人、BBS、博客群等載體或工具，通過聚集企業品牌忠誠度較高的用戶群體實現企業網絡口碑傳播，維護并進一步擴大企業品牌的粉絲規模。

社會化自媒體網絡是企業自媒體平臺的重要補充，也是企業數字營銷體系的重要組成部分。因此，企業社會化自媒體網絡建設要以企業自媒體平臺為核心，通過縝密的規劃、引導實現輿論管理。

社會化自媒體網絡建設，一方面可以基于網絡知識問答平臺實現，如維基百科、百度知道、騰訊問問等知識問答平臺，進而成為企業與用戶溝通的有效載體。從某種意義上講，“回答者”可以承擔企業品牌“客服”的作用，解答用戶疑問，引導網絡輿論。目前，國內最強大的兩個指示問答平臺，就是百度的知道和騰訊的問問。如何利用好這兩個問答平臺構建社會化的自媒體網絡，如何培養自己的“達人”，將成為非常重要的課題。

另一方面，企業社會化自媒體網絡還可以通過百度貼吧、BBS、空間、博客群等2.0媒體實現。這一類媒體，往往具備圈子效用，成為企業品牌粉絲們的聚集地，巧妙引導并放大粉絲們針對企業品牌的言論，可以形成網絡口碑，增加品牌價值。

同時，企業可以通過百度品牌專區等數字媒介形式實現社會化自媒體網絡的放大傳播，借此平臺實現企業品牌粉絲與消費者的孵化。

第五步:做好危機防御

網絡媒體是把雙刃劍，它既可以有效提升企業品牌，同時也是眾多企業危機的發源地。一個論壇中不起眼的小帖子，只要有“料”，就能在一夜之間“星火燎原”，給企業造成極大的危機。

因此，在以互聯網為主體的數字營銷體系中，自媒體平臺不僅承載著企業品牌戰略實踐的重要職責，同時也是企業危機防御體系實施的載體。一方面，企業自媒體平臺本身就是一套嚴密的危機信息監控系統——企業官網、企業自銷平臺、線上社區網站及社會化自媒體將構成一個360度的危機信息監測雷達網絡，及時發現危機信息。

同時，在制定數字營銷策略時，應該將危機分析、預警、處理與改進體系貫穿始終，建立由統管企業品牌戰略的資深專家領導的危機管理小組。事實上，任何危機的爆發都有可能給企業帶來致命性打擊，所以危機管理的關鍵在于危機信息的監測、及時預警，并對網絡輿情進行有利引導，使之能夠“防患于未然”。

第六步:“自媒體平臺”傳播組合拳

可以說，做好自媒體平臺建設，僅僅是數字營銷的基礎工作。如何借助數字化媒體放大企業想表達的聲音，讓更多的人來到企業自媒體平臺參與品牌體驗、形成購買，數字營銷對于企業品牌的真正價值才得以體現。

在這方面，互聯網應用的日益廣泛為企業數字營銷實踐創造了無限可能。調研數據顯示，互聯網絡已經逐步融入中國網民生活，成為其獲取信息的主要來源之一。在網民平均每天超過6個小時的上網時間里，搜索引擎、網絡社區、電子郵件、電子商務、網絡游戲、博客、SNS、Video等互聯網應用頻繁閃現，而這些正是企業自媒體平臺傳播的有效武器。

首先，互聯網廣告為廣大企業創造了一個公平競技的營銷平臺。企業不分大小，品牌不分高低，只要掌握了技巧和策略，便可以獲得極高的投資回報。這其中，需要結合企業自身品牌主張，針對不同受眾制定精準的廣告滲透、植入策略，充分尊重網民在瀏覽企業品牌廣告時的自主權。在互聯網廣告投放方面，應注意避免“首頁效果最好”的認識誤區。門戶網站與行業網站首頁廣告價格最貴，許多廣告主不懂，只覺得廣告就應該投首頁，其實不然，與企業品牌理念相匹配的頻道投放更為精準。

搜索引擎推廣對于企業來說也非常重要。絕大多數網民都是通過搜索引擎來了解企業、品牌和產品的。然而，并不是所有企業與產品需要使用搜索引擎。不同的目標，需要使用不同的方法，公關人員在這方面應該是企業的好顧問。關鍵詞的選擇與組合、品牌專區管理及關鍵詞精準廣告設置，都是非常專業的工作，要掌握其中技能，需要經過專門的訓練與經驗積累。

博客營銷也是一種有效的方式。除企業自媒體博客群外，名人博客等意見領袖博客、草根博客也要充分調用。目前新浪、騰訊流量最大的就是博客頻道，博客眾口相傳的口碑傳播方式是最有效的營銷方式之一。博客營銷最有用的應該是以體驗、評論為主的軟文，軟文內容策劃和發布講究針對性和唯一性，切忌一文多投;博客中企業品牌logo露出及企業廣告投放可以作為輔助手段。

網絡事件營銷和Video等都是網絡病毒傳播的有效手段。病毒傳播作為數字營銷人員最津津樂道的營銷方式，需要在病毒內容、病毒載體、病毒感染通道等多個角度權衡，設置有交互性的話題，并借助媒體的助推力，最終才能實現品牌的病毒植入傳播。其中，創意是病毒傳播的關鍵，百度的“唐伯虎”、法國依云的“旱冰寶寶”、賈君鵬“回家吃飯”事件等成功案例充分印證了這一點。但需注意的是，創意選擇不當，也可能導致負面影響。

網絡游戲也是不可忽視的數字營銷介質。近年來，網絡游戲產業迅速崛起，一個網絡游戲同時在線者多達100多萬人，一個魔獸地圖單周的下載人多達100萬次，一個游戲的對站平臺僅注冊用戶就多達6000多萬人……一個個龐大的數字恰為企業數字營銷工作開展創造了條件。同時，網絡游戲是個開放的虛擬世界，企業開展數字營銷既可以在線品牌植入，搶占消費者心智資源;又可以通過贊助或獎勵營銷實現線上、線下聯動，實現消費者對品牌及產品的深度體驗。

當然，“企業自媒體平臺”傳播組合拳還不止這些，諸如手機媒體、SNS社區等都是很有效的數字營銷方式。在數字時代，一切營銷奇跡均有可能出現。