善謀者,四兩撥千斤

正如書名——《新聞公關(guān)策劃實戰(zhàn)》，這的確是一本關(guān)于企業(yè)營銷計策的“實戰(zhàn)”書籍。作者以其長期在知名企業(yè)中擔任公關(guān)企劃負責人的豐富經(jīng)驗，并結(jié)合國內(nèi)著名公關(guān)策劃的成敗案例，對新聞公關(guān)策劃進行了剖析和解讀。

本書首章便開宗明義地道出在所有宣傳手段中，新聞宣傳其實是投入產(chǎn)出率最高的一種，新聞策劃可謂順勢借力的藝術(shù)，“任他巨力來打我，牽動四兩撥千斤”。成功運用這一手段的企業(yè)，30%的名聲來自于1%的新聞宣傳費用。

在全書的整體框架上，作者詳盡地搭建了新聞公關(guān)策劃的步驟、策劃創(chuàng)意的產(chǎn)生與方法、策劃方案的撰寫以及危機公關(guān)等內(nèi)容，并將如何選擇傳播媒體與傳播時機等理念滲透于公關(guān)實施步驟中。全書最大的特點是輔以恰當案例生動講述，再加上針對性的點評，使得案例的參考價值有了現(xiàn)實的可操作性的意義。在行文中，作者盡量詳細敘述案例的主要內(nèi)容，讓讀者對事情發(fā)展的全過程有清晰的了解;在案例分析上，通過對比討論，讓讀者更明白問題所在，給讀者自己思考的空間并開拓了思路。

值得一提的是，本書不僅將援引各類報紙雜志中具有時效性的典型公關(guān)信息來進行整理分析，以使案例更具時效性，也考慮到了借鑒意義中的實戰(zhàn)可行性，因此很多都是耳熟能詳?shù)谋就疗髽I(yè)公關(guān)成敗的案例，比如“巨人”復(fù)出的蓄勢，農(nóng)夫山泉炒作，雅芳危機公關(guān)等，這些案例的選取不會讓讀者感到陌生。

與此同時，作者還從媒體受眾的角度出發(fā)，強調(diào)在公關(guān)策劃案中只有注入“新聞價值”才不會讓編輯記者退避三舍。書中有一段話講的很有代表性——“新聞點就和美一樣，到處都是，就看你有沒有發(fā)現(xiàn)的眼光。你對自己的產(chǎn)品和服務(wù)很熟悉，那是從你自己的角度看。要挖掘出新聞點來，你需要轉(zhuǎn)換一個角度，即媒體的角度、編輯的角度、記者的角度，角度一換，就會出現(xiàn)柳暗花明的新境界。”這一點，我作為媒體記者，頗有感觸也深表認同。從事新聞采編工作以來，我確實遇到過一些企業(yè)和公關(guān)公司只顧自己立場而拼命往新聞稿里“灌水”，結(jié)果肯定是適得其反。

記者與公關(guān)由于各自的立場、出發(fā)點不同而使得雙方的訴求點不同，一個是在堅守媒體價值與立場上盡可能迎合媒體自身的受眾需求，一個是在企業(yè)形象與策劃事件中渴求達到品牌價值的最大化，在雙方的交流中有時也是一場“博弈”，但二者絕不是對立關(guān)系，真正搭起雙方良性互動紐帶的正是具有新聞價值的信息。只要信息對媒體有用并且可以得到進一步的跟蹤，同時有可采用的、好的圖片，那么媒體是很歡迎的。站在企業(yè)公關(guān)的角度，如何做到提供有新聞價值的信息以及如何做好媒體的功課，在這本書中皆有闡析。

這確實是一本操作性很強的公關(guān)實戰(zhàn)工具書，各個章節(jié)都可以獨立成《孫子兵法》中的良計，但只有系統(tǒng)的讀下來，利用新聞策劃巧取的“四兩撥千斤”之妙，才會更加躍然紙上而行于實踐中。