永和轉型

在控制上游供應鏈之后，商品銷售將最終取代渠道銷售成為企業未來發展的重心

十多年前，永和豆漿總經理林建雄來到上海的時候，豆漿、油條、大餅、粢飯還被上海人稱作“四大金剛”。這是上海最主要、也是歷史最長的四種早餐食品，經年未變。

“那時候上海的豆漿和油條，都是在臨時搭建的棚子里賣，既談不上干凈，味道也不太好，少數國營店也沒有競爭力。”于是，1999年，林建雄在上海浦東開設了大陸第一家永和豆漿店。

那時候，臺灣快餐市場正是日漸飽和、成本不斷攀升的局面。對于如何在上海這個早有“四大金剛”的城市，將豆漿、油條以高出市場價兩倍的價格賣出去，林建雄開始也沒有多大把握，“當時只是想，起碼我們可以先做在上海的臺灣人的生意。”

所以，在早期的永和豆漿店里，一律是和臺灣豆漿店一樣的木質桌椅，“想讓臺灣人找到熟悉的感覺。”效果出乎意料的好，很快，上海本地的白領階層也成為永和豆漿的主要消費群。如今，永和豆漿已經在大陸開設了380多家門店。回過頭來總結當年的成功，“干凈、統一的味道都是表象，根本的原因，在于永和豆漿引進了當年大陸還沒有的標準化概念。”林建雄告訴記者。

十年之后，當大陸餐飲市場日漸成熟，標準化管理已經不再是難以追趕的優勢。失去了先發優勢的永和豆漿，面臨著再一次轉型。

第一代品牌漸失先發優勢

“永和”原是臺灣省永和市的地名。上世紀50年代初期，一群祖籍大陸的退役老兵聚集在臺北與永和間的永和中正橋畔，搭起經營快餐早點的小棚，磨豆漿、烤燒餅、炸油條，漸漸形成了一片供應早餐的攤鋪。因為手藝地道，以豆漿為代表的永和的小吃店逐漸聲名遠播。

1985年，永和豆漿董事長林炳生以60萬元臺幣取得“永和豆漿”商標注冊權，開始機械生產豆漿。

永和豆漿在大陸的擴張，連鎖加盟模式功不可沒。

簡單來說，連鎖加盟就是企業收取加盟費、品牌使用費等費用，再授權其他企業使用自己的品牌進行經營。這種起源于美國的經營模式，最大的好處就是品牌企業不必親自開設大量店鋪，就可以實現大規模的網點覆蓋。

永和豆漿目前的380多家店中，直營和加盟的比例在1:9左右。也就是說，永和的豆漿帝國，有90%都是借力加盟商完成的。

但連鎖加盟最大的缺點是門檻低。

按照2009年5月1日實施的《商業特許經營管理條例》，只要至少擁有兩個經營時間超過一年的直營店，特許人原則上就可以從事特許經營活動。

實際上，目前中式快餐市場上的新興品牌，大多都采用了連鎖加盟形式。2008年金融危機后，很多企業還采用了減免加盟費的模式吸引加盟商，一些企業甚至推出了“0加盟費”的模式。

以上海本土的吉祥餛飩為例，2009年上半年的加盟店數量比2008年上半年增長了50%。吉祥餛飩加盟猛增的一個重要原因就是門檻較低，只需要5000元加盟費和5000元保證金。其中，保證金還會在加盟商退出時全額退還。

相比之下，永和豆漿的加盟模式已經無法在費用上構成吸引力。按照永和豆漿官方網站公布的信息，加盟永和豆漿，加盟商光商標使用費就要6萬元(三年使用期)，而加盟金則是直轄市、省會城市20萬;地級市16萬;縣級市14萬;縣城及鎮12萬(開設單店可減6萬)。

種種費用算下來，加盟永和豆漿開設一家標準型，也就是100平方米左右的門店，需要費用五六十萬元，這甚至是一些小品牌加盟費用的10倍。“對于大的品牌來說，要維持品牌形象，就必須用加盟的門檻來甄選加盟商，所以，我們不可能在加盟費上和一些新的小品牌競爭，但是這也難免會流失一部分加盟商，也就等于流失一部分市場。”林建雄說。

產業鏈的競爭

“因為競爭激烈、成本上升，渠道的利潤一直都在被壓縮，所以很多企業通過完成更大規模的網點來維持發展。”林建雄說，這種模式在短期內是最有效的辦法，事實上，永和豆漿也打算在2010年新開100家門店，“今后，永和豆漿還將在社區大量開店，并且新增類似街客的外帶門店，永和豆漿現在建立了一套中央廚房系統和物流配送系統，可以將半成品直接配送到門店，這也就可以保證各個門市中70%-80%的產品都是統一口味的。”

中央廚房的另一個好處就是，可以進一步縮小門店面積，減少租金和人力成本。但成本壓縮的空間依然是有限的。

永和豆漿將更大的期望寄托在了創新上。

但品牌轉型卻是一個曲折而痛苦的過程。2004年，永和豆漿在上海開出了第一家休閑中餐館品牌“近代食堂”，后來又在美國、加拿大和歐洲進行產品外銷。

“但中式正餐因為屬于技術密集型餐飲，無法實現標準化而被擱置了。”在歐美的外銷也不那么順利，至少目前，永和豆漿還沒有打開當地人的市場，“因為豆漿的豆腥味，外國人接受不了，所以現在的主要客戶也還是華人。”林建雄說。

2008年的三聚氰胺奶粉事件，為林建雄提供了新的思路。如今，一個位于東北，投入3億元的大豆生產基地建造計劃已經啟動。

“目前，國內的大豆價格越來越貴，進口大豆價格便宜，卻都是轉基因產品，不適合制作豆漿，未來原料的進一步稀缺，創造了新的機會。”林建雄說。

在渠道競爭已經白熱化的局面下，產業鏈的整合將是品牌發展的“藍海”。

在控制上游供應鏈之后，商品銷售將最終取代渠道銷售成為企業未來發展的重心。

“未來永和豆漿將發展5大系列的產品，包括固體豆漿粉、液體豆漿、營養品、休閑食品、速凍食品。”林建雄說，在這個過程中，門店又將成為重要的銷售渠道，很快，永和豆漿所有門店中的陳列柜面積，都將從現在的5%增加到15%。

這樣，門店和商品的銷售，將形成一個新的加成效果，這是單純在賣場銷售產品或者單純開設門店都難以達到的。林建雄說，“中式快餐的競爭，已經從單純的渠道競爭，轉向更加復雜的產業鏈競爭。”