李寧互動社區(qū)成長記

那年夏天，熱騰騰的霧氣彌漫在智揚公關(guān)的一間辦公室里，一個名叫李小妹的女孩不停地擺弄著手中的熱轉(zhuǎn)印機(jī)，她的辦公桌上擺著各式各樣印著個性徽章的李寧T恤，當(dāng)時，他們正在開展李寧互動社區(qū)的“我的信念，我可以”定制徽章活動。在北京官園小店拜師學(xué)藝遭拒絕之后，李小妹毅然決定自學(xué)自悟，她把自己的T恤拿來做試驗，而這段“烙大餅”的經(jīng)歷也成為李寧互動社區(qū)項目組一個永恒的話題。從2007年接到客戶的一個任務(wù)——建立中國體育品牌最大的網(wǎng)絡(luò)互動社區(qū)以來，一次次看似不可能完成的挑戰(zhàn)，卻在大家的努力下成功突圍。在采訪中，他們向記者打開了話匣子。

人氣積累

人氣對于一個新成立的互動社區(qū)而言，永遠(yuǎn)都是一個亟待解決的課題，有時候甚至伴隨著一絲尷尬和無奈，他們恨不得把周圍所有愛好體育的親朋好友都拉進(jìn)來，也恨不得給每一個人都下達(dá)硬性指標(biāo)。在那段時間，身為第一任總版主的劉博猶如電影《無間道》里面的臥底，成天埋伏在我為鞋狂、新新球鞋網(wǎng)、CN-KIX、虎撲NBA等蓄積大把鞋迷的論壇里面，他不時地還發(fā)個帖子，混個臉熟，漸漸地結(jié)識骨干力量。而那些寫過李寧文章的作者都不會從他的眼皮底下滑過，很快他挖掘了論壇里潛藏著的一大批李寧的忠實用戶。

互動社區(qū)元老Andy就是其中的一個人。很難有人會相信他一直苦心維護(hù)的博客“李寧俱樂部”絲毫沒有官方的參與，這個李寧品牌的忠實消費者同時還是一個爆料大王，他能夠?qū)ふ业礁鞣N有關(guān)李寧的內(nèi)幕消息，在他周圍有著一群關(guān)注李寧的年輕人。沸騰魚也是一位能夠拉升人氣的版主，他很早就建立了一個李寧QQ群，在他的牽線搭橋下，一批李寧愛好者走到了一起。

在項目負(fù)責(zé)人，智揚公關(guān)客戶總監(jiān)范建斌看來，互動社區(qū)并非僅是李寧產(chǎn)品的舞臺，更多的是李寧粉絲的集散地，所以他們總是變著法兒地吸引人氣，接二連三地進(jìn)行活動轟炸。僅半年時間，互動社區(qū)就策劃組織了16次線上活動和3次線下活動，從與明星事件掛鉤的為韓庚搭配李寧裝備、奧尼爾訪華主題活動，到讓會員熱血沸騰的個性簽名版征集，涂鴉設(shè)計比賽，各種活動應(yīng)有盡有。

在互動社區(qū)剛起步不久，一個筑起千層高樓的帖子讓他們感到了一絲的詫異和驚喜。帖子里面的一張照片讓劉博恍然大悟，原來是韓國Super Junior組合中的一個中國籍成員韓庚穿了一雙李寧運動鞋，而互動社區(qū)之所以門庭若市是因為他的粉絲發(fā)出了到李寧互動社區(qū)頂貼呼吁韓庚代言李寧的號召。在當(dāng)時，這個組合在國內(nèi)所擁有的強(qiáng)大人氣足以蓋過剛剛起步的互動社區(qū)，為何不借助這件事情把這韓庚的粉絲都拉進(jìn)來呢?此時，“庚飯”們已經(jīng)緊鑼密鼓地為代言一事?lián)u旗吶喊，浩大的聲勢早已觸動了李寧的神經(jīng)。雖然他們通過官方渠道了解到代言一事希望渺茫，但身為總版主的劉博再也按捺不住了，他要對這群聚集互動社區(qū)的“庚飯”進(jìn)行適度引導(dǎo)，轉(zhuǎn)移熱情，“為在韓國的中國明星韓庚搭配李寧裝備”的活動也便順理成章地推了出來。誰都知道韓庚能否代言李寧品牌其實已經(jīng)并不重要了，粉絲營銷所產(chǎn)生的巨大威力讓李寧互動社區(qū)賺得缽滿盆滿，而只有善于發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民需求，聚合網(wǎng)民力量并為我所用才能勝出。

全民測評

在一系列活動之后，他們欣喜地看到了一批活躍的明星會員，“文誠薰子”——女子健身版版主，就是在韓庚活動中被發(fā)掘出來的。對于男性居多的互動社區(qū)而言，她的出現(xiàn)無疑讓氣氛活躍不少，基本每一次線下活動，都會出現(xiàn)她的身影，而她從老家?guī)淼南嫖妒愕尼u板鴨，讓大家一直念念不忘。

不過，要想提升活躍度，僅有一批版主長袖善舞是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如果說2007年的互動社區(qū)是初生的嬰兒，那么2008年則是快速成長的一年，如今，互動社區(qū)已經(jīng)匯聚了一批Sneaker(熱愛收藏球鞋的人)，只有調(diào)動他們的熱情，發(fā)揮他們的潛力，社區(qū)才能蒸蒸日上，此時，建立評測專區(qū)被提上了日程。

專業(yè)寫手定期原創(chuàng)、精品文章授權(quán)轉(zhuǎn)載、合作網(wǎng)站開設(shè)專題是測評實驗室的操作方式。他們相信在Sneaker專業(yè)寫手的帶動和示范下，社區(qū)會員創(chuàng)作測評文章的熱情和水平都會得到進(jìn)一步提升。每個月，現(xiàn)任總版主李玉飛至少要邀請5位專業(yè)寫手以新穎的形式，獨特的創(chuàng)意對李寧產(chǎn)品進(jìn)行評測，《我的反戰(zhàn)計劃》就是其中的一篇文章。2009年，李寧推出了一款設(shè)計靈感來自突擊步槍AK47的運動鞋，產(chǎn)品本身寄予了關(guān)愛和平的深刻含義，李玉飛與剛發(fā)現(xiàn)的一個新人“0898sneaker”進(jìn)行了深入的交流，他畢業(yè)于電力工程專業(yè)，擅長于設(shè)計，喜歡思考。李玉飛說:“我們想要通過故事的形式來表達(dá)這款產(chǎn)品的內(nèi)涵，開始我想到了用電影里面的精彩場景進(jìn)行串聯(lián)，本來約定兩天以后大家再次進(jìn)行碰撞，但是卻得到他臨時要去實習(xí)的消息。”在虛驚一場之后，他收到了意外的驚喜，“0898sneaker”以反戰(zhàn)作為體裁，創(chuàng)作了一組耐人尋味的漫畫，產(chǎn)品的寓意和特征也很好地融入其中。

在李玉飛看來，產(chǎn)品信息是否突出是考核評測文章的一個非常重要的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，他們也會對測評對象進(jìn)行仔細(xì)斟酌，只有找到一款鞋子的賣點，才有可能做到他們所要求的可讀性和專業(yè)性。

他們還有一個更加宏偉的計劃，要賦予社區(qū)意見領(lǐng)袖“傳教士”一樣的影響力，感染他們身邊的每一個人。如今，草根測評實驗室已經(jīng)啟動，而屬于社區(qū)的“鞋凝客”組織正在籌備中，他們要讓每一篇產(chǎn)自互動社區(qū)的精品文章都印上“鞋凝客”這三個字，作為互動社區(qū)的一種知識產(chǎn)權(quán)，也作為一個品牌資產(chǎn)被人們所熟知。

輕松講堂

運動生活版版主——，一個性格隨和的射手座男生，從小就對時尚潮感冒，他在遼寧鐵嶺開了一家名為“挑 戰(zhàn) 街 頭”的時尚小店，當(dāng)他把店鋪照片上傳至互動社區(qū)時，壇子里頓時炸開了鍋，大家意外地發(fā)現(xiàn)了一個擺滿李寧限量版、珍藏版的展柜。如今，互動社區(qū)已經(jīng)成為李寧產(chǎn)品信息傳遞及品牌文化傳播的重要平臺，會員們親密無間、無話不談的那份默契讓項目組意識到，要繼續(xù)鞏固中國體育品牌第一大社區(qū)地位，就要到全國各地區(qū)開展更深層次的線下互動活動，才能“取悅”和“招募”更多的Sneaker。

去年6月27日，一個炎熱的周六下午，李寧互動社區(qū)籃球版版主鞋會一邊嘀咕祖國首都要命的天氣，一邊回味空調(diào)所帶來的清涼感覺，為了不錯過Sneaker講堂的第一課，他冒著烈日從通州一路狂奔至王府井李寧旗艦店，四樓的教室讓他欣喜萬分，銀灰色的照片墻上貼滿了精美的李寧球鞋照片;簽名版上留下的是熟悉而又親切的論壇ID;Q3的全線籃球產(chǎn)品整齊地擺放在展臺上。講堂在Sneaker圈子里面還真不多見，所有人都拭目以待。李寧籃球鞋設(shè)計師鄭永先、呂強(qiáng)、孫明旭走進(jìn)課堂，同學(xué)們的情緒隨之被調(diào)動起來。設(shè)計師們津津有味地向同學(xué)揭開鞋子的奧秘。為了活躍講堂氣氛，項目組還策劃了體育課，設(shè)計師和同學(xué)們開展街頭籃球?qū)?zhàn)。事實證明，能夠這樣充分地讓Sneaker與他們珍愛的這些球鞋的設(shè)計師們?nèi)绱擞H密地交流，對大家來說都是一件幸福的事兒。

每一季，Sneaker講堂都會如期而至，他們要讓講堂的足跡遍布全國，要讓更多的Sneaker走近李寧品牌。而每一次活動都會有新的內(nèi)容出現(xiàn)，Sneaker們最震撼的拆鞋就曾在桂花飄香的長沙留下了難忘的一幕。嶄新的籃球鞋讓同學(xué)們似乎有些于心不忍，但是真下手的時候又都有些瘋狂，虎撲論壇的小飛刀以快刀斬亂麻著稱，三下五除二就把堅固的鞋子拆卸開來，而來自互動社區(qū)的ZBMU用盡全身蠻力，甚至險些負(fù)傷，才把鞋子里面的碳板拽出來。一雙雙高端球鞋成了科技的碎片，但是項目組要的就是這種效果，只有永遠(yuǎn)都保持趣味無窮，才會有更多的Sneaker加入其中。

如果說北京站是一次試水的話，那么長沙站則是延續(xù)和提升，講堂還會不停地花樣新出，不斷地充實品牌內(nèi)容，這或許在體驗營銷盛行的今天，在意見領(lǐng)袖價值突出的時代，能夠給我們一些啟示:通過意見領(lǐng)袖和忠實消費者的CRM規(guī)劃可以擴(kuò)大品牌的范例影響力。